Каналы распределения и сбыта

Конечные

потребители:

Рис. 12.1. Каналы расределения и сбыта товаров производственно-технического назначения

Каналы товародвижения выполняют следующие функции:

1. Маркетинговые исследования — сбор информации, необходимой для планирования объема продаж.

2. Стимулирование сбыта — рекламирование товара, оповещение поку­пателей о сроках поставки.

3. Установление контактов с покупателями.

4. Приспособление товара — подгонка товара, упаковка, сортировка.

5. Ценообразование — определение и согласование цен, скидок, надба­вок и прочих условий для последующего осуществления акта передачи соб­ственности или владения.

6. Организация товародвижения — складирование товара, транспорти­ровка.

7. Принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Финансирование — изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают де­фицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря спе­циализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки растут, а значит цены будут выше. При передаче части функций посредникам издержки и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Поэтому, кому следует выполнять функции, присущие каналу — это вопрос об относительной ре­зультативности и эффективности.

Каналы товародвижения можно охарактеризовать и по числу состав­ляющих их уровней.

Уровень канала товародвижения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственно­сти на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся

в нем промежуточных уровней (см. рис. 12.2).

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, биржа, агент по сбыту или брокер. Этим же посредником может быть центр технического обслуживания.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров про­мышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьютеры (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перераба­тывающей промышленности между оптовыми торговцами и дилерами и обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и пере­продают их небольшими партиями. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

/

Канал нулевого уровня

Одноуровневый канал

КЕЮ

Двухуровневый канал

СJL

+{Т5Г

п

Ш

кп

КП I

►D’D-

Трехуровневый канал

~п~] И от i Н мот 1 ►Гд

~

производитель Г”ОТ^-! оптовый торговец

| КП | конечный потре- | МОТ | мелкооптовый бител ь торговец

[ЁАВ] биржа, агент, брокер L_S_J ^с^ибьютер

Рис. 12.2. Уровни и структура каналов товародвижения товаров производственно-технического назначения

Особенностью системы сбыта товаров производственно-технического назначения является то, что эта система отличается от системы сбыта по­требительских товаров в следующих аспектах:

1. розничная торговля для ТПТН обычно не используется;

2. чаще используются прямые связи в цепочке "производитель- потребитель", которые по данным западных экспертов обеспечивают 40% всего товарооборота на промышленных рынках;

3. количество сделок меньше, а объем заказов по каждой сделке боль­ше;

4. больших масштабов достигает продажа по спецификациям и катало­гам;

5. независимые участники каналов сбыта более квалифицированы;

возникает необходимость групповой продажи (два производителя- продавца и более) сложных компонентов машин и оборудования одному по­требителю

;

7. конкретные участники канала распределения специализируются имен­но на товарах производственно-технического назначения;

8. потребителю сложного производственно-технического оборудования может потребоваться скорее аренда или лизинг, чем непосредственно куп- ля-продажа;

9. при продаже комплектов документов на новый товар или технологию его производства, а также при продаже рецептов, фирменных цветов, знаков и т.п. "секретов" используется особая форма сотрудничества между продав­цом и покупателем-франчайзинг.

Выбор каналов товародвижения является одним из ключевых вопросов, причем основным условием выбора должны быть его доступность для предприятия-изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при ис­пользовании этого или иного канала товародвижения нужно тщательно про­анализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового пер­сонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта; на организацию товародвижения, включая расходы на транспорти­ровку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат и т.д.

По каждому из рассматриваемых вариантов каналов распределения и сбыта необходимо дать оценку следующих параметров:

1. географическое положение потребителей для оценки возможных транспортных расходов;

2. концентрация потребителей и размеры средних партий закупок каж­дым потребителем в целях объединения партий поставок для находящихся рядом потребителей;

3. объемы и время поставок потребителям, а также периодичность по­ставок;

4. технологические условия доставки и организацию продаж каждым ка­налом распределения;

5. условия помощи каждому каналу распределения со стороны предпри- ятия-производителя;

6. цели закупок потребителей или условия товарного кредита каждому потребителю, если это промежуточный канал распределения;

7. цена за партию, поставляемую в определенное время, а также цена за одну транспортную единицу товара;

8. техническая сторона упаковки, которая обеспечивала бы сохранность товара и в то же время давала бы возможность легко формировать транс­портную единицу товара;

9. условия конкуренции в каналах товародвижения;

10. функциональная специализация того или иного канала товародвиже­ния (только транспортировка, оптовая торговля и т.д.);

11. правовая защищенность каналов товародвижения;

12. возможность страхования грузов в каналах товародвижения;

13. потребность в последующем сервисе и т.д.

При рассмотрении этих факторов необходимо использовать результаты анализа товаров, целевого рынка сбыта, сильных и слабых сторон товара, жизненного цикла товара, потребителей, конкурентов, ценовой политики, т.е. того, что получено по результатам анализа предыдущих глав.

При оценке этих факторов можно принимать решения о типе используе­мого канала, руководстве каналами или вступления в контрактные отноше­ния, длине и ширине канала, его интенсивности и использовании двойных каналов.

3. Основные характеристики каналовтовародвижения промышленных товаров

1. Оптовая торговля

Оптовая торговля — это форма отношений между предприятиями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров, бла­годаря чему достигается пропорциональность в развитии регионов. Основными задачами оптовой торговли являются:

маркетинговое изучение рынка спроса и предложения на продукцию про­изводственно-технического назначения;

размещение производства товаров в необходимых потребителю ассор­тименте, количестве и с соответствующим качеством;

своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических организаций и конечных потребителей; организация хранения товарных запасов;

организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров; обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воз­действия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных свя­зей, качества поставляемой продукции;

обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных свя­зях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;

широкое применение экономических методов регулирования всей систе­мы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями; снижение совокупности издержек, связанных с продвижением товаров от из­готовителей к потребителям.

Оптовая торговля связывает практически все отрасли экономики, все предприятия и организации, осуществляющие материальное производство и товарное обращение. Она включает стадии продвижения товара от изгото­вителей (при торговле продукцией производственно-технического назначе­ния) — непосредственно до предприятий-потребителей. Существуют следующие формы оптовой торговли: прямые связи между изготовителя­ми и покупателями; через посреднические организации и предприятия; коммерческие контакты субъектов рынка.

К56 Ковалев А.И. Промышленный маркетинг (Часть II). - м.: 2

Светлой памяти моих родителей посвящается 3

I и» н. issse • 16

/ — отраслевой (региональный) индекс роста цен (инфляции) по данной группе продукции, %; 1ф — индекс фактического роста цен по рассматриваемой продукции, %. При выборе в качестве базы сравнения цены анализируемой продукции ка аналогичном конкурентном рынке, базовую цену необходимо скорректи­ровать по формуле: 31

tfe'-tk'xff/U (11.2) 31

где Цб¹ — базовая цена (уточненное значение конкурентной цены); Цф¹ — фактическая цена анализируемой продукции на сравниваемом конкурентном рынке; /х — региональный индекс роста цен на сравниваемом конкурентном рынке, %. 31

С * Мз + Ао + Рот + Огсс + Оомс * Ооси + О^н кр + Збр, (11.3) где Ш — материальные затраты на производство и реализацию продукции; Ао — амортизационные отчисления на полное восстановление основных производственных фондов; Рот — расходы на оплату труда; 38

РихСи 41

или Ри 41

Если задается определенная рентабельность, например 25% то Ц ■ Со (1 + + 0,25) = 1,25 Си, т.е. цена изделия выше себестоимости на уровень рентабельности. Рентабельность производства общая Ро определяется частным от де­ления суммы общей балансовой прибыли от промышленной деятельности Пб на полную среднегодовую стоимость основных производственных фон­дов Ф (балансовую) и оборотных средств О и выражается в процентах: 41

Ш ►D’D- 57

* 136

К, - 259

*4= 260

Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия (оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины и др.) це­лесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом поряд­ке или в объемах меньше транзитных норм.

Коммерческие контакты субъектов рынка бывают нескольких видов.

Так, в настоящее время весьма распространен прямой товарообмен — бартерные сделки. При этом используются соглашения о поставке конкрет­ного вида товара от одного предприятия к другому, и наоборот. В бартерных сделках, как правило, присутствует натуральный обмен. В ходе реализации товаров могут назначаться конкурентные торги, при этом продавцы опреде­ляют условия торговли, дают характеристику товара или услуги в письмен­ном виде. Покупатель, изучив предложения, выбирает лучшее на его взгляд.

Широкое распространение получает аукционная торговля, при которой продавец в целях получения наибольшей прибыли использует конкуренцию покупателей, присутствующих при продаже. Аукционную продажу может проводить продавец или посредническая организация, специализирующая­ся на этом виде торговли. На аукционе предлагаются товары как большими партиями (оптовая торговля), так и отдельными изделиями. Публичные аук­ционные торги производятся в заранее обусловленное время в специальном месте. Организация аукциона включает подготовку, осмотр товара потенци­альными покупателями, непосредственно аукционный торг, оформление и исполнение аукционных сделок.

Значительная роль в оптовой торговле отводится товарной бирже. На бирже товар продается без осмотра, торговые сделки не заключаются. То­варные биржи осуществляют куплю и продажу не товаров как таковых, а контрактов на их поставку. При этом ведется свободная купля и продажа контрактов (покупатель волен самостоятельно выбирать продавца, прода­вец — покупателя). Сделки заключаются только профессиональными по­средниками — брокерами. Базисные рыночные цены устанавливаются биржевой котировкой и формируются под влиянием реальных соотношений спроса и предложения. Покупатель дает брокеру поручение на совершение биржевой сделки, в котором определяются конкретный товар, срок его по­ставки, цена.

Классическое определение биржи звучит так: биржей называется органи­зационно оформленный, регулярно функционирующий рынок.

Товарная биржа представляет собой механизм и инструмент реального, рыночного ценообразования посредством управления свободной конкурен­цией между коммерческими посредниками, объединенными в предпринима­тельское сообщество. Товарная биржа - это самостоятельное специализированное учреждение, юридическое лицо, выражающее интере­сы добровольного объединения коммерческих посредников и их служащих для проведения торговых операций по совместно разработанным соблю­даемым правилам на крупнооптовом товарном рынке. Биржа - это союз предпринимателей и торговцев, образуемый в целях создания благоприят­ных условий для коммерческой деятельности.

Основные черты товарной биржи:

осуществление купли и продажи не товаров, как таковых, а контрактов на их поставку;

на товарных биржах продаются контракты только на стандартизируемые виды товаров, которые могут быть проданы крупными партиями по образцам или техническому описанию;

регулярность торгов, которая позволяет сосредоточить на бирже боль­шое число покупателей и продавцов и выявлять базисные рыночные цены;

свободная купля и продажа контрактов, когда покупатель может выби­рать продавца, а продавец - покупателя;

действие рыночных цен, формирующихся под влиянием реального спро­са и предложения;

осуществление торгов по единым бюджетным правилам, действие кото­рых организует рынок;

активное и непосредственное участие в торгах биржевых посредников (брокеров);

наличие типизации контрактов и минимальных партий поставок, упро­щающих ведение торгов.

В соответствии с характером биржевых операций различают биржи ре­ального товара (наличные) и фьючерсные.

Наличные биржи. Среди них различают открытые биржи, торгующие реальным товаром, закрытые и универсальные.

В период становления товарных бирж на них, как правило, обеспечивал­ся свободный доступ в биржевое кольцо самих клиентов-продавцов и заказ- чиков-покупателей. Клиент здесь олицетворяет предложение, а заказчик - спрос. Это идеальный вариант открытой биржи. Это биржа прямых связей производителей и потребителей без посредников, чего на бирже не должно быть. По мере усложнения взаимосвязей между участниками торговли по­является необходимость в привлечении специализированных торговых агентов. В результате образуется открытая биржа смешанного типа, где на­ряду с самими продавцами и покупателями функционируют две группы по­средников: брокеры, выступающие от имени и за счет клиентов, и дилеры, осуществляющие торговые операции от своего имени и за свой счет. В ре­зультате на бирже происходит обособление четырех категорий лиц: продав­цы и покупатели, уплачивающие сборы за обслуживание; брокеры,

получающие куртажное вознаграждение; дилеры, извлекающие всю торга- | вую прибыль, за исключением биржевого сбора. I

Закрытая биржа, торгующая реальным товаром. Для нее характерны I два признака: запрет на доступ покупателей-продавцов в биржевое кольцо и 1 наличие периферийных служб-органов сбора и добиржевой обработки зака- 1 зов. Современные товарные биржи за рубежом в основном закрытые. Торги J на них ведут профессионалы-посредники: брокеры, дилеры, маклеры. На 1 таких биржах стандартизированы сами объекты торговли, а именно: стан- I дартизируются правила ведения торговли, процедуры прохождения заказов, I порядок расчета по сделкам и прочие вццы биржевой деятельности. |

К56 Ковалев А.И. Промышленный маркетинг (Часть II). - м.: 2

Светлой памяти моих родителей посвящается 3

I и» н. issse • 16

/ — отраслевой (региональный) индекс роста цен (инфляции) по данной группе продукции, %; 1ф — индекс фактического роста цен по рассматриваемой продукции, %. При выборе в качестве базы сравнения цены анализируемой продукции ка аналогичном конкурентном рынке, базовую цену необходимо скорректи­ровать по формуле: 31

tfe'-tk'xff/U (11.2) 31

где Цб¹ — базовая цена (уточненное значение конкурентной цены); Цф¹ — фактическая цена анализируемой продукции на сравниваемом конкурентном рынке; /х — региональный индекс роста цен на сравниваемом конкурентном рынке, %. 31

С * Мз + Ао + Рот + Огсс + Оомс * Ооси + О^н кр + Збр, (11.3) где Ш — материальные затраты на производство и реализацию продукции; Ао — амортизационные отчисления на полное восстановление основных производственных фондов; Рот — расходы на оплату труда; 38

РихСи 41

или Ри 41

Если задается определенная рентабельность, например 25% то Ц ■ Со (1 + + 0,25) = 1,25 Си, т.е. цена изделия выше себестоимости на уровень рентабельности. Рентабельность производства общая Ро определяется частным от де­ления суммы общей балансовой прибыли от промышленной деятельности Пб на полную среднегодовую стоимость основных производственных фон­дов Ф (балансовую) и оборотных средств О и выражается в процентах: 41

Ш ►D’D- 57

* 136

К, - 259

*4= 260

Основные показатели деятельности российских товарных бирж пред­ставлены в таблице 12.1. В 1992 году было зарегистрировано рекордное число российских бирж - 224. Однако не все из них можно было отнести к биржам. Некоторые из них можно было отнести к так называемым “бирже­подобным заведениям". Главные признаки биржеподобных заведений, отли­чающих их от классических бирж, следующие: нерегулярность, а порой и нефиксированность дней и часов торгов; универсальный характер номенк­латуры товаров, "загрязненность" небиржевыми товарами; отсутствие или крайне незначительное число однотоварных, специализированных секций; нестандартность партий; несовершенство методов котировки, а иногда и от­сутствие таковой. Поэтому число товарных бирж к 2000 г. резко сократилось и по данным Госкомстата России на начало 2001 г. в Российской Федерации насчитывалось только 45 товарных бирж. Также заметно сократилось число проведенных торгов: с 14,3 тыс. в 1993 г. до 2,6 тыс. в 2000 г., т.е. за восемь лет в 5,5 раза. А количество заключенных сделок за этот же период умень­шилось почти в 19 раз и составило в 2000 г. 9,8 тыс. сделок. Однако бирже­вой оборот за эти годы вырос значительно. Наблюдается заметный скачок роста в 1996 г., затем наметилась тенденция сокращения биржевого оборо­та, особенно в 1998 году. В 2000 г. биржевой оборот составил 4997,0 млн. рублей. Структура оборота товарных бирж в Российской Федерации пред­ставлена на рис. 12.3.

Таблица 12.1. Основные показатели деятельности товарных бирж 1)	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000
Число бирж (на конец го­да)	159	137	91	78	67	47	41	45
Проведено торгов, тыс.	14,3	10,8	6,6	7,9	4.3	2,6	2,2	2,6
Заключено сделок, тыс.	182,5	175,5	125,2	50.1	25,9	11.9	14.9	9,8
Среднесписочная чис­ленность работающих (без совместителей) и работников «©списочного состава, тыс. человек	4,3	2,6	1,7	1,3	1,0	0,7	0,5	0,5
Численность совмести­телей, тыс. человек	1,0	0,6	0,3	0,14	0,11	0,1	0,06	0,07
Начислено на оплату труда работникам спи­сочного состава (вклю­чая совместителей), млн. руб. (до 1998 г. - млрд. руб.)	3,0	6,2	11,6	13,3	12,5	9,8	7,7	11,8
Платежи в бюджет - все­го, млн. руб, (до 1998 г. - млрд. руб.)			11,1	13,1	18,1	14,9	8,6	13,6
из них налог на прибыль			2,1	2,4	5,1	4,6	1.2	2,0
биржевой оборот1) - всего, млн. руб. (до 1998 г - млрд. руб.)	872,4	1327	1675	4653	2960	2321	3276	4997
в том числе.
потребительские товары	215,5	235,0	664,3	463	1297	1943	2657	3015
продукция производст­венно-технического на­значения	656,6	1081	951,2	4151	1624	377	619	1812
прочие	0,3	11,1	59,6	39,0	39,0	1,0	-	170