2. Этапы разработки и структура стратегической маркетинговой программы промышленного предприятия

Как уже упоминалось ранее, планирование - это процесс определения целей, стратегий, а также разработка мероприятий по их достижению за оп­ределенный период времени исходя из предположений о будущих вероят­ных условиях выполнения плана.

План или программа - это результат планирования, т.е. сценарий (доку­мент с четким описанием) всех запланированных мероприятий для дости­жения намеченных целей, скоординированный по всем видам ресурсов.

Маркетинговая стратегическая программа - это комплекс взаимо­связанных идей, проектов и маркетинговых мероприятий в области то­варной и ценовой политики, развития системы товародвижения, сйстемы ФОССТИС для достижения поставленных перед предприяти­ем маркетинговых целей, также скоординированный по всем видам ресурсов.

Маркетинговая программа - это программа действия, в которой показано, что должно быть сделано в области маркетинга-микс, за счет каких матери­альных и трудовых ресурсов, кто и когда должен выполнять принятые зада-

К56 Ковалев А.И. Промышленный маркетинг (Часть II). - м.: 2

Светлой памяти моих родителей посвящается 3

I и» н. issse • 16

/ — отраслевой (региональный) индекс роста цен (инфляции) по данной группе продукции, %; 1ф — индекс фактического роста цен по рассматриваемой продукции, %. При выборе в качестве базы сравнения цены анализируемой продукции ка аналогичном конкурентном рынке, базовую цену необходимо скорректи­ровать по формуле: 31

tfe'-tk'xff/U (11.2) 31

где Цб¹ — базовая цена (уточненное значение конкурентной цены); Цф¹ — фактическая цена анализируемой продукции на сравниваемом конкурентном рынке; /х — региональный индекс роста цен на сравниваемом конкурентном рынке, %. 31

С * Мз + Ао + Рот + Огсс + Оомс * Ооси + О^н кр + Збр, (11.3) где Ш — материальные затраты на производство и реализацию продукции; Ао — амортизационные отчисления на полное восстановление основных производственных фондов; Рот — расходы на оплату труда; 38

РихСи 41

или Ри 41

Если задается определенная рентабельность, например 25% то Ц ■ Со (1 + + 0,25) = 1,25 Си, т.е. цена изделия выше себестоимости на уровень рентабельности. Рентабельность производства общая Ро определяется частным от де­ления суммы общей балансовой прибыли от промышленной деятельности Пб на полную среднегодовую стоимость основных производственных фон­дов Ф (балансовую) и оборотных средств О и выражается в процентах: 41

Ш ►D’D- 57

* 136

К, - 259

*4= 260

Стратегическая маркетинговая профамма составляется после заверше- ^ния серьезного научно-практического исследования: стратегического анали- ³³ внешней ^и внутренней среды предприятия, комплексного изучения целевого р_Ыц_Ка> сегментирования потребителей, изучения и анализа требо­ваний каждого сегмента рынка к производимому продукту. При этом опреде­ляются все количественные характеристики рынка: его емкость,

фШИЧёСРн ^и потенциальная, доля предприятия на рынке, отраслевая структура Р^ынка. доля рынка конкурентов, уровень насыщения рынка, _темпы |386Т& ^на перспективу, уровень и динамика цен на данный продукт

принятые формы ^и методы сбыта на данном рынке и т.д. Анализируются ^так%е структура! потребностей клиентов, мотивы покупок, конъюнктура р_ЫН_ ка особенности поведения покупателей и т.п. По результатам анализа ^со" ставляется так называемое аналитическое резюме, которое является отправной точкой определения направлений маркетинговой стратегии пред­приятия. Любое направление деятельности, любая стратегия оцениваются с ПОЗИЦИЙ ВОЗМОЖНОСТИ предприятия их реализовать. Для этого делается оценка производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия, определяется уровень его конкурентоспособности на различных сегментах и после этого определяются маркетинговые мероприятия в области маркетин- га-микс (в области товарной политики, стратегии ценообразования, системы распределения ^и сбыта, а также в области маркетинговых коммуникаций). Структура ^и последовательность разработки стратегической ма^кетйнговбй программы промышленного предприятия дана на рис. 15.1.

Как и любой документ планирования стратегическая маркетинговая про­грамма начинается с преамбулы или краткого ее содержания. В преамбуле дается цель задачи стратегической маркетинговой программы, кратко _изла. гается ее суть описываются все ключевые элементы данной профаммы, а также некоторые показатели, полученные в процессе стратегического ана­лиза: ^{емкость} рынка, прогноз спроса, основные мероприятия по маркетингу- микс если необходимы источники финансирования программы. В заключи­тельной части краткого содержания приводятся факторы будущего успеха предприятия на данном сегменте рынка, а также основные способы Дости­жения целей всей маркетинговой профаммы и наиболее важные расчетные показатели. И хотя преамбула как бы начинает маркетинговую профамму, составляется она уже после разработки всей программы.

Поэтому первым этапом при разработке маркетинговой профаммы явля­ется определение миссии, целей и задач организации в целом и целей ^маР" кетинговой программы в частности

.

Преамбула (кратко*) содержат» маркетинговой программы и

О

к

<

J

прадалониа миссии, цапай и задач организации в цалом и цапай маркатенговой программы

Стратегический анализ

Лмализ возможностей и угроз внешней среды, обзор и прогноз целевого рынка для продукции предприятия

Анализ «ильных и слабых сторон предприятия, ВЫЯ0Л9НИ# проблем н трудностей, «нал из Финансового состояни

я

С

с

3

Формулирование и отбор конкретных целей и задач маркетинговой программы

о

Разработка маркетинговых стратегии д еятельности предприятия и их

Разработка товар* ной стратегии;

работки и выход на рынок с новым товаром, расшире­ние ассортимента продаваемых _L товаров и т. л»

маркетииго-

мумикаций

(ФОССТИС)

товародвижв*

нив

р

С

Э

азработка мероприятий по соверешенствованию организационно! _ь^^т££сэдыма£кетикговыои^

Разработка бюджета реализации маркетинговой программы "

+

С

)

Оценка эффективности реализации мероприятии маркетинговой программы

Маркетинговым контроль (аудит) за ходом выполнения маркетинговой программы

D

Рис. 15.1. Структура и последовательность разработки стратегической маркетинговой программы промышленного предприятия

Миссия предприятия - это понятие, раскрывающее смысл существования и определяющее в общем его сферу деятельности. Миссия должна созда­вать внешний образ предприятия, его имидж, подчеркивающий экономиче­скую и социальную ответственность его перед партнерами, потребителями и обществом в целом.

В отличии от миссии цели выражают отдельные конкретные направления деятельности предприятия и:

определяют способы повышения эффективности деятельности и разви­тия предприятия в целом;

являются фундаментом для всего процесса корпоративного управления предприятием: планирования, маркетинга, организации, координации, регу­лирования и контроля;

служат основой принятия любого управленческого решения; формируют контрольные плановые показатели и сроки их реализации.

Цели обязательно должны иметь конкретное содержание и отвечать на вопросы:

что должно быть достигнуто (сделано)? когда цель должна быть достигнута?

кто конкретно (какое подразделение предприятия) выполняет задачу по достижению цели?

Цели маркетинга можно объединить в следующую группу: рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных по­зиций конкурентов и др.);

собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа предприятия, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увели­чение прибыльной маркетинговой и коммерческой деятельности и др.);

структурно-управленческие (придание организационной структуре боль- ] шей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых более I сложных стратегических целей и др.);

обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.); ’

контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой дея­тельности). L

Выдающийся американский ученый Г. Эмерсон указывает, что цели! должны иметь здравый смысл, причем не, только для организации (предпри-1 ятия), но и общества в целом. Он считал, что цели, имеющие здравый | смысл рождают организацию созидательного типа, а цели не имеющие 1 здравого смысла создают «организацию разрушительного типа» . I

Правильно сформулированные цели должны удовлетворять определен-1 ным требованиям и должны быть: J

конкретными - это означает, что при их определении необходимы точ-1 ность отражения их содержания, объема и времени достижения. Например,! для Челябинского тракторного завода общая формулировка цели должна! звучать так: «Увеличить к 2005 году объем продаж в 1,5 раза и достичь 70-|

Эмерсон Г. Двенадцать принципов производительности. - М.: финансы и ста-! тистика, 1999. |

процентной доли рынка промышленных тракторов в России, 5-процентной в мире»;

достижимыми - означает, что цели должны быть реальными, не выхо­дящими за рамки возможностей организации и отдельных исполнителей;

измеримыми - количественно или каким-либо другим способом для оценки степени их достижения;

согласованными - с общими целями и задачами предприятия;

контролируемыми - должностными лицами, ответственными за их дос­тижение;

мобилизующими направленность для закрепления их за определен­ными подразделениями предприятия;

приемлемыми, т.е. учитывать потребности, желания, традиции и сло­жившиеся в обществе и на предприятии ценности;

быть «привязанными» к определенным, точно обозначенным срокам;

предусматривать моральные и материальные стимулы за их достиже­ние;

предусматривать возможность внесения корректировок при необходи­мости изменения плана под влиянием давления внешней среды.

Сочетание указанных требований представляет собой сложную задачу, поскольку некоторые из них противоречивы. Для устранения противоречий устанавливается важность каждого из требований.

Следует отметить две особенности при разработке маркетинговой про­граммы:

1. необходимость глубокого стратегического анализа внешней и внут­ренней сред предприятия ( см. глава 6):

а) анализ возможностей и угроз внешней среды, обзор и прогноз целево­го рынка;

б) анализ сильных и слабых сторон предприятия, выявление проблем и трудностей, анализ и прогноз финансового состояния предприятия;

2. разработка маркетинговых стратегий деятельности предприятия и их реализация в части разработки проектных решений в области каждого эле­мента комплекса промышленного маркетинга;

а) разработка товарной политики с решением стратегических задач вы­хода на целевой рынок с новым товаром или решение задачи расширения ассортимента продаваемых товаров и их типоразмеров (см. глава 10);

б) разработка и реализация задач по ценовой политике в зависимости от фаз жизненного цикла каждого вида, подвида или типоразмера выпускаемой продукции (см. глава 11);

в) разработка стратегий формирования и развития каналов товародви­жения (см. глава 12);

г) разработка проектных решений в области маркетинговых коммуника­ций (см. глава 13).

Кроме того, после разработки всех элементов маркетинга-микса должны быть намечены мероприятия по совершенствованию организационной структуры маркетинговых служб предприятия и по управлению маркетинго­вым персоналом (см. глава 14).

Как всегда, любая программа должна заканчиваться оценкой эффектив­ности и рисков намеченных проектных решений, а также налаживанием ^м0* ниторинга (отслеживания), выполнения этих проектных решений. Маркетинговому контролю подвергаются также и мероприятия оперативного маркетинга. Схема процесса маркетингового контроля на предприятии дана

на рис. 15.2.

Ъ

Чего мы хотим достичь?

Постановка

целей

Измерение

показателей

деятельности

Анализ

деятельности

I

Что происходит?

I

Почему это происходит?

т

У

Что с этим делать?

Корректирующие

действия

К56 Ковалев А.И. Промышленный маркетинг (Часть II). - м.: 2

Светлой памяти моих родителей посвящается 3

I и» н. issse • 16

/ — отраслевой (региональный) индекс роста цен (инфляции) по данной группе продукции, %; 1ф — индекс фактического роста цен по рассматриваемой продукции, %. При выборе в качестве базы сравнения цены анализируемой продукции ка аналогичном конкурентном рынке, базовую цену необходимо скорректи­ровать по формуле: 31

tfe'-tk'xff/U (11.2) 31

где Цб¹ — базовая цена (уточненное значение конкурентной цены); Цф¹ — фактическая цена анализируемой продукции на сравниваемом конкурентном рынке; /х — региональный индекс роста цен на сравниваемом конкурентном рынке, %. 31

С * Мз + Ао + Рот + Огсс + Оомс * Ооси + О^н кр + Збр, (11.3) где Ш — материальные затраты на производство и реализацию продукции; Ао — амортизационные отчисления на полное восстановление основных производственных фондов; Рот — расходы на оплату труда; 38

РихСи 41

или Ри 41

Если задается определенная рентабельность, например 25% то Ц ■ Со (1 + + 0,25) = 1,25 Си, т.е. цена изделия выше себестоимости на уровень рентабельности. Рентабельность производства общая Ро определяется частным от де­ления суммы общей балансовой прибыли от промышленной деятельности Пб на полную среднегодовую стоимость основных производственных фон­дов Ф (балансовую) и оборотных средств О и выражается в процентах: 41

Ш ►D’D- 57

* 136

К, - 259

*4= 260

слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результа- тами, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показа- *' телей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются анализ ¹ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между ^затР^а‘ тами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установле- _ния фактической рентабельности деятельности предприятия по товарам,

сегментам рынка и каналам сбыта. _

Стратегический контроль - это деятельность с целью Убедиться, _что маркетинговые задачи, стратегии и программы производственной организа­ции оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируе­мой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач,

стратегий и оперативной деятельности организации. Цель анализа марке­тинговой деятельности заключается в выявлении открывающихся маркетин­говых возможностей и возникающих проблем и выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности.

Следует отметить, что для обеспечения роста предприятия разработка стратегической маркетинговой программы требует выявления рыночных возможностей в сферах деятельности, где предприятие может иметь явное конкурентное преимущество. Однако само это конкурентное преимущество может и не принести рыночного успеха, для его интенсивного использова­ния необходимо использовать более глубокое проникновение на рынок, расширение границ своего рынка, а также весь набор мероприятий по каж­дому элементу маркетнига-микса. После разработки общей стратегической программы предприятию предстоит разработать планы маркетинга по каж­дому отдельному производству, по каждому товару, по каждой марке и по каждому сегменту рынка.ПРИЛОЖЕНИ

ЕПриложение 1