Тема 7. Ценовая политика на туристском предприятии
1. Этапы формирования ценовой политики. Определение цели ценообразования.
2. Разработка стратегии ценообразования.
3. Рыночная корректировка: дифференцирование цен, использование различных видов цен в туризме.
4. Представление политики ценообразования в бизнес-плане.
1. Этапы формирования ценовой политики
Процедура ценовой политики и определение на ее основе конкретных уровней цен построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы, при тех или иных вариантах цен и ее продукции.
На рис. 5 можно проследить, как формируется политика цен туристского предприятия.
Стратегические цели – основа определения деятельности фирмы на протяжении длительного времени. Это может быть, к примеру, проникновение на рынок и закрепление на нем с помощью предложения товаров стандартного качества по ценам, доступным для наименее обеспеченных групп покупателей.
При установлении цены определяются цели ценовой политики:
– максимизация продаж,
– максимизация прибыли,
– увеличение доли рынка и оборота,
– быстрое получение денежного дохода,
– учет существующего положения.
1. Максимизация продаж – это цели, основанные на сбыте.
Фирма выбирает такие цели по одной из трех причин:
· ей нужен контроль над рынком и стабильные доходы;
· она хочет максимизировать объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы продукции для получения большей совокупности прибыли;
· она предполагает, что больший объем реализации сэкономит относительные издержки. Часто используется стратегия проникновения.
Рис. 5. Процесс ценообразования предприятия туризма
2. Максимизация прибыли престижной ценой (статусом, качеством). Целью стратегии максимизации является стабильный размер прибыли на целый ряд лет либо стремление к быстрому получению первоначальной прибыли.
Например, в гостиничной цепи “Шератон” постоянно держатся высокие цены, поскольку снижение их вызвало бы сомнение в уровне сервиса. Это возможно при минимальной конкуренции. Иногда компании применяют тактику сочетания престижных цен и цен проникновения.
3. Учет существующего положения – стратегия ценообразования, ориентированная на избежание спада в сбыте и снижение воздействия внешних факторов. Инструментами данной стратегии могут быть:
– агентское вознаграждение, предоставляемое туроператорами в пользу сбытовых фирм-турагентов;
– установление низкой цены и цены проникновения;
– дифференцирование цен в зависимости от сегментов рынка, сезонности, видов и форм оплаты и др.
2. Разработка стратегии ценообразования
В практике маркетинга обычно применяют пять типов ценовой политики:
1. “Ценовой лидер” – характерна для мощных фирм, являющихся монополистами, которые устанавливают высокие монопольные цены и отражают попытки ценовой войны. Например, корпорация “Холидей ИНН” является лидером на рынке гостиничных услуг, имеет 320 тыс. номеров и цены размещения соответственно лидирующие.
2. “Следование в форватере” – малые компании и крупные (не лидеры), ведут себя сдержаннее.
3. “Атака” – используется, если компания хочет занять лидирующее место на рынке.
Условия применения:
– если фирма может снизить себестоимость,
– весь рынок занят конкурентами,
– мелких конкурентов можно разорить или купить, увеличение доли рынка даст фирме ощутимый результат, фирма может предоставить новые виды товара (продукции, услуг).
4. Снятие сливок” – при введении нового товара на рынок, когда покупатель может дать любые деньги. Политика снятия сливок особенно выгодна фирме лидеру, однако продолжаться она может лишь разумно ограниченный период времени.
5. “Внедрение” – вводится на рынок по очень низкой цене. По мере завоевания рынка его цена возвращается к нормальному уровню. Условия применения: если можно сразу выбросить большое количество товара, прежде чем конкуренты успеют опомниться. До тех пор, пока цена стабилизируется, многие конкуренты будут вынуждены уйти с рынка.
Далее выбирается ценовая стратегия. Ценовая стратегия подразумевает определение поведения предприятия на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период применительно к каждому туристскому продукту, а также конкретному сегменту рынка:
1. Соответствия.
2. Проникновения (заниженные цены). Таким образом достигается вытеснение конкурентов. Пример ценовой стратегии: номера в гостиничной сети “Эконолодж” на 20% дешевле, чем в гостиницах “Рамада” и “Холидей ИНН” и на 60%, чем в “Хилтоне”, хотя уровень сервиса достаточно высокий, бизнес построен на более высоком уровне загрузки гостиниц.
3. Стратегия престижных цен.
Устанавливаются для привлечения рыночного сегмента, который более обеспокоен качеством товара, его уникальностью, статусом, чем ценой. Например, при строительстве новой гостиницы “Шератон” снижение цены может вызвать подозрение в пониженном качестве услуг. Стратегия престижной цены правильна, если можно минимизировать конкуренцию.
Чаще всего при разработке инвестиционного проекта используются следующие методы ценообразования:
Метод надбавок, когда устанавливается средняя надбавка к затратам в виде относительной или абсолютной величины.
Сравнительный метод с ценами конкурентов и установление цен, выше аналогичных или ниже цен конкурентов.
Метод потребительской оценки.
На практике могут использоваться данные опроса потребителей и результаты потребительской панели о реакции спроса на изменение цены. Ошибка отдельных исследователей заключается в том, что они при анализе эластичности спроса по цене не учитывают субъективные психологические факторы, влияющие на ответы респондентов о возможности приобретения товара при заданном уровне цен. Например, если в вопросах анкеты используется ценовая градация, ответы будут получены наверняка с наименьшими показателями цены. Возможно, при определенных условиях более точно позволяет определить размер реального спроса и реакцию потребителей на изменение цены следующий вопрос: “Какую сумму Вы можете себе позволить истратить, отдыхая на турбазе, включая размещение, питание и др.?”, в случае если будет известна фактическая частота посещения исследуемого или аналогичного объекта.
Метод ценообразования на основе использования маржинального анализа и определения целевой прибыли. Данный метод основан на распределении затрат на постоянные и переменные. В основе метода лежат показатели целевой прибыли по предприятию или подразделению (турбазе в целом, объекту размещения, точке питания и т.д.) на планируемый период, переменные затраты на единицу услуги или товара, постоянные затраты по предприятию (подразделению), планируемый объем продаж.