29 ВопросИспользование оборонительных стратегий для сохранения конкурентного преимущества

На конкурентном рынке все компании являются объектами атак своих конкурентов. Рыночные атаки могут исходить как от новых участников рынка, так и от давно работающих на нем компаний, стремящихся улучшить свои рыночные позиции.Целью оборонительной стратегии является снижение риска быть атакованным, ослабление последствий тех атак, которые произошли, и оказание влияния на конкурентов с целью переноса их атак на других соперников. Хотя оборонительные стратегии обычно не усиливают конкурентное преимущество компании, они все же помогают укрепить ее рыночные позиции и сохранить уже имеющееся преимущество.Существует несколько способов, с помощью которых компания может защитить свои конкурентные позиции. Один из способов, предусматривающих блокирование направлений, по которым конкуренты могли бы провести атаку, включает следующие действия:

• Расширение номенклатуры продукции компании для закрытия вакантных рыночных ниш с целью предупреждения возможного наступления.• Введение моделей и марок продукции, соответствующих по характеристикам той продукции, которая уже имеется у конкурентов или может у них быть.

• Поддержание низких цен на продукцию, которая в наибольшей степени соответствует продукции конкурентов.• Заключение эксклюзивных соглашений с дилерами и дистрибьюторами для недопущения использования конкурентами этих каналов распределения.• Предоставление дилерам и дистрибьюторам существенных скидок для предотвращения их работы с другими поставщиками.• Предложение дешевого или бесплатного обучения потребителей продукции.• Для создания больших трудностей для конкурентов, пытающихся привлечь покупателей путем предложения попробовать их продукцию:

1) ввести специальные скидки с цены для тех покупателей, которые собираются попробовать использовать продукцию конкурентов;

2) предлагать многочисленные льготные купоны и сувениры покупателям, склонным к экспериментам;

3) заблаговременно широко извещать о появлении новой продукции и снижениях цен, чтобы покупатели воздерживались от перехода на продукцию конкурентов.• Увеличение средств на финансирование дилеров и/или потребителей.• Сокращение времени поставки запасных частей.• Расширение гарантийных обязательств.• Патентование альтернативных технологий.• Участие в использовании альтернативных технологий.• Защита прав собственности на ноу-хау, относящиеся к конструкции изделий, производственным технологиям и

другим стратегически важным элементам цепи затрат.• Заключение эксклюзивных соглашений с лучшими поставщиками для блокирования доступа к ним конкурентов.• Создание избыточных резервов природных ресурсов для закрытия доступа к ним конкурентов.

• Исключение поставщиков, работающих и на конкурентов.

• Предъявление претензий к продукции и деловой практике конкурентов в контрольных и судебных органах.

Такие действия не только укрепляют текущее положение компании, но и ставят конкурентов в невыгодное положение. Но защита только статус-кво недостаточна. Хорошая стратегическая оборона предусматривает быстрые ответные действия на изменения условий в отрасли и при необходимости осуществление первого хода для предотвращения действий или создания препятствий на пути возможного агрессора. Мобильная оборона предпочтительнее статичной.

Второй способ реализации оборонительной стратегии предусматривает предупреждение возможных агрессоров о том, что в случае атаки они столкнутся с серьезными ответными действиями, представляющими для них реальную опасность. Цель такой стратегии — предотвратить атаку (путем убеждения возможных агрессоров в том, что сражение потребует от них вложения больших средств, чем оно заслуживает) или, по крайней мере, склонить их к таким вариантам борьбы, которые были бы менее опасными для обороняющегося. Вероятные агрессоры могут быть предупреждены путем:

• Публичного обязательства руководства обеспечить неизменность текущей доли рынка компании.

• Публичного объявления планов создания адекватных производственных мощностей для удовлетворения, а возможно, и превышения прогнозируемого роста спроса на продукцию отрасли.

• Заблаговременного распространения информации о новой продукции, технологическом прорыве или планируемом выпуске новых важных видов продукции или моделей в надежде на то, что потенциальные агрессоры отложат реализацию своих намерений до тех пор, пока объявленные действия не осуществятся на практике.

• Публичного заявления о приверженности компании политике соответствия условиям или ценам конкурентов.

• Сообщения о наличии резервного фонда средств и рыночных ценных бумаг.

• Осуществления жестких контрдействий, направленных против слабых конкурентов, для повышения статуса компании как хорошего защитника.

Другим путем принуждения конкурентов к отказу от агрессивных действий может быть попытка уменьшить их стимулы к увеличению прибыли. Если прибыльность компании или отрасли велика, то велика и готовность претендентов к преодолению защитных барьеров и борьбе с жесткими

ответными действиями. Защитник может отвести атаку, особенно аутсайдеров, стремящихся на новый рынок, путем сознательного отказа от некоторых краткосрочных прибылей и использования таких методов учета, которые скрывают прибыльность.