31. Матрица bcg, характеристика стратегических позиций бизнес-единиц и решений по их развитию.

В основе матрицы Бостонской консультационной группы (БКГ) лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии): выход на рынок (товар - «знак вопроса» или в других источниках - «проблема», или «трудные дети»), рост (товар - «звезда»), зрелость (товар - «дойная корова») и спад (товар - «собака»). При этом денежные потоки и прибыль предприятия также меняются: отрицательная прибыль сменяется ее ростом и затем постепенным снижением. Графически матрица БКГ представлена на рис.7.1. в виде четырех квадрантов с соответствующими названиями.

В матрице БКГ товары или бизнес-единицы фирмы классифицируются по осям с показателями: относительная доля рынка (ОДР) и темпы роста отраслевого рынка (ТТР). Показатель ОДР определяется как доля рынка бизнес-единицы, деленная на долю рынка крупнейшего конкурента. Значение переменной ОДР, равное единице соответствует рыночному лидеру, менее единицы - последователи. Что касается второй переменной, то обычно темпы роста отрасли более 10% рассматриваются как высокие. Можно также использовать в качестве базового уровня, разделяющего рынки с высокими и низкими темпами роста, средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов отраслевого рынка, в которых работает организация. Показатель ТРР основан на прогнозах продаж продукции отрасли и определении стадии жизненного цикла отрасли. В отраслях с высоким ТРР необходимы существенные вложения в исследования и разработку и рекламу новой продукции, чтобы достичь доминирующего положения на рынке и положительных денежных потоков.

Центр круга соответствует координатам (ОДР-ТРР) продукта или бизнес-единицы, а площадь каждого круга соответствует масштабам выручки. Благодаря достигнутой наглядности представления продуктового портфеля (или бизнес-единиц) фирмы матрицу БКГ иногда называют «Экраном бизнеса» или «Пузырьковой диаграммой».

Каждый из квадрантов матрицы описывает различные ситуации, требующие особого подхода с точки зрения маркетинга, с разными стратегическими целями и финансовыми потребностями.

Продукты, оказавшиеся в квадранте «знаки вопросов», так как рынки интересны для фирмы, они растут и, следовательно, позволяют предприятию развиваться, наращивать производство и сбыт продукции. Однако доля такого продукта предприятия мала и нет ясности — удастся ли предприятию удержаться на этом рынке или конкурент его оттуда «выдавит». Это новые продукты в растущих отраслях, которые могут оказаться перспективными и, поэтому подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в «звезды». Если принимается решение об их поддержке, то следует определить источники и размеры инвестиций.

Товары - «звезды» (или товарные марки) - это рыночные лидеры, образующие положительные финансовые потоки, но для них требуются существенные дополнительные инвестиции для обеспечения высоких темпов роста. Продукты, оказавшиеся в квадранте «звезды», так как и рынки растут, но их доля на рынке велика по отношению к конкуренту. Эти продукты весьма, перспективны, они — наше будущее.

Товары - «дойные коровы» - это продукты, или бизнес-единицы, занимающие лидирующие позиции на рынке с низким темпом роста. «Дойные коровы», как правило, имеют большую долю на рынке, занимают большую долю в общем объеме реализации и за счет этого формируют положительные денежные потоки, которые могут быть направлены на развитие перспективных СЗХ. На поддержание своего развития они не требуют больших инвестиций. Они превалируют на рынке по отношению к основному конкуренту, но сами рынки сокращаются. «Коровы» зарабатывают относительно много денег и поэтому их надо поддерживать: это наше настоящее.

Товары - «собаки» - это продукты, которые имеют низкую долю рынка и не имеют возможностей роста, так как находятся в непривлекательных отраслях. Продукты, оказавшиеся в квадранте «собаки», так как доля на рынке этих продуктов мала по отношению к конкуренту, а сами рынки малоинтересны, они сокращаются. Чистые денежные потоки у таких бизнес-единиц нулевые или отрицательные. Если нет особых обстоятельств (например, данный продукт является дополняющим для товара - «дойной коровы» или «звезды»), то от этих бизнес-единиц следует избавляться.

Сбалансированный номенклатурный портфель фирмы должен включать 2-3 товара - «коровы», 1-2 «звезды», несколько «проблем» в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров - «собак». Комбинация продуктов «знаки вопроса», «звезды» и «дойные коровы» приводит к наилучшим результатам функционирования — умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли. Комбинация «знаки вопроса» и «звезды» ведет к неустойчивой рентабельности и плохой ликвидности. Комбинация «дойные коровы» и «собаки» ведет к падению продаж и рентабельности. В результате анализа с использованием матрицы БКГ возможны следующие стратегии:

развитие товара - «проблемы» до уровня «звезды»;

осуществление инвестиций в рост «звезды»;

поддержание прибыльности «дойных коров» и инвестиции в другие подразделения;

ликвидация подразделения или «сбор урожая».

Основная критика подхода Бостонской консультационной группы сводится к следующему:

в матрице используются только два показателя: рост рынка и относительная доля рынка, а другие факторы роста не рассматриваются;

позиция стратегической единицы бизнеса существенно зависит от определения границ и масштабов рынка;

на практике не всегда ясно, как рост рынка / доли рынка влияет на прибыльность бизнеса;

игнорируется взаимозависимость хозяйственных единиц и определенная цикличность развития товарных рынков.

В реальной жизни взаимосвязи факторов и возможные стратегии развития гораздо сложнее.