Конкурентная позиция фирмы. Для каждой конкретной ситуации анализ конкурентной позиции и конкурентной силы организации позволяет ответить на вопросы:

- насколько сильна сегодняшняя конкурентная позиция фирмы?

- какое изменение конкурентной позиции можно ожидать при использовании сегодняшней стратегии (с ее тонкой подстройкой)?

- каков ранг фирмы относительно ключевых соперников в каждом важном компоненте конкурентной силы и отраслевом ключевом факторе успеха?

- каков перечень конкурентных преимуществ фирмы?

- какова возможность фирмы защищать свою позицию в свете отраслевых движущих сил, конкурентного давления и предполагаемых действий соперников?

Для оценки тенденций усиления или ослабления конкурентной позиции фирмы обычно используют признаки, приведенные в таблице 4.3.

Таблица 4.3. Признаки силы и слабости в конкурентной позиции фирмы

Признаки силы

Признаки слабости

Важные отличительные преимущества Большая доля рынка (или лидер на рынке) Последовательная или отличительная стратегия Рост базы потребителей и их лояльности Нахождение в фаворитной стратегической группе Концентрация на быстрорастущих рыночных сегментах Ценовое преимущество Прибыль выше средней по отрасли Маркетинговое искусство выше среднего Технологические и инновационные способности выше среднего Инициативный , предпринимательский подход к опасностям Позиция накопления благоприятных возможностей

Отсутствие реальных отличительных преимуществ Потери на рынке относительно главных соперников Отсутствие четкой стратегии Падающая репутация у потребителей Нахождение в стратегической группе, теряющей позиции Слабости в областях с наибольшим рыночным потенциалом Высокая себестоимость производимых товаров Рост доходов ниже среднего Мало главных факторов рыночного успеха Последователь в разработке продуктов, их слабое качество Отсутствует хорошая позиция по отношению к возникающим угрозам Потери относительно главных соперников

Фирма должна накапливать свои конкурентные сильные стороны и защищать свои конкурентные слабости. Она должна строить стратегию на своих сильных сторонах и предпринимать действия по обеспечению ситуации со слабостями. В то же самое время рейтинг сильных сторон соперников показывает, откуда можно ждать их атак и, наоборот, где они слабее. Если фирма имеет важные конкурентные сильные стороны там, где соперники относительно слабы, то можно предпринять действия по эксплуатации этого обстоятельства.

Карты стратегической группировки. Карта стратегической группы отражает конкурентные позиции соперничающих фирм и применяется, когда на рынке так много конкурентов, что изучение каждого конкурента практически невозможно. Отрасль может содержать одну стратегическую группу с идентичными стратегическими подходами к рынку. Другим пределом является наличие в отрасли многих стратегических групп.

Организации в одной стратегической группе могут объединяться по разным признакам: широте диапазона продуктов, методам использования каналов товародвижения, идентичным технологическим подходам, степени вертикальной интеграции, характеру сервиса и технологического обслуживания, предназначению аналогичных продуктов для аналогичных покупателей, качеству и ассортименту продуктов, ценообразованию.

Процедура конструирования карты стратегической группировки и отнесения фирм к той или иной стратегической группе состоит в следующем:

Идентифицируются конкурентные характеристики, которые дифференцируют фирмы отрасли (цены, качество, география деятельности, степень вертикальной интеграции, диапазон продуктов, используемые каналы распределения и т.д.).

Положение фирм наносится на карты с двумя выбранными переменными по каждой оси: например, по одной оси цена-качество, по другой ассортимент-система продаж.

Отмечаются фирмы, попадающие в одну стратегическую группу.

Нарисовать окружности вокруг каждой группы, диаметр которых пропорционален их доле в общем объеме продаж в отрасли.

Пример карты стратегических групп конкурентов представлен на рисунке:

Рис.4.2. Карта стратегических групп на глобальном рынке

При построении карты стратегической группировки надо соблюдать следующие правила:

• основные переменные по осям координат не должны коррелировать между собою;

• эти переменные должны отражать существенные отличия конкурентов,

• эти переменные должны носить дискретный характер;

• площади обозначений фирм должны отражать их относительную долю продаж в отрасли;

• если существенных переменных больше двух, целесообразно построить несколько карт.

Стратегическая группа конкурентов имеет одинаковый стиль конкуренции и активность, а, следовательно, и позиции на рынке. Такие предприятия имеют похожие признаки: похожую продукцию, интеграцию, одинаковое сопровождение продукции и систему сбыта, каналы распределения, рекламы, одну технологию, ценовой диапазон, одинаковую стратегию. В процессе анализа, прежде всего, следует понять, какой же стратегии придерживается фирма: низкоценового лидерства, отличий от соперников, фокусировки на узких группах потребителей или маркетинговых нишах.

Конкурентное положение основных компаний и стратегических групп:

• Построение карты стратегических групп – это метод наглядной демонстрации различных конкурентных позиций, занимаемых соперниками в отрасли.

• Движущие силы и конкурентное давление в отрасли часто благоприятствуют одним стратегическим группам и наносят вред другим.

• Чем ближе стратегические группы на карте расположены друг к другу, тем жестче будет конкуренция между компаниями, входящими в эти группы.

• Какие компании находятся на наилучших и наихудших конкурентных позициях?

Чем ближе расположены различные стратегические группы, тем сильнее их конкурентное соперничество. Хотя фирмы в одних и тех же стратегических группах - ближайшие соперники, следующие ближайшие по рангу соперники - в ближайших группах. Существенным является изучение поведения ближайших конкурентов. Ошибочно ожидать внешних проявлений конкурентных действий соперников без знания их стратегии и предположений о следующих их ходах. Что делают и что собираются делать конкуренты - лучший ориентир для стратегических действий собственной компании, иначе она вынуждена все время находиться в защитной позиции