3. В. Александрова, л.А. Гордиенко, т.А. Корзун, л. В. Коровкина,

О. В. Мишу тина

Издательский дом “Вильямс”.

101509, Москва, ул. Лесная, д. 43, стр. 1.

Подписано в печать 13.01.2006. Формат 70x100/16. Гарнитура Times. Печать офсетная.

Уел. печ. л. 87,72. Уч.-изд. л. 79,3.

Доп. тираж 3000 экз. Заказ № 46.

Отпечатано с фотоформ в ФГУП “Печатный двор” им. А. М. Горького Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. 197110, Санкт-Петербург, Чкаловский пр., 15.

1996 (Общая стоимость приобретений - 186 млн. Долл.)

♦    Объединение в совместное предприятие Arnott's Ltd. и Helios Foods, одной из лидирующих индонезийских компаний продуктов питания; ее приобретение обеспечило Arnott's производственные мощности для выхода на рынок печенья в Азии.

♦    Совместное предприятие в Малайзии с компанией Cheong Chan, предоставившей мощности для производства консервированных супов, кетчупов и соевых соусов в Юго-Восточной Азии; Campbell Soup также купила неуправляющий пакет акций Cheong Chan.

♦    Совместное предприятие Godiva и J. Osawa Ltd., созданное для немедленного открытия 33 розничных магазинов и торговых точек для торговли шоколадом Godiva. К 2000 году планировалось открыть еще 20 магазинов.

♦    Увеличение доли в Arnott's Ltd. до 70%.

1997 (Общая стоимость приобретений - 228 млн. Долл.)

♦    Erasco Group — ведущий производитель жидких супов в Германии с годовым объемом продаж 223 млн. долл.

И 900 работниками. Компания куплена примерно за 210 млн. долл. Менеджмент Campbell полагал, что это приобретение будет способствовать укреплению позиций компании на рынке Германии и стран Европейского Союза.

♦    Kettle Chip Company — австралийский производитель соленых закусок; стоимость приобретения —18 млн. долл.

Дэвид Джонсон делал приобретения с целью увеличения числа брэндов и расширения инфраструктуры для развития международного бизнеса Campbell. Только Расе Foods и еще нескольких компаний не имели явной связи с увеличением объемов продаж на внешних рынках. Расе Foods, крупнейший производитель и продавец мексиканской сальсы на рынке США, вообще была самым крупным приобретением Campbell. Стоимость приобретения 1,12 млрд. долл. в 5 раз превышала годовые продажи Расе Foods и в 20 раз — ее доходы. Ряд крупных компаний, в том числе Heinz и Lea & Perrin, неоднократно пытались купить Расе Foods, однако владелец последней Кит Голдсбери не соглашался даже вести переговоры об этом. По словам главы Расе Foods, Голдсбери согласился на предложение Campbell только из уважения и симпатии к нынешнему менеджменту⁴⁸⁷.

В качестве товарной категории сальса в 1991 году обошла кетчуп как самая любимая в США приправа. С 1988 по 1993 годы рост продаж разных видов сальсы увеличивался ежегодно в среднем на 13% — с 325 млн. долл. в 1988 году до 700 млн. долл. в 1993 году, что объяснялось острым необычным вкусом, низкокалорийностыо (в кувшинчике сальсы Расе лишь 70 калорий и совсем нет жиров), идеальной сочетаемостью с популярными закусками вроде маисовых чипсов, растущей популярностью мексиканской кухни, быстрым ростом испаноязычного населения в США.

Стратегии разработки новых товаров и маркетинга: вариант Джонсона

Дэвид Джонсон, заняв более осторожную позицию по отношению к разработке новых товаров, все же призывал маркетологов Campbell разрабатывать более активные, наступательные стратегии продвижения. Когда ему говорили, что замедление темпов роста отрасли не позволяет компании развиваться, он немедленно отвечал: “Не бывает насыщенных рынков — бывают только объевшиеся маркетологи”⁴⁸⁸. Перед выводом на рынок новые товары теперь разрабатывались серьезнее и тестировались интенсивнее. Кроме того, от новых продуктов требовалась быстрая окупаемость; разработка товаров, не обещавших прибыль уже в ближайшем будущем или не удовлетворявших финансовому стандарту 20:20:20, откладывалась на будущее.

Поиски идей новых продуктов Джонсон ограничил категориями, в которых у Campbell был значительный опыт производства и продвижения; по словам одного из менеджеров, “мы хотим работать в тех сферах и с теми процессами, в которых достигли совершенства”⁴⁸⁹. Несмотря на

более консервативный подход к новым разработкам, Campbell предложила почти 300 новых продуктов в первые три года управления Джонсона. В следующие три года он ежегодно выделял от 77 до 88 млн. долл. на НИОКР, желая добиться улучшения существующих и создания новых товаров, которые принесли бы Campbell успех как на внутреннем, так и на внешних рынках. Вот некоторые из новых продуктов, предложенных в период правления Джонсона: суп-пюре из брокколи (с 1935 года это первый новый суп, вошедший в пятерку супов — лидеров продаж); готовые к употреблению супы высшего качества Joseph A. Campbell; сырный суп тортеллини; соки Light’n Tangy V8; замороженные обеды Kids Fun Feast от Swanson; Sandwich Stackers от Vlasic; соусы к пицце Prego; множество новинок от Pepperidge Farm. Джонсон полагал, что его подход к разработке новых продуктов позволит компании с успехом представлять на рынок именно те товары, которых ждут покупатели, и достичь роста объемов продаж на рынках, традиционно считающихся зрелыми: “Инновации, прорывы — это на первый взгляд просто, однако возможны они только в том случае, если вы стали профессионалом в своем деле и при этом не утратили свежесть мысли. Так было с нашими Stackers — бутербродами с плоско нарезанными маринованными овощами. Казалось бы, чего проще, но ведь никто, кроме нас, не додумался! Рынок Stackers в прошлом году вырос на 55%. Кроме того, нам есть что предложить в растущих сегментах, например в сегменте так называемой здоровой пищи: супы-пюре нашей новой линии содержат лишь 2% жира”⁴⁹⁰.

Корпоративная реорганизация по Джонсону

Реорганизационная политика Джонсона была направлена на достижение преимуществ стратегического соответствия между смежными товарами и товарными группами. По мнению Джонсона, созданным Мак-Говерном 50 независимым бизнес-подразделениям недоставало согласованности и динамичного обмена опытом. Из-за несогласованности действий, например, подразделение супов однажды проводило акции совместного продвижения с крекерами Nabisco, хотя этот продукт являлся прямым конкурентом продукции Pepperidge Farm. Заводы по изготовлению томатной пасты в США не раскрывали свои технологии аналогичным заводам в Мексике только потому, что последние принадлежали к другому подразделению. В первый же год работы Джонсон реорганизовал шесть подразделений Мак-Говерна в три, чтобы наладить обмен информацией и технологиями между подразделениями одной товарной группы и географического региона (табл. 17.5). В следующие пять лет организационная структура еще трижды модифицировалась. Каждая перестройка в трех подразделениях была направлена на улучшение стратегического соответствия бизнес-портфеля компании. Кроме того, усовершенствования помогали Campbell Soup уделять больше внимания международным операциям компании.

Инициативы Джонсона на внешнем рынке

Дэвид Джонсон был убежден, что рост Campbell Soup должен в значительной мере происходить за счет расширения деятельности на мировом рынке. Дело в том, что, по прогнозам аналитиков, темпы роста мирового рынка в два раза превысят темпы роста внутреннего рынка пищевой промышленности США (объемом 200 млн. долл.), который не превысит 1%. Джонсон хотел, чтобы к 2000 году треть доходов компании поступала от операций на внешнем рынке. Образцом он считал такие компании, как Coca-Cola или Gillette, у которых доля прибылей от внешних операций составляла 70—80%.

Ясно, что за два года мы не станем как Gillette или Coca-Cola, но, готовясь к новому веку, мы постараемся достичь сходных показателей. Мы расширяем свои производства в Великобритании, Канаде и Австралии, пытаемся освоить Азиатско-Тихоокеанский регион. С приобретением немецкой Erasco наши продажи супов на внешнем рынке увеличились до 21%. В Малайзии мы приобрели компанию Cheong Chan и уже вкладываем в нее средства, чтобы производить супы на месте, а не импортировать их. Мы развиваем производство на Тайване и ищем возможности начать работу в Китае.

|пица 17.5. Структуоа подразделений CampbelljSoup при Гордоне Мак-Говерне При Гордоне Мак-Говерне    При Дэвиде Джонсоне

1эйле Моррисон:

При Дэйле Моррисоне

Брэнды/Услуги

Подразделение

Брэнды/Услуги

Подразделение

Брэнды/Услуги

Подразделение

Campbell U.S.

♦ Г руппа супов	Red-and-white {с краснобелой этикеткой), Healthy Request, Chunky
♦ Г руппа замороженных	Swanson, LeMenu
продуктов
♦ Группа бакалейных	Prego, Franco-American,
товаров	мясные консервы Swanson
♦ Г руппа напитков	Томатный сок Campbell, V8, Juice Bowl, Juice Works
♦ Г руппа кормов для	Recipe
домашних животных
Pepperidge Farm	Хлеб Pepperidge Farm, печенье, шоколад Godiva, яблочный сок Costa, замороженные блюда Deli's
Vlasic	Соленья и приправы
Mrs. Paul’s	Мороженая рыба, мороженые цыплята, замороженные овощи

U.S.A.

♦    Г руппа супов в США

♦    Группа напитков

♦    Г руппа приправ

♦ Г руппа замороженных Swanson продуктов

Хлебобулочные и кондитерские изделия

Супы и соусы

Все супы (жидкие и сухие), макаронные изделия Franco-American, V8, томатный сок Campbell

Сухие и консервированные супы, Franco-American