11,8 Миллионов посетителей, просмотревших 49,4 млн. Страниц. К январю 2000 года на сайте зарегистрировались миллион пользователей.

РЫНОЧНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ DRKOOP.COM

В конце 1990-х годов здравоохранение было самым большим сегментом экономики США с годовым оборотом около 1 трлн. долл.⁴³⁶. Информация по охране здоровья и медицине вызывала постоянный и растущий интерес со стороны пользователей Internet. Согласно данным Cyber Dialogue, компании по исследованиям отрасли, на протяжении периода с июля 1997 года по июль 1998 года около 17 миллионов взрослых американцев искали в Internet информацию по вопросам здравоохранения и медицины, и примерно 50% из них после этого приобретали медицинские товары в магазинах и аптеках. По оценкам Cyber Dialogue, около 70% пользователей, которые обращались в Internet за информацией на медицинские темы, твердо убеждены, что Internet оказала им существенную информационную поддержку. По прогнозам Cyber Dialogue, количество взрослых американцев, ищущих в Сети медицинскую информацию, достигнет в 2000 году 30 миллионов, и что они потратят около 150 млрд. долл. на покупку через традиционные торговые учреждения различных видов товаров и услуг, связанных с медициной и оздоровлением⁴³⁷. На рис. 13.1 представлены разные сегменты рынка здравоохранения США. Провайдеры медицинской информации рассчитывали на часть этого рынка".

БИЗНЕС-МОДЕЛЬ И СТРАТЕГИЯ DRKOOP.COM

Приступая к выпуску акций, руководство компании следующим образом определило цель и бизнес-модель drkoop.com.

Наша цель — признание drkoop.com самым надежным и исчерпывающим источником информации и услуг в медицине и здравоохранении в Internet. Наша бизнес-модель состоит в получении платы за рекламу и подписку рекламодателей, торговцев, производителей и организаций, работающих в медицине и здравоохранении, которые хотят получить доступ к целевой аудитории Internet-потребителей. Еще один источник дохода — оказание услуг в электронной торговле лекарствами, витаминами и пищевыми добавками, а также страховые услуги, которые предлагают на рынке наши партнеры.

□ 226,

■ 87,0

Источник. Сетевая база данных Hoover's.

Рис. 13.1. Объем рынка услуг здравоохранения США в 1997 году

В Больницы

■ Услуги частных лечебниц

□ Медицинские услуги на дому

□ Услуги врачей

В Лекарства и медицинские материалы

□

■ Медицинское оборудование

Стратегия drkoop.com включала следующие ключевые элементы.

•    Укрепить торговую марку drkoop.com и добиться того, чтобы в глазах потребителей компания ассоциировалась с д-ром Эвереттом Купом — образцом надежности и компетентности.

•    Предоставлять высококачественную информацию по вопросам медицины и здравоохранения, чтобы привлечь и удержать потребителей на Web-сайте drkoop.com.

•    Распространять контент drkoop.com на партнерских порталах и других Web-сайтах, которые, во-первых, зарекомендовали себя как источники надежной и обширной информации, во-вторых, имеют возможность обеспечить рост для drkoop.com и широкую узнаваемость торговой марки drkoop.com.

•    Способствовать развитию сообществ пользователей в Internet, чтобы люди со сходными медицинскими интересами могли обмениваться информацией, получать новости и информацию анонимно и в защищенном режиме.

•    Обеспечивать потребителей уникальными возможностями, в частности системой предоставления информации о взаимодействии различных лекарств и лекарственных препаратов.

•    Обеспечив защищенный доступ к базе данных на Web-сайте компании, предоставлять пользователям возможность вести индивидуальные медицинские карты для наблюдения за здоровьем и лечением на протяжении всей жизни.

•    Разработать привлекательный Web-сайт, способный транслировать адресную рекламу, что обеспечивает более высокие доходы от рекламы.

•    Оказывать услуги электронной коммерции торговцам и производителям товаров и услуг, а также индивидуальным потребителям.

Стратегическое партнерство

Основным компонентом стратегии drkoop.com было установление партнерских взаимоотношений с организациями, способными расширить наполнение сайта и перечень предоставляемых услуг, помочь перенести бизнес-модель компании на традиционные области здравоохранения и увеличить посещаемость сайта. Для развития содержания сайта drkoop.com установила партнерство со следующими организациями.

•    American Council on Science and Health (Американский совет по науке и здравоохранению). ACSH — независимая, неприбыльная, освобожденная от налогов организация, занимающаяся исследованиями пищевых продуктов, проблем питания, химических соединений, фармацевтики, здорового образа жизни, окружающей среды и здравоохранения. Оценкой исследований и публикаций этой организации занимаются 300 специально подобранных врачей, ученых и консультантов.

•    Cleveland Clinic Foundation (Фонд Кливлендской клиники). В Кливлендскую клинику (частное некоммерческое учреждение) входят больница, исследовательский центр и медицинская кафедра, где работают сотни специалистов-медиков. В 1999 году издание US News and World Report объявило больницу Фонда лучшим в стране учреждением для лечения кардиологических заболеваний; по общим показателям больница заняла четвертое место (по данным того же US News and World Report).

•    Darmouth Medical School (Дармутская медицинская школа). Эксперты Дармутской медицинской школы специализируются на предоставлении информации по более чем 60 темам медицины и здравоохранения, а также на анализе основных направлений и тенденций медицинских исследований.

•    Lifescape.com. Сайт Lifescape предоставляет последние медицинские новости, сведения о клиниках, исследования внутрисемейных и межличностных отношений и психического здоровья.

•    Multum Information Services. Компания по предоставлению информационных услуг Multum поставляет drkoop.com обширную и регулярно обновляемую базу данных по медикаментам, на основании которой drkoop.com разработала поисковую систему DrugChecker, ставшую одним из брэндов компании.

•    Screaming Media. Screaming Media предоставляет для drkoop.com подборку последних известий в режиме реального времени и статьи на темы, связанные с медициной из более чем 50 источников в Internet.

•    World Book. Издательство World Book разместило в Internet свою медицинскую энциклопедию World Book Rush-Presbyterian-St. Luke’s Medical Center Medical Encyclopedia.

•    Компания Shared Medical Systems. SMS поставляет программное обеспечение для защищенного обмена данными между пациентами и врачами, а также местными организациями здравоохранения.

В начале 2000 года компания drkoop.com заключила с более чем 10 сайтами соглашения, по

условиям которых стала для них эксклюзивным или привилегированным поставщиком информации о здравоохранении и медицине. В числе основных потребителей информации

drkoop.com следующие сайты.

персональных медицинских карт⁴³⁸. По условиям этого договора drkoop.com получила возможность пользоваться программным обеспечением AHS, а та, в свою очередь, стала участником программы партнерства Community Partner, организованной drkoop.com.

•    FHC Internet. FHC приобрела 1,1 млн. обычных акций drkoop.com по 9 долл. за акцию в рамках соглашения о спонсировании центра психического здоровья drkoop.com⁴³⁹. FHC Internet — подразделение компании Foundation Health Systems, которая специализируется на уходе за больными по поручению местных органов здравоохранения (один из видов аутсорсинга).

•    Quintiles International. Компания Quintiles заключила с drkoop.com соглашение о совместной разработке центра информации о клинических исследованиях. Quintiles — самый крупный в мире поставщик услуг для клинических исследований, которые проводят фармацевтические компании. По договору с drkoop.com компания Quintiles приобрела акции drkoop.com на 5 млн. долл. по цене 9 долл. за акцию. Центр клинических исследований предоставляет пользователям drkoop.com информацию о клинических исследованиях в США. Желающие принять участие в этих исследованиях заполняют на сайте анкеты первичного отбора, которые пересылаются на сайты исследовательских организаций. Drkoop.com получает около 100 долл. за каждую анкету. Quintiles считает, что это соглашение поможет ей сократить время и расходы на отбор кандидатов для клинических испытаний и создать базу данных потенциальных кандидатов для участия в испытаниях⁴⁴⁰.

•    America Online. По договору с America Online компания drkoop.com обязалась предоставлять информационные услуги в области медицины и здравоохранения пользователям America Online и CompuServe, а также порталам AOL — AOL.com, Netscape.com и DigitalCity.com. За доступа к аудитории этих пяти Web-сайтов (а это свыше 70 миллионов пользователей) и возможность использования богатого опыта AOL в организации Internet-торговли drkoop.com обязалась выплатить AOL 89 млн. долл. в течение последующих четырех лет, а также предоставить AOL право приобрести 1,6 млн. акций по цене 15,94 долл. за акцию. Со своей стороны, drkoop.com получила 8 млн. долл. в качестве лицензионной платы за использование системы персональных медицинских карт.

•    Phar-Mor. Договор о партнерстве drkoop.com с Internet-аптекой Phar-Mor включал в себя пункт о спонсировании этой компанией ежемесячного выпуска новостей drkoop.com по проблемам аптечного бизнеса. Посетители Web-сайта Phar-Mor могут перейти по ссылке на drkoop.com для получения необходимой медицинской информации, а посетители drkoop.com имеют доступ к сайту Phar-Mor.

•    DrugEmporium. DrugEmporium и drkoop.com в октябре 1999 года подписали договор, согласно которому посетители drkoop.com получают скидку на приобретение свыше 20 тыс. наименований продуктов DrugEmporium. Для получения более подробной информации о заинтересовавших их продуктах покупатели DrugEmporium могут перейти на сайт drkoop.com. В раздел покупки медикаментов по рецептам DrugEmporium введена функция DrugChecker, автоматически проверяющая возможность каких-либо побочных явлений от приема лекарств.

•    Другие альянсы и партнерские маркетинговые программы. Компания drkoop.com состоит в партнерских отношениях с такими организациями здравоохранения, как Highmark (одна из десяти крупнейших страховых компаний США), MemorialCare (большая медицинская организация, обслуживающая более 14 миллионов жителей Лос-Анджелеса и прилегающего региона), Scott and White Hospital and Clinic (одна из крупнейших многопрофильных клиник США), Promina Health Systems (некоммерческая медицинская организация, обслуживающая 4,3 миллиона жителей в регионе Атланты), Cleveland Clinic (клиника со штатом около 850 врачей) и Baptist Health System (система здравоохранения, обслуживающая 3,5 миллиона жителей Майями и штата Флорида). Кроме этих соглашений, drkoop.com заключила соглашения о предоставлении материалов, установлении взаимного доступа на Web-сайты и других видах сотрудничества с Internet-компаниями Weather Channel, Physicians’ Online, Salon.com Health&Body, SeniorNet, @Home, Roadrunner (Internet-провайдер кабельных систем Time Warner и Media One), Tallahassee Memorial Healthcare, Yahoo Health.

Партнерство с общественными организациями и телестудиями

В рамках своей Программы партнерства с общественными организациями (Community Partner Program) drkoop.com установила прочные связи с больницами и организациями здравоохранения, разрешив им использовать информационное наполнение сайта и торговую марку drkoop.com для продвижения своих Web-сайтов. Организации — участники Программы используют ресурсы Web-сайта drkoop.com для информирования своих пациентов в вопросах здравоохранения и интерактивные возможности drkoop.com для просвещения и обучения пациентов. В феврале 2000 года в Программе партнерства с общественными организациями принимало участие уже больше 300 местных организаций здравоохранения. В последнее время drkoop.com приступила к реализации Программы партнерства с телевидением, в рамках которой 18 местных телевизионных компаний получили доступ к наполнению сайта.

Использование Программ партнерства для создания "Сети"

Компания рассматривала все перечисленные программы партнерства как важнейший элемент стратегии по созданию сети медицинских сайтов для потребителей информации по медицине и здравоохранению. Цель такой сети — предоставление надежной информации, консультационных и лечебно-профилактических услуг. В документах компании говорится: “В число наших партнеров входят Internet-порталы, Web-сайты, организации здравоохранения, традиционные средства медицинской информации. Партнерские отношения с традиционными СМИ позволяет нам передавать качественную информацию широкой аудитории. Наши региональные партнеры занимаются информационным обслуживанием местных аудиторий. С их помощью drkoop.com развивает собственную сеть для распространения медицинской информации, свежих новостей, аналитических материалов по медицине и здравоохранению”.

Последние маркетинговые и рекламные проекты drkoop.com

Чтобы повысить узнаваемость торговой марки и увеличить посещаемость Web-сайта, drkoop.com размещает рекламу на таких интенсивно посещаемых сайтах, как Yahoo! и др. Так же поступают и конкуренты. WebMD.com размещает рекламу на NetZero, сайте бесплатного Internet-провайдера, Onhealth.com — на Yahoo!. Кроме рекламы в Internet, drkoop.com также установила партнерские отношения с местными телевизионными каналами, которые используют информацию сайта в своих медицинских программах в обмен на рекламу drkoop.com, которая демонстрируется в этих программах.

В конце 1999 года drkoop.com начала обширную рекламную кампанию с бюджетом 10—15 млн. долл. для повышения узнаваемости своей торговой марки среди потребителей⁴⁴¹. Руководство компании было уверено, что растущая конкуренция среди медицинских Web-сайтов требует увеличения расходов на рекламу. Компания также наняла агентство Creative Artists для продвижения марки drkoop.com среди пользователей Internet⁴⁴².

Источники доходов drkoop.com

Источники доходов компании — продажа рекламного пространства на сайте, лицензионное предоставление контента другим средствам массовой информации, партнерские программы. Продажа рекламного пространства создает значительный доход. Единственный спонсор Web-сайта — компания DrugEmporium. Компания drkoop.com активно рекламирует эту компанию и разместила ссылки на ее Web-сайт, помогая спонсору торговать медикаментами. Рекламное пространство на drkoop.com покупают также общественные организации — партнеры компании (в том числе местные больницы) и медицинские страховые компании. Фактические и прогнозируемые финансовые данные drkoop.com представлены в табл. 13.1 и 13.2.

ИНФОРМАЦИЯ НА WEB-САЙТБ drkoop.com

Web-сайт drkoop.com содержит больше 70 тыс. страниц информации медицинского характера и предлагает пользователям различные услуги. Девизом сайта служит высказывание д-ра Купа: “Знания — лучший рецепт”. К 2000 году сайт превратился в портал с уникальным контентом и сообществом пользователей, связанный ссылками с многочисленными информационными ресурсами. Информация на сайте разделена на шесть категорий:

•    Новости

•    Семья

•    Ресурсы

•    Здоровый образ жизни

•    Общество

•    Советы

Зарегистрировавшись, пользователи становятся членами сообщества drkoop.com; членство открывает доступ к интерактивным средствам поиска и анализа, телеконференциям и чатам. Сайт также позволяет своим членам создавать и настраивать персональные начальные страницы и получать информацию по различным темам.

Новости

Раздел новостей сайта drkoop.com предоставляет самую свежую информацию по медицине и здравоохранению. Пользователи могут узнать об изъятии из обращения медицинских товаров, прочитать редакционные статьи о событиях в здравоохранении, ознакомиться с результатами опросов, специальных исследований, узнать новости спортивной медицины. На сайте размещаются отчеты и публикации American Council on Science and Health (Американский Совет по науке и здравоохранению) и Occupational Safety and Health Administration (Управление охраны труда). Поисковая система HealthSearch открывает доступ зарегистрированным членам drkoop.com к архиву сайта с миллионами статей по различным вопросам здравоохранения. Поиск можно проводить также и по MedLine (базе данных медицинских журналов) и по библиографической базе данных National Cancer Institute (Национального института онкологических заболеваний).

Семья

Раздел “Семья” Web-сайта drkoop.com содержит подразделы “Дети”, “Мужчины”, “Женщины” и “Пожилые”. Drkoop.com не раз признавался лучшим медицинским сайтом для женщин и детей. В частности, 8 ноября 1999 года drkoop.com получил золотую медаль в категории “Лучший сайт для женщин”⁴⁴³ за “высокий уровень освещения медицинских новостей и общественных событий, предоставление образовательного материала и рекомендаций по здоровью женщин”.

|Таблица 13.1. Фактический и прогнозируемый финансовые отчеты drkoop.com, 1997-2000 годы (в млн. долл., кроме данных на одну акцию)    '

Данные отчета о прибыли и убытках    Анализ доходов, издержек и прибыли, %

	1997	1998	1999	2000	2001	1997	1998	1999	2000*	2001*
Доходы
Реклама	-	-	7,7	23,3	42,3	н/д	Н/д	81,1	72,7	63,4
Выдача лицензий на использование контента	-	-	1,7	6,7	17,1	н/д	н/д	17,9	20,8	25,6
Другие	-	-	0,1	2,1	7,4	Н/д	Н/д	1,1	6,5	11,0
Всего доходов	-	0,04	9,5	32,1	66,7	н/д	н/д	100,0	100,0	100,0
Эксплуатационные расходы
Производство, контент, разработка продукта	0,5	4,4	9,4	20,8	23,5	Н/д	Н/д	98,9	64,9	35,2
Продажи и маркетинг	-	2,0	45,6	34,6	35,8	н/д	Н/д	480,0	107,7	53,6
Всего расходов	0,5	6,4	55,0	55,4	59,3	Н/д	н/д	578,9	172,6	88,8
Валовой доход	-0,5	-6,4	-47,9	-23,3	7,4
Валовая прибыль %	н/з	н/з	н/з	-72,6	11,1
Общие и административные расходы	0,2	2,6	9,5	10,6	12,2	н/д	н/д	100,0	33,0	18,3
Операционный доход	-0,6	-9,0	-57,4	-33,9	-4,8
Операционная прибыль	н/з	н/з	н/з	-105,6	-7,2
Непроизводственные доходы и расходы
Проценты, нетто	-	-	1,3	1,7	1,7	н/д	н/д	13,7	5,3	2,5
Другие	-	-	-	-	-	Н/д	Н/д	0,0	0,0	0,0
Доход до уплаты налогов	-0,6	-9,0	-56,1	-32,2	-3,1	н/д	н/д	-590,5	-100,3	-4,6
Прибыль до уплаты налогов	н/з	н/з	н/з	-100,3	-4,6
Резерв для уплаты налога на прибыль	-	-	-	-	0,6

	Данные отчета о прибыли и убытках					Анализ доходов, издержек и прибыли, %
	1997	1998	1999	2000	2001	1997	1998	1999	2000'	2001*
Ставка налога	0	0	0	0	-18
Доход до незапланированных выплат	-0,6	-9,0	-56,1	-32,2	-3,6	Н/д	Н/д	-590,5	-100,3	-5,4
Незапланированные выплаты	-	-	-	-	-
Чистая прибыль	-0,6	-9,0	-56,1	-32,2	-3,6	Н/д	н/д	-590,5	-100,3	-5,4

* Оценочные значения

н/з - незначительно, н/д - нет данных.

Источник. Отчеты компании, оценки Bear, Stearns & Co. Inc.

Таблица 13.2. Баланс drkoop.com, 1998Н999годо с прогнозом на 2000-2001 годы (в млн. долл., кроме данных на одну акцию)

	Дек. 1998	Дек. 1999	Дек. 2000'	Дек. 2001*
Активы Оборотные активы Наличность и эквиваленты		35,7	19,9	11,1
Дебиторская задолженность	-	10,5	9,6	14,5
Другие оборотные активы	-	22,6	5,9	5,9
Всего оборотных активов	0,1	68,9	35,4	31,5
Имущество, машины и оборудование	0,3	10,4	1,0	2,2
Инвестиции	-	5,0	5,0	5,0
Лицензии	-	2,8	2,1	1,2
Другие активы	-	12,4	-	-
Итого активов	0,4	99,5	43,6	39,9
Пассивы и акционерный капитал

	Дек. 1998	Дек. 1999	Дек. 2000'	Дек. 2001‘
Краткосрочные обязательства Кредиторская задолженность	0,8	8,2	5,0	5,0
Срочные обязательства	0,5	9,6	2,7	2,7
Доходы будущих лет	-	3,4	0,7	0,7
Дебиторская задолженность	0,5	-	0,3	0,3
Всего текущих обязательств	3,0	23,2	8,7	8,7
Другие	-	-	-	-
Подлежащие выкупу привилегированные акции	18,4	-	-	-
Привилегированные акции	-	-	-	-
Обычные акции	-	-	-	-
Дополнительный капитал	-	149,4	133,5	129,9
Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)	-19,6	-75,7	-94,9	-94,9
Другие	-1,4	-2,4	-3,9	-3,9
Итого акционерного капитала	-21,0	71,3	34,8	31,2
Итого пассивов	0,4	99,5	43,6	39,9
Некоторые данные финансовой статистики Коэффициент ликвидности	0	7,7	4,1	3,6
Остаточная стоимость основного капитала на 1 акцию	н/д	2,23	1,14	0,99
Доход на акционерный капитал	н/д	н/Д	Н/Д	н/д
Наличность на 1 акцию	-0,32	-0,41	-1,00	-0,06
Чистая наличность на 1 акцию	-0,33	-0,41	-1,04	-0,12
Долгосрочная задолженность/капитал всего, %	0%	0%	0%	0%

* оценочные значения н/д - нет данных

Источник. Отчеты компании, оценки Bear, Steams & Co. Inc.

Ресурсы

Drkoop.com предлагает своим пользователям средства персонализации. В разделе Personal Drugstore (Личная аптека) потребители получают информацию о медикаментах, отпускаемых по рецептам, и могут узнать о взаимодействии препаратов. DrugChecker, запатентованная технология компании drkoop.com, определяет, не вступят ли лекарства при приеме в нежелательную реакцию с другими препаратами или с пищей. Это очень важная информация, потому что, по данным American Medical Association (Американской медицинской ассоциации), наступившая вследствие приема несовместимых медицинских препаратов побочная реакция стала четвертой по распространенности причиной смерти в США. Более чем 100 тыс. смертей в 1997 году произошло из-за побочных реакций на отпускаемые по рецептам медикаменты⁴⁴⁴. Технология DrugChecker получила от eHealthCare World золотую медаль как “Лучшее интерактивное средство оценки”⁴⁴⁵. Члены Web-сайта drkoop.com могут бесплатно загрузить DrugChecker на свой ПК и включить его в свой персональный Web-сайт. С конца 1999 года доступ к DrugChecker можно получать уже на более чем 9500 Web-сайтов⁴⁴⁶.

Раздел Personal Insurance Center (Персональная страховка) сайта drkoop.com помогает потребителям оценить страховые полисы с помощью библиотеки документов по страхованию, терминологического словаря и консультаций экспертов. Пользователям предлагается информация в разделе FAQ и возможность обратиться с вопросом к эксперту по страхованию Джиму Перри из Council for Affordable Health Insurance (Совету по борьбе за доступность медицинского страхования). В разделе Personal Insurance Center размещается баннерная реклама страховых сайтов, в том числе eHealthInsurance.com и Quotesmith.com, и информация о видах и условиях страховки. В этом разделе имеется обширная библиотека статей по вопросам страхования, данные о страховых программах в различных штатах, о государственных медицинских программах Medicare и Medicaid, а также средства помощи в выборе страхового полиса⁴⁴⁷. Сайт drkoop.com получил от eHealthCare World серебряную медаль “За организацию помощи клиентам”.

До широкого распространения Internet информация о результатах клинических испытаний редко попадала в руки пациентов. Drkoop.com начала распространять данные клинических исследований, в том числе информацию для пациентов, описание процедуры проведения исследований и правила участия в клинических испытаниях Quintiles, самого крупного в мире поставщика услуг клинических исследований фармацевтическим компаниям. Drkoop.com заключила соглашение с Quintiles, в рамках которого drkoop.com привлекала к клиническим испытаниям участников-добровольцев и получала за это вознаграждение.

На сайте drkoop.com есть база данных и справочник учреждений здравоохранения в различных регионах вместе с картами, чтобы потребителям было проще отыскивать местонахождение больниц, однако в этот справочник включены лишь те больницы, которые участвуют в Программе партнерства с общественными организациями сайта⁴⁴⁸. Программа Physician Locator, предоставленная American Board for Medical Specialities (Американским советом содействия медицине), позволяет зарегистрированным членам подбирать себе лечащего врача из числа получивших сертификаты ABMS. После щелчка на пиктограмме Physician Locator происходит автоматическая переадресация на сайт ABMS. В разделе “Ресурсы” были собраны ссылки на фармацевтические сайты, где потребители могут заказать медикаменты, выбранные после интерактивной консультации со специалистами. Правда, на вопрос, станут ли в будущем врачи выписывать рецепты исключительно через Internet, Дональд Хакетт, президент и глава компании drkoop.com, ответил, что это маловероятно.

Хотя я поддерживаю развитие технологий, они никогда не заменят человеческое общение, особенно врача с пациентом. Но такие процедуры, как запись на прием к врачу, значительно упрощаются благодаря новым технологиям. Безусловно, Internet облегчает людям жизнь⁴⁴⁹.

В числе других ресурсов drkoop.com — перечень сайтов по здравоохранению (куда не входят главные конкуренты, такие как WebMD и onhealth.com) и список медицинской литературы, рекомендованной экспертами и представителями общественности. Благодаря соглашению с Amazon.com пользователи, желавшие купить какую-либо из этих книг, автоматически перенаправлялись на сайт Amazon.com.

Здоровый образ жизни

Главные темы раздела “Здоровый образ жизни” — физкультура и профилактика. Здесь можно найти рекомендации по похудению, рецепты диетических блюд и чаты по диетическому питанию. С помощью специального программного обеспечения пользователь может спланировать свой спортивный режим, соответствующий режиму питания и прочим занятиям. Главная идея этого раздела состоит в том, что здоровый образ жизни и хорошая спортивная форма предотвращают многие заболевания.

Тему здорового образа жизни продолжают страницы, посвященные любимой теме д-ра Эверетта Купа — вреду курения. Кроме большого массива информации о влиянии курения на организм, сайт содержит информацию о программах отказа от курения и группах поддержки. В основном информация по этой теме отражает личные убеждения д-ра Купа.

Общество

В основе деятельности сайта drkoop.com лежит идея объединения людей и предоставления им средств и информации для улучшения своего здоровья. Ярче всего эта идея воплотилась в разделе “Общество”, в котором создано более 130 чатов и служб объявлений. Пользователи могут выбрать любую из 130 тем, участвовать в дискуссиях, делиться опытом и мнениями, читать и публиковать объявления. В дискуссиях, проводимых в этом разделе, участвуют не только пациенты, но и врачи.

На страницы этого раздела поступает большой поток баннерных и обычных рекламных объявлений с таких сайтов, как DrugEmporium.com, на которых пользователям предлагаются полезные для здоровья товары и услуги. Благодаря специальной функции тематика рекламных объявлений меняется в зависимости от того, какое заболевание пользователь изучает в данный момент.

Советы

Раздел “Советы” — это Internet-энциклопедия медицинских рекомендаций. Здесь можно получить сведения обо всех физических или психических заболеваниях и перейти по ссылкам на страницы с информацией о первой помощи при таких распространенных симптомах, как боль в спине или бессонница. Страницы первой медицинской помощи содержат советы на все случаи жизни — от укусов животных до солнечных ожогов.

Ответственность за наполнение сайта

На каждой Web-странице сайта drkoop.com размещается объявление “отказ от ответственности” (disclaimer), снимающее с руководства сайта ответственность за рекламную информацию: “Эта информация не может полностью заменить советы врача-профессионала. Вы не должны использовать ее для диагностики или лечения без консультации с квалифицированным специалистом. По всем вопросам, пожалуйста, советуйтесь со своим врачом””.

Награды сайта

4 ноября 1999 года на вручении наград eHealthcare World Awards в Нью-Йорке drkoop.com получил больше отличий, чем какой-либо другой медицинский сайт. Сайт был награжден двумя золотыми и двумя серебряными медалями за высокое качество предлагаемой информации и профессионализм, обеспечившие доверие потребителей. Однако American Medical Association критиковала drkoop.com за недостаток информации о спонсорах и коммерческим связях.

МЕДИЦИНСКИЙ КОНСУЛЬТАТИВНЫЙ СОВЕТ DRKOOP.COM

Для совершенствования наполнения и ресурсов сайта компания drkoop.com создала Медицинский консультативный совет, в который вошли д-р Эверетт Куп и еще пять специалистов:

•    Д-р Нэнси Шнайдерман — член Совета директоров drkoop.com, медицинский корреспондент ABC (частый гость передач “Доброе утро, Америка”, 20/20 и “Вечерние новости ABC”), автор ежемесячной колонки в Good Housekeeping, автор книг по здоровью для женщин старше 40 лет и нескольких научных работ, адъюнкт-профессор двух калифорнийских клиник.

•    Д-р Джеймс Диксон-третий, — бывший помощник заместителя министра здравоохранения, помощник главного врача США, автор 50 опубликованных научных работ по хирургии и биомедицинским исследованиям, редактор шести книг и член Американской коллегии хирургов.

•    Д-р Брюс Хенсел — медицинский и научный редактор, корреспондент канала NBC4’s Channel 4 News, обладатель премии Emmy, ведущий программы о последних медицинских достижениях 4 Your Health!, адъюнкт-профессор медицины, обладатель многих наград в медицине.

•    Д-р Стенли Джоэл Рейзер — профессор гуманитарных наук и технологий в сфере здравоохранения в Центре здравоохранения Хьюстона при Университете Техаса, автор более чем 120 статей и книг, выдающийся оратор и признанный авторитет в таких областях, как медицинская этика, оценка медицинских технологий, система ценностей в управлении охраной здоровья, политика здравоохранения.

•    Д-р Майкл Сет Шо — президент Health Science Media (компании медицинского образования, коммуникаций и средств массовой информации, Атланта, штат Джорджия) с 1979 года, выпускник Школы медицины при Университете Имори и член нескольких медицинских организаций.

СПЕЦИФИКА КОНКУРЕНЦИИ И ОСНОВНЫЕ КОНКУРЕНТЫ DRKOOP.COM

Конкуренция среди Internet-сайтов медицинской информации всегда была жесткой. В последнее время возникли сотни сайтов по разным видам медицинской информации. Все популярные порталы предлагают медицинскую информацию, чаты, консультации экспертов, ссылки на различные продукты, публикации для медиков всех специализаций.

Кроме информационных компаний, в Internet стали активно действовать и крупные медицинские компании. Некоторые из них также предоставляют медицинскую информацию, однако основное внимание эти компании уделяют продвижению медицинского страхования и/или медицинских товаров, продаваемых в розничной торговле. Большинство фармацевтических компаний часть своих Web-сайтов отводят под информацию для потребителей. Всех превзошла компания Merck, которая опубликовала в Internet “медицинскую библию”. Фармацевтические компании не рассматриваются как прямые конкуренты сайтов медицинской информации, таких как drkoop.com, потому что их главная цель — продажа своей продукции, однако это сильные игроки на Intemet-pbiHKe медицинской информации.

Руководство drkoop.com полагает, что конкуренция между этими сайтами за качественный контент приведет к росту гонораров, запрашиваемых специалистами-консультантами, из-за чего возрастут издержки компании. Кроме того, из-за обострения конкуренции сайты медицинской информации ощущают необходимость в дифференциации. Добавление новых услуг требует от конкурентов совершенствования технологий, что также ведет к значительному увеличению издержек.

В октябре 1999 году Web-сайт drkoop.com занял первое место в рейтинге PC Data среди специализированных медицинских сайтов (данные посещаемости сайта за семь месяцев