12 Категориям, существует чат для меломанов и ссылки на сайты популярных рок-групп.

ПЕРСПЕКТИВЫ eBAY

Вступая во вторую половину 2000 года, eBay искала новые возможности для развития бизнеса. По словам Брайана Светта, одного из руководителей компании, eBay “оказалась на одиннадцатиметровой отметке”³⁸⁵. На этом этапе компании предстоит развивать свое присутствие на мировом рынке, усилив сайты уровня В2В, региональные и торговли автомобилями. Г-н Светт предсказывал, что работа в этих трех направлениях может быть столь же успешной, как и предыдущая деятельность eBay.

Учитывая новые возможности в сегменте В2В и огромное количество мелких компаний, торгующих на аукционах eBay, компания в марте 2000 года предложила новый сервис — eBay Business Exchange. Желая избежать жесткой конкуренции в этом сегменте рынка, eBay сосредоточила усилия на обслуживании компаний, штат которых не превышает 100 работников. Брайан Светт видит в eBay Business Exchange естественное развитие бизнес-модели компании и убежден в постепенном привлечении и более крупных компаний. На eBay Business Exchange предлагаются специальные категории товаров— компьютерное аппаратное и программное обеспечение, электроника, промышленное оборудование, офисные принадлежности и инструменты.

Компания недавно объявила о своих планах начать работу во Франции — третьем по величине рынке электронной коммерции в Европе. Руководство eBay считало, что успех во Франции гарантирует завоевание всего европейского рынка. Однако на французском рынке уже существовала сильная конкуренция между лидером английских электронных аукционов — компанией QXL.com, и французской компанией электронных аукционов I-Bazar Group-, эта последняя предвидела экспансию eBay и еще в 1998 году зарегистрировала права на доменное имя ebay. f г.

Несмотря на то, что количество одновременно проводимых аукционов на eBay возросло примерно с миллиона в 1998 году до 4,5 млн. к концу 1999 года, с января по март 2000 года это количество оставалось в пределах 4,2—4,5 млн. и не повышалось. Представитель eBay по связям с общественностью Кевин Персглов отказался видеть в этом остановку роста, сказав: “Отчеты читать вооб-ще-то интересно, но торговцам не до них, им главное — продавать”³⁵. Однако аналитики с Уолл-Стрит считают, что замедление увеличения количества аукционов есть признак приближающегося снижения доходов и сокращения роста прибыли eBay и, как следствие, уменьшения ее доли рынка.

...Пьер Омидьяр, закрыв газету, стал готовиться к совещанию с Маргарет Уитмен и Джеффри Сколлом, где предстояло обсудить два пункта. Первый — рассмотреть возможность стратегического альянса с Yahoo!для проведения кросс-маркетинга, чтобы усилить рекламный контакт eBay с обширной клиентской базой Yahoo!. Однако альянс с конкурентом, помимо плюсов, имел и минусы. Второй пункт — идея открытия полноценного электронного магазина по образцу Amazon.сот, где пользователи eBay могли бы покупать товары по фиксированным ценам. По пути в конференц-зал Пьер припомнил слова Маргарет, сказанные ею в одном из недавних интервью: “У меня принцип: все делать на 100%. Лучше сделать пять дел на все сто, чем 10 — наполовину. Как известно, дьявол прячется в подробностях, и когда приходится все делать очень быстро, страдает качество”³⁶. Учитывая последние события, Пьер размышлял — работает ли eBay на все сто? К тому же, по прогнозам Forrester Research, к концу

2000 года большинство электронных розничных торговцев выйдут из бизнеса — достаточно ли в таких условиях работы только на 100%³⁷? Последнее падение курса акций eBay вызывало обеспокоенность (рис. 10.3): компании срочно требуются новые стратегические инициативы, чтобы сохранить темпы роста и оставаться лидером на рынке.

³¹ “Auction Growth Slows at eBay, Can Earnings’ Growth be Far Behind?’’, Barron’s Online, April 17, 2000. ³⁶ “What’s Behind the Boom at eBay?”, Business Week Online, May 21, 1999.

³⁷Пресс-релиз Forrester.com от 11 апреля 2000 года.

Ситуация для анализа 11³⁸⁶

CDnow в электронном музыкальном бизнесе

Алан Изнер Расе University Николь Бельмонт Расе University

CDnow — один из крупнейших розничных электронных торговцев музыкальными товарами. В 1999 году объемы продаж компании достигли 147 млн. долл. (в 1998 году этот показатель составлял 56 млн. долл.). Посетителям Web-сайта (vww.cdnow.com) предлагается свыше 500 тыс. товаров, в том числе музыкальные CD и DVD, видеозаписи, кассеты, традиционные виниловые пластинки, CD по заказу пользователя, 650 тыс. звуковых клипов и музыкальных подборок, составленных по заказу пользователя. CDnow одним из первых стал продавать музыкальные подборки, в настоящее время он предлагает их как бесплатно, так и на платной основе. Кроме того, сайт предлагает ежедневные новости о событиях музыкального мира, тематические статьи, интервью с музыкантами и исполнителями и список самых популярных записей. Вдобавок пользователи могут заказать персонализированные подборки информации и рекомендации.

CDnow — один из самых известных и посещаемых музыкальных Web-сайтов, в среднем его ежедневно посещает около 800 тысяч человек. Со дня основания компании в августе 1994 года ее продукцию купили больше 3,2 миллионов пользователей, 1,6 миллионов из них свою первую покупку сделали в 1999 году. Компания видела свою цель в создании электронного музыкального клуба с широчайшим доступом к любой информации о мире музыки; CDnow хотела “сделать каждое посещение сайта, будь то для просмотра или покупки, полезным и приятным времяпрепровождением”. Сайт обслуживает пользователей в США, Европе и на Ближнем Востоке; посетители могут получать информацию на восьми языках: английском, французском, испанском, португальском, голландском, немецком, итальянском и японском.

ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

Компанию CDnow, расположенную в пригороде Филадельфии, основали в 1994 году братья-близнецы Джейсон и Метью Олимы. Они мечтали “создать лучший в мире музыкальный магазин, где клиенты могут получить компетентные рекомендации по различным альбомам, заказать компакт-диски с выбранными произведениями, прослушать образцы музыкальных записей, ознакомиться с большой библиотекой обзорных и тематических статей лучших авторов”³⁸⁷. Братья Олимы организовали компанию, которая по праву гордилась богатым выбором музыки, информационно насыщенным контентом, простым в использовании Web-сайтом и широкими возможностями поиска, высоким уровнем обслуживания клиентов, конкурентными ценами, персонализированной торговлей и рекомендациями.

Концепция CDnow пришла в голову Джейсону Олиму при посещении магазинов аудиозаписей. Джейсон часто спрашивал совета у продавцов, но они очень редко могли дать ему необходимую информацию; поэтому, отправляясь за новыми записями, он стал брать с собой музыкальные энциклопедии и справочники. Джейсон Олим рассказывает: “Я вдруг подумал, что можно взять информацию из этих книг,... поместить ее в базу данных и с ее помощью выбирать в магазинах записи.... А еще лучше соединить базу данных с магазином и представить все это в Internet”³⁸⁸.

За 24 часа Джейсон составил бизнес-план и показал его своему брату Метью, изучавшему астрофизику в Колумбийском университете. Так, благодаря мастерству программирования Метью и предпринимательской жилке Джейсона и появилась на свет CDnow. Сначала компания, в которую братья вложили 20 тыс. долл., размещалась в подвале дома их родителей. За первый месяц работы объем продаж составил 14 долл.

В феврале 1998 года компания впервые выпустила акции стоимостью 16 долл. и получила

88,5 млн. долл. акционерного капитала. В 1998 году цена акций достигла 39 Долл., однако позже инвесторы потеряли интерес к компании. В течение 1999 года цена акций колебалась от 10 до 25 долл. Джейсон Олим занимал пост президента и главы компании, его брат Метью стал главным разработчиком программного обеспечения и членом совета директоров. Братьям принадлежало по 9% (2,96 млн. акций) капитала компании. В феврале 2000 года Майкл Крупит, бывший вице-президент компании по развитию технологии, был назначен руководителем административной службы, ответственным за работу и организационную структуру компании. Тогда в CDnow работало немногим больше 500 человек.

После появления Web-сайта доходы компании стали стремительно расти, в среднем рост за 1995-1999 годы составил 187% (табл. 11.1). Однако компания все еще не стала рентабельной; более того, как показано в табл. 11.2, убытки росли. Компания финансировала свое расширение и покрывала отрицательное движение наличности благодаря капиталу, полученному при продаже акций в феврале 1998 года, однако запасы наличности истощались. На 31 декабря 1999 года ее наличность и ее эквиваленты составляли 20,6 млн. долл., тогда как 31 декабря 1998 года этот показатель равнялся 49,0 млн. долл. (табл. 11.3). В конце 1999 года дефицит оборотных средств составил 37,2 млн. долл. из-за резкого увеличения кредиторской задолженности и сокращения доли активов инвестиционного фонда, вложенных в краткосрочные эквиваленты наличности³⁸⁹.

Таблица 11.1. Финансовый обзор CDnow за 1994-1999

Год    Доходы, млн. долл. Чистые убытки, млн. долл.    Прибыль на одну акцию, долл.

1999	147,189	-121,527	-4,32
1998	56,395	-43,769	-2,79
1997	17,373	-10,747	-1,42
1996	6,3	-1,810	-0,29
1995	2,176	-0,201	-0,03
1994	0,103	-0,58	-0,01

Источник. Web-сайт CDnow, отчеты для Комиссии по ценным бумагам и биржам и открытая информация.

Таблица 11.2. Консолидированный отчет о доходах CDnow, 1995-1999 годы (долл.)

Чистые продажи	147189405	56394606	17372795	6300294 2176474
Себестоимость реализованной продукции	118037621	45250328	13847773	5074087 1815672
Валовая прибыль	29151784	11144278	3525022	1226207 360672
Текущие расходы
Эксплуатационные расходы и развитие	23421062	8000023	2541434	669280 149982
Продажи и маркетинг	89734790	44572304	9607603	765156 229912
Общие и административные расходы	11736503	4244194	1953078	563593 180573
Амортизация нематериальных активов	25786261	202801
Прочие текущие расходы				1024030
Убытки от операционной деятельности	150678616	57019322	14102115	3022059 560467
Доход в виде процента и другой доход	2688882	57019322	201650
Затраты на выплату процентов	-391075	-636458	-371962	-14556 -1248
Чистый убыток	119229025	-43768921	-10747405	-1810408 -200913
Чистый убыток в расчете на одну акцию	-4,32	-2,79	-1,42	-0,29 -0,03
Средневзвешенное количество акций, находящихся в обращении	27617917	15712857	7845684	6139072 6000000
Источник. Отчет 10-К CDnow за 1999 год для Комиссии по ценным бумагам и биржам.
Таблица 11.3. Сокращенный бухгалтерский баланс CDnow за 1998-1999 (долл.) Щ|
			1999	1998
Активы
Оборотные средства
Наличность и эквиваленты наличности			20612706	49041370
Чистая дебиторская задолженность			4068700	839672
Расходы будущих периодов и др.			5580241	8322889
Оборотные средства, всего			30261647	58203931
Собственность и оборудование			17216980	6643995
Нематериальные активы			70121321	833735
Другие активы			1201809	3361982
Итого активов			I18801757	69043643
Пассивы и акционерный капитал
Текущие обязательства
Текущая часть долгосрочного долга			1670838	822043
Кредиторская задолженность			46431122	10306323
Накопленные издержки слияния			1384679	-
Накопленные затраты			17927779	4667395
Итого пассивов			67414418	15795761
Долгосрочные долги			2629359	1750892

1999    1998    1997    1996    1995

	1999	1998
Основной капитал, подлежащий восстановлению	2999995	-
Отсроченные рентные платежи	992696	358053
Основной капитал	204573908	102137536
Дополнительный оплаченный капитал	14589814	4325817
Отсроченная компенсация	-61905	-216913
Накопленный дефицит	-174336528	-55107503
Итого акционерного капитала	44765289	51138937
Итого пассивов и акционерного капитала	118801757	69043643

Источник. Отчет 10-К CDnow за 1999 год.

МУЗЫКАЛЬНАЯ ИНДУСТРИЯ В INTERNET

На рис. 11.1 показана общая структура музыкальной индустрии; табл. 11.4 представляет данные продаж музыкальных записей по категориям. В 1998 году объем Internet-продаж музыкальных записей в США оценивался в 152 млн. долл. — это примерно 1% всего объема продаж в отрасли (рис. 11.2)³⁹⁰. По предварительным оценкам, в 1999 году объем продаж музыкальных записей должен был составить 375 млн. долл.³⁹¹. При этом предполагается, что к 2003 году продажи музыкальных записей через Internet возрастут до 2,6 млрд. долл. в год и составят около 14% всех розничных продаж в музыкальной индустрии США (рис. 11.3)³⁹². По данным опроса, проведенного Strategic Record Research, 38,4% потребителей намерены тратить на музыкальные записи и товары в 1999 году больше, чем тратили в 1998 году (табл. 11.5)'. Ожидается, что основными покупателями в Internet станут представители молодого поколения, хорошо знакомые с Internet.

Таблица 11.4. Процентное соотношение продаж музыкальных записей по категориям

J3

Категория    Продажи записей в 1998 году, %

Рок    25,7

Кантри    14,1

Ритм-энд-блюз    12,8

Поп    10,0

Рэп и хип-хоп    9,7

Религиозная музыка    6,3

Классика    3,3

Джаз    1,9

Другие    11,3

Источник. Research Alert, August б, 1999.

V

Продажи музыкальных записей в 1998 году

Процент от общего количества

Магазины    Клубы    Заказ    Оптовые    Продажи

аудиозаписей аудиозаписей по почте торговцы в Internet

Рис. 11.2. Процентное соотношение продаж музыкальных записей в 1998 году по типу розничной торговли

Источник. Research Alert, August 6,1999.

г-'

t

о

4=Ц7|

/—7}

1999 2000 2001

Источник. The Washington Post, August 3,1999.

2002

2003

Рис. 11.3. Прогноз продаж музыкальных товаров через Internet

□ Компакт-диски, пластинки, кассеты

И Загрузка из Internet

Таблица 11.5. Группы населения - наиболее вероятные покупатели музыкальных записеи

Из них готовы увеличить расходы на музыкальные записи, %

Группа населения

Мужчины 18-25 лет Мужчины 12-17 лет Женщины 12-17 лет Женщины 35-44 лет

11,6

11.5

11.6 11,6

Источник. Опрос Billboard Magazine, May 16,1998.

Достоинства электронной розничной торговли музыкальными записями

У электронной торговли музыкальными товарами есть ряд преимуществ перед традиционной торговлей в магазинах. Internet-технологии предлагают многочисленные мультимедийные возможности, позволяющие потребителям прослушивать фрагменты записей; проводить поиск музыки по жанру, названию или исполнителю; получать доступ к обширной информации — обзорам, тематическим статьям, новостям и рекомендациям. Электронным розничным торговцам проще получать подробные демографические и поведенческие данные о покупателях, что расширяет их возможности прямого маркетинга и персонализации. Кроме того, электронные торговцы предлагают потребителям чрезвычайно широкий выбор товаров, удобный способ делать покупки не выходя из дома, круглосуточное обслуживание без выходных в любой точке мира. Традиционный магазин аудиозаписей предлагает обычно около

12 тыс. наименований, мегамагазины — до 50 тыс. По данным компании маркетинговых исследований Jupiter Communications, приблизительно 80% продаж в традиционном магазине приходятся на 20% всех имеющихся в них музыкальных записей.

Розничным торговцам в обычных магазинах приходится вкладывать большие средства в недвижимость, товарно-материальные запасы и оплату персонала в каждой торговой точке. У электронных торговцев эти расходы во много раз меньше благодаря централизованному распространению и поистине неограниченным “торговым площадям”. Электронным торговцам, в отличие от их традиционных конкурентов, выгодно предлагать самый широкий ассортимент наименований и информации; особенно это касается записей, выпускаемых незави-

симыми лейблами, процент которых среди новинок постоянно увеличивался. На долю независимых лейблов в 1996 году приходилось 21% всего рынка музыкальных записей (в 1992 году — 12%). В 1996 году они выпустили 66% наименований. Традиционным торговцам накладно хранить на складе и продвигать сразу несколько независимых марок, а электронным торговцам — нет. Однако последние вынуждены вкладывать значительные средства в передовые технологии, без которых не может функционировать современный электронный магазин, и активно инвестировать в продвижение, чтобы создать достаточный трафик на своих сайтах, что в конечном итоге сводит на нет финансовые преимущества перед традиционными конкурентами.

Обращаясь к демографическим данным, можно сказать, что в общем объеме продаж музыкальных записей увеличивался процент покупателей в возрасте старше 30 лет. В 1996 году их было 34%, в 1998 году — уже 48%. Электронные розничные торговцы рассматривают Internet как чрезвычайно привлекательную среду для продвижения музыкальных записей клиентам со средним и высоким доходом в возрастной группе старше 30 лет, поскольку их вкусы не так подвержены влиянию моды. У большинства представителей этой группы устоявшиеся и разнообразные музыкальные пристрастия, поэтому они охотно делают покупки в Internet, где представлены сотни тысяч наименований. Кроме того, они могут позволить себе купить сразу несколько наименований за один раз, хорошо умеют пользоваться компьютером, расплачиваются кредитными карточками, что удобно для проведения электронных платежей.

Конкурентные угрозы электронной розничной торговле музыкой

Электронные розничные торговцы самыми серьезными своими конкурентами считают клубы аудиозаписей. После снижения продаж и покупательского интереса в период с 1995 по 1997 годы клубы аудиозаписей смогли возродить свой бизнес, сделав послабления в политике членства. Теперь статус постоянного члена позволяет потребителю в течение двух лет ограничить покупки шестью наименованиями, к тому же клубы отказались от раздражавшей многих практики автоматически рассылать закупленные ими компакт-диски, если клиенты не успевали от них вовремя отказаться³⁹³. Клубы аудиозаписей улучшили обслуживание клиентов и значительно увеличили расходы на рекламу и маркетинг.

Другой потенциальной угрозой для электронных торговцев музыкой (и музыкальных торговцев вообще) стал быстрый рост популярности прямой загрузки оцифрованных записей из Сети, когда потребитель получает музыку из Internet и сразу записывает ее на свой компакт-диск. Многие наблюдатели увидели в этом предвестник революционного изменения всей музыкальной индустрии³⁹⁴. Особенно обеспокоились фирмы звукозаписи — ведь певцы получили возможность самостоятельно делать записи, распространять их через Сеть и зарабатывать намного больше тех процентов, которые им выплачивают обычно рекординговые компании (см. врезку “Цепочка ценности в индустрии записи и распространения музыкальных компакт-дисков” в главе 4 настоящего издания). Такой подход привлекает многих исполнителей, особенно тех, которые не заключали контрактов с крупными фирмами, в принципе может полностью исключить продюсеров и традиционных розничных торговцев из цепочки ценности. Согласно прогнозам, продажа цифровой музыки через Internet, в 1999 году едва достигшая 1 млн. долл., к 2003 году возрастет до 1,1 млрд. долл.". Желая использовать растущий интерес покупателей к цифровым записям и защитить свой бизнес, Sony, Universal Music и BMG Entertainment объявили о своих планах продажи цифровых записей напрямую электронным покупателям.

Снижение цен становится все более значимым фактором конкуренции в музыкальной отрасли. Электронные торговцы активнее предоставляют скидки и проводят специальные мероприятия по продвижению, чем традиционные магазины, клубы аудиозаписей и звукозаписывающие компании с Internet-подразделениями. Например, большинство звукозаписывающих компаний открыли Web-сайты, чтобы продавать записи непосредственно потребителям, но их цены, как правило, выше, чем у электронных розничных торговцев — CDnow и Amazon.com. Отчасти это помогает избежать конфликтов в каналах распространения и успокоить традиционных торговцев музыкой, которые остаются для звукозаписывающих компаний основным каналом сбыта и главным источником доходов. Электронные торговцы компенсируют потерю прибыли из-за снижения цен доходами от предоставления рекламного пространства на своих Web-сайтах.

Размеры прибыли электронных музыкальных торговцев

Электронные музыкальные торговцы стремятся сделать свою бизнес-модель прибыльной. Многие из них идут на серьезные убытки, вкладывая огромные средства в приобретение новейших Web-технологий, в рекламу и маркетинг, желая привлечь побольше посетителей. Чтобы обратить убытки в прибыль, им необходимо достичь большого объема продаж и в то же время строго контролировать маркетинговые издержки. Как заметил один из обозревателей, “все теряют деньги, потому что доходы пока низки. Главная цель — получить свою долю рынка к 2002 году. Важно стать первым, вторым или, по крайней мере, третьим”. Представитель Ассоциации Internet-профессионалов заявил: “Сначала нужно создать имя, затем — торговую марку, и только потом вы заработаете деньги”¹². Джейсон Олим, глава CDnow, полагает, что “со временем рынок будет признавать только три-четыре брэнда”.

Чтобы создать объем продаж и завоевать долю рынка, электронные розничные торговцы должны добиться популярности брэнда и создать интенсивный трафик на сайте. Для этого они заключают альянсы с Yahoo!, America Online и другими порталами и платят им огромные суммы за рекламное пространство. Создание многочисленных рекламных контактов с потенциальными покупателями — один из лучших способов привлечения потока посетителей на свой сайт (табл. 11.6), так как электронному розничному торговцу музыкой сложно дифференцировать себя по ассортименту товаров (большинство крупных торговцев в Сети предлагает одинаково широкий выбор записей). Розничные торговцы в Internet готовы идти на любые расходы, лишь бы заполучить возможность размещать рекламу и ссылки на свои сайты на ведущих порталах сроком от двух до четырех лет. Пытаясь противостоять эксклюзивным рекламным соглашениям, которые крупнейшие торговцы заключили с известными порталами, конкуренты активно вкладывают средства в традиционную рекламу в средствах массовой информации. CDnow показывает свои рекламные ролики в телевизионных шоу, размещает печатные объявления в музыкальных изданиях Spin и Variety, ведет переговоры о мероприятиях по продвижению с MTV и Rolling Stone Network.

Таблица 11.6. Охват рынка наиболее популярными Internet-порталами    1

Портал	Охват пользователей, %
America Online	48,3
Yahoo!	44,4
Microsoft Network	35,4
Netscape	27,7
Excite	CM CO CM

Источник. Newsbytes News Network, April 21, 1998.

CDNOW В 2000 ГОДУ

CDnow — крупнейший игрок в электронной музыкальной индустрии, ей принадлежит 33% рынка. Она постоянно сталкивается с новыми конкурентами, также пытающимися закрепиться в этой отрасли. Среди них электронные и традиционные розничные музыкальные торговцы, продавцы книг и фильмов, книжные и музыкальные клубы, звукозаписывающие компании. Основные конкуренты CDnow — электронные торговцы: Amazon.com, Borders.com, Bamesandnoble.com, MuZic.com, Rock.com, Buy.com и CD Universe; традиционные торговцы: Tower Records, Musicland и Sam Goody’s', Columbia House; клубы аудиозаписей; звукозаписывающие компании Sony и BMG (которые также открыли свои Web-сайты). На электронном сегменте компании состязаются в популярности брэнда, широте ассортимента, ценах, эффективности рекламы, возможностях привлечения новых клиентов, дополнительных услугах на Web-сайтах, простоте использования сайта, наполнении сайта, качестве обслуживания клиентов и техническом уровне. У некоторых электронных конкурентов CDnow больше опыт работы, шире клиентская база, выше популярность марки и значительнее финансовые, маркетинговые и технологические ресурсы. Руководство CDnow уверено, что проникнуть на рынок электронной музыкальной торговли очень просто, поскольку создание Web-сайта обходится сравнительно недорого. CDnow считает, что музыкальный бизнес отличается интенсивной и быстро меняющейся конкуренцией, что объясняется ростом потребительского интереса к цифровым подборкам музыкальных записей (как альтернатива покупке компакт-дисков и кассет).

Руководство компании убеждено, что с ростом популярности цифровых подборок CDnow займет позицию лидера, предлагающего любителям возможность безопасно и быстро загружать высококачественные записи; гарантией этого служит обширная клиентская база, налаженные отношения с популярными лейблами и применение самых передовых Web-технологий. Подразделение разработки интерактивной среды CDnow создает наполнение Web-сайта, включающее в себя новости мира музыки, интервью с музыкантами, обзоры; сообщество CDnow — лучшая аудитория для начинающих независимых групп, желающих ознакомить мир со своим творчеством.

CDnow стремится сделать свой электронный магазин привлекательным, информативным и авторитетным. Компания постаралась сделать свой Web-сайт интуитивно понятным и простым в использовании, чтобы клиентам не составляло труда получить информацию о компакт-дисках и других музыкальных товарах, найти их и заказать. Поиск на сайте можно проводить с помощью быстродействующей поисковой системы, клиенты могут получить список лучших продавцов и другие списки, прочитать обзоры, прослушать фрагменты записей, принять участие в мероприятиях по продвижению и узнать о состоянии исполнения своих заказов. Новым пользователям предлагается специальная информационная страница, которая быстро знакомит их со структурой сайта и его многочисленными функциями. Для поощрения клиентов CDnow постоянно проводит специальные акции, предлагает скидки на новые и популярные записи. Приобретение одновременно нескольких наименований товаров поощряется скидкой на доставку. Клиенты могут оплатить заказ кредитной карточкой, чеком или денежным переводом.

CDnow приобрела компанию superSonic Boom, Inc., получив в свое распоряжение технологию, позволяющую покупателям создавать персонализированные компакт-диски из коллекции, насчитывающей 60 тыс. песен разных исполнителей. Покупатели выбирали любимые песни, сами придумывали название компакт-диска и сочиняли подписи. Спрос на такие диски резко повышался в канун дня Св. Валентина, Рождества и других праздников. Кроме того, CDnow под своей маркой продавала созданные на заказ компакт-диски другим компаниям для корпоративного продвижения, предлагая готовые диски или создавая подборки по вкусу заказчика. Запись диска и доставка производились из студии в Форт-Вашингтоне; иногда CDnow пользовалась услугами независимых компаний.

Посещаемость сайта CDnow

В феврале 2000 года Web-сайт CDnow посетили 5,7 миллионов пользователей, и он занял 33-е место в списке самых посещаемых сайтов (по данным Media Metrix). Аудитория CDnow на это период была больше, чем у MP3.com и MTV.com. Магазин CDnow стал пятым по величине среди электронных магазинов; его посетили 8,1% всех пользователей Сети. В списке 10 ведущих электронных магазинов, составленным Media Metrix, CDnow был единственным музыкальным. В феврале 2000 года количество посетителей увеличилось до 3,5 миллионов (в декабре

1999 года — 3,2 миллионов). В среднем за визит посетитель просматривал 9,9 страниц, затрачивая на каждую в среднем по 1 минуте 48 секунд, что намного выше среднего показателя в 1 минуту 20 секунд. По данным PCData, CDnow в феврале 2000 года провела свыше миллиона транзакций, заняв первое место и опередив даже Amazon.com. Правда, резкий рост транзакций в феврале объясняется акцией по бесплатному созданию персонализированных компакт-дисков по купонам в рамках кампании продвижения, спонсором которой выступила Pizza Hut. CDnow включала погашенные купоны на покупку товаров в заявленные доходы (в 1999 году купоны составили 4,9% заявленных доходов компании, в 1998 году — 3,2%). Мониторинг сайта показал, что 63% доходов от розничных продаж CDnow получены от повторных посещений. Такая статистика, по мнению руководства, лучше всяких слов говорит о привлекательности Web-сайта.

Сведения о трафике помогают CDnow выгодно продавать рекламное пространство на сайте и предоставлять права на спонсорство компаниям, заинтересованным в продвижении собственных товаров и услуг клиентам CDnow и посетителям сайта. Рекламу на CDnow размещают, в частности, компании Oracle, Oldsmobile и United Airlines. В 1999 году доходы от рекламы достигли 8,8 млн. долл., т.е. выросли на 626% по сравнению с предыдущим годом.

Процесс исполнения заказов на CDnow

Товарно-материальные запасы компании находятся в собственности и управлении у независимых поставщиков, которые доставляют заказанные на сайте CDnow товары непосредственно заказчикам. Благодаря широкому выбору товаров на складах этих поставщиков CDnow поддерживает высокий уровень качества исполнения заказов. Ежедневно CDnow обновляет на сайте информацию об имеющихся товарах на основе данных, предоставленных поставщиками; эта функция позволяет клиентам перед размещением заказа проверить наличие товара. Не реже одного раза в день (обычно чаще) заказы передаются соответствующему поставщику, и тот доставляет заказы от имени CDnow и по ее накладным, как правило, в течение одного рабочего дня после размещения заказа на сайте (рис. 11.4). Плата за доставку составляет

2,9 долл. за первый компакт-диск и 0,99 долл. за каждый дополнительный, максимум 4,97 долл. За дополнительную плату клиент может договориться о доставке на следующий день. Компания оплачивает поставщикам стоимость товаров, доставку и обработку заказов. Для работы со счетами клиентов CDnow привлекает независимые компании, специализирующиеся на обработке кредитных карточек.

Рис. 11.4. Процесс исполнения заказа в CDnow

Основной партнер компании по исполнению заказов — Valley Media, второй по величине оптовый торговец пластинками, кассетами и компакт-дисками в США, специализирующийся на обработке и исполнении заказов большинства музыкальных электронных розничных торговцев¹³. Valley Media обрабатывает 85% заказов CDnow, однако компания также прибегает к услугам Alliance OneStop Group, чтобы расширить ассортимент товаров и увеличить запас записей, пользующихся наибольшим спросом. Заказы на видео и DVD выполняются компанией Baker & Taylor, а компания MSI of Miami помогает выполнять заказы на товары иностранных звукозаписывающих компаний — в ее распоряжении, кроме прочих, 60 тыс. записей из разных стран, предоставляемых Центром по исполнению заказов в Нидерландах, обслуживающим европейские рынки. Компания Valley Media предлагает клиентам (электронным музыкальным компаниям и розничным торговцам) широчайший выбор музыкальных произведений и уникальную систему хранения, исполнения заказов и доставки, благодаря которой клиент получает заказанный товар уже на следующий день после размещения заказа³⁹⁵.

Желая сохранить отношения с традиционными розничными торговцами, многие компании звукозаписи неохотно ведут бизнес напрямую с электронными партнерами. Так, Amazon.com — единственный электронный торговец музыкальными записями, который приобретает товары непосредственно у звукозаписывающих компаний, хранит товары на их складах и имеет собственную систему исполнения заказов, упаковки и доставки клиентам³⁹⁶. Однако у нее пока еще недостаточно налажена система доставки заказа на следующий день, поэтому она пользуется услугами Valley Media.

Стратегические маркетинговые союзы CDnow

Самый крупный маркетинговый союз CDnow заключила с America Online. По условиям договора, Cdnow и AOL поровну делят доходы от рекламы, спонсорства, продажи компакт-дисков и сопутствующих товаров, a CDnow имеет статус эксклюзивного розничного музыкального торговца на принадлежащем AOL сайте Music Space Channel и занимает привилегированное положение на сайте розничной торговле Shopping Channel. Кроме того, CDnow пользуется льготами на размещение баннерной рекламы на AOL и включена в многочисленные категории поисковой системы AOL. Договор CDnow с AOL действителен до 31 августа

2000 года. Компания также заключила маркетинговые союзы с Yahoo!, Excite, Lycos, Webcrawler, Tripod и Geocities, чтобы увеличить количество рекламных контактов с аудиторией и разместить свои ссылки на сайтах крупнейших порталов и поисковых серверов. Договор о предоставлении CDnow статуса эксклюзивного розничного торговца компакт-дисками и сопутствующими товарами, заключенный между CDnow и компаниями Lycos и Tripod, стал предметом судебного разбирательства в июле 1999 года, когда CDnow обвинила партнеров в нарушении договоренностей о размещении ссылок на ее Web-сайт.

Не так давно CDnow заключила обширное маркетинговое соглашение с MTV Networks, в результате которого CDnow, MTV и VH1 начали массированную акцию совместного продвижения через систему электронной розничной торговли, спонсорскую деятельность и радиорекламу³⁹⁷. Сайты MTV и VH1 разместили ссылки на CDnow, а та, в свою очередь, предлагает музыкальные новости от MTV и VH1, а также бегущую строку “Сейчас в эфире”, сопровождающую музыкальные программы каждого канала. CDnow стала эксклюзивным розничным торговцем в Internet на MTV Music Awards. CDnow и MTV возлагают большие надежды на этот маркетинговый союз. Джейсон Олим заявил: “Союз с MTV к VH1 позволяет нашей компании поднять свою маркетинговую стратегию на новый уровень. Это единственные брэнды, способные оторвать потребителей от телевизора и привлечь к компьютеру, т.е. реализовать уникальные возможности конвергентного маркетинга”. Метт Фарбер, вице-президент по программированию MTV—VH1, также полон энтузиазма: “Мы выбрали CDnow потому, что их единственная сфера деятельности — электронный музыкальный бизнес, и им удалось сделать свой брэнд столь же популярным, как брэнды MTV и VH1. Маркетинговые стратегии CDnow и нашей компании идеально дополняют одна другую”.

Аналогичное многолетнее партнерство обсуждается с Rolling Stone Network. Пользователи Web-сайта CDnow получают доступ к музыкальным обзорам Rolling Stone за последние 30 лет, а пользователям Rolling Stone Network предлагаются ссылки на музыкальные товары CDnow. С сайта CDnow можно получить доступ к электронной версии журнала Rolling Stone и ознакомиться с репортажами о важнейших музыкальных событиях, дайджестами самых интересных статей, обзорами, материалами популярных колонок.

Из-за выплат маркетинговым партнерам издержки CDnow на сбыт и маркетинг возросли с 44,6 млн. долл. в 1998 году до 89,7 млн. долл. в 1999 году и стали в 1999 году основной причиной убытков в 119 млн. долл.

Новые технологии на Web-сайте CDnow

Компания делает все возможное, чтобы ее Web-сайт соответствовал последним технологическим разработкам. Операционные издержки и расходы на разработку в 1999 году составили 23,4 млн. долл. (против 8 млн. долл. в 1998 году), отразив увеличение затрат на поддержку системы и коммуникационные инфраструктуры, без которых невозможно обслуживать растущие трафик и объем транзакций. Руководство считает, что совершенствование сайта необходимо для противостояния электронным конкурентам, однако в начале 2000 года некоторые из них, в особенности Amazon.com, инвестировали в модернизацию сайта гораздо больше, чем CDnow. CDnow разработала собственные системы для распространения электронного наполнения, обработки электронных платежей, обслуживания клиентов, анализа рынка и электронного обмена данными. Вообще, CDnow работает в основном на собственном программном обеспечении, что позволяет максимально упростить поддержку расширения ассортимента и контента и минимизировать усилия при изменении и обновлении сайта. Компания располагает резервными системами хранения данных, дублирующими серверами и многочисленными выделенными линиями для круглосуточной деятельности.

За годы существования CDnow стало ясно, что использование ею передовых технологий — важнейший и определяющий фактор лидерства в розничной торговле музыкальными товарами в Internet. На Web-сайте применяются популярные программы электронной торговли — электронная тележка, покупка при просмотре, фрагменты записей в формате RealAudio³⁹⁸. Заметив рост популярности персонализированных услуг среди пользователей Сети, компания разработала функции My CDnow и Alburn Advisor, помогающие посетителям выбирать музыку по своему вкусу. Джейсон Олим заметил однажды: “My CDnow — главная инновация с того момента, когда мы с братом открыли этот магазин четыре года назад. Эта замечательная функция позволяет каждому нашему клиенту создать свой собственный музыкальный магазин”³⁹⁹. В числе функций My CDnow — Wish List, позволяющая сохранить музыкальную подборку для будущих посещений, Gift Registry — список подарков, Recommends and Favorite Artists — личный музыкальный консультант. С помощью этой функции клиенты могут общаться со своими любимыми исполнителями, участвовать в музыкальных рейтингах и создавать персональную историю заказов.

Album Advisor запрашивает имена трех исполнителей, интересующих пользователя, и предлагает их записи исходя из того, какие альбомы этих исполнителей чаще всего покупают другие клиенты CDnow. Кроме того, клиенты могут прослушать несколько фрагментов песен из рекомендованных альбомов. Исследования показывают, что если клиенту позволяют сначала прослушать одну-две песни из альбома, то вероятность электронной покупки возрастает на 82%⁴⁰⁰. По словам вице-президента CDnow по технологиям и обслуживанию, “предоставление рекомендаций чрезвычайно важно для виртуального магазина, в котором объединены информация и коммерция. Искусственный интеллект помогает клиентам куда эффективнее, чем большинство сотрудников обычных магазинов”⁴⁰¹.

Программа членства в CDnow

Чтобы побудить обычные Web-сайты торговать товарами CDnow, руководство разработало программу стимулирования под названием Cosmic Credit, в рамках которой компания привлекала к своей деятельности Web-сайты независимых исполнителей, музыкантов и фан-клубов. За время существования этой программы принять в ней участие согласились 230 тыс. сайтов; они разместили у себя ссылки, автоматически соединяющие потенциальных покупателей с CDnow. В 1999 году число участников программы возросло еще на 85 тыс. С помощью Cosmic Credit CDnow хотела создать сообщество меломанов. Сайты-участники получают комиссионные в форме кредита или наличными; размер последних составляет определенный процент от суммы, которую потратили клиенты, пришедшие по ссылке. Кредитные выплаты составляют от 7 до 15%; члены программы, накопившие кредит на сумму 100 долл. и больше, могут выплачивать кредит наличными ежеквартально; кроме того, CDnow выплачивает ежемесячные бонусы сайтам, создающим самые большие объемы продаж; 230 тыс. сайтов — членов программы увеличивают посещаемость сайта CDnow и соответственно количество новых клиентов.

Стратегия продаж и маркетинга

Кроме вышеупомянутых стратегических союзов и маркетинговых договоренностей, CDnow использует совместную рекламу для повышения осведомленности о марке и привлечения трафика на свой Web-сайт. Например, в январе 2000 года CDnow и Pizza Hut провели совместную акцию продвижения, в ходе которой каждый посетитель заведений Pizza Hut, купивший пиццу Big New Yorker, получал возможность составить персонализированный компакт-диск на www. cdnow. com. Эта акция широко рекламировалась в заведениях Pizza Hut, на радио и кабельном телевидении в январе и феврале 2000 года. Акция прошла с грандиозным успехом и немало способствовала достижению рекордно высокого трафика на Web-сайт CDnow в феврале