1,8 Млрд. Долл.)52. Всего в компании работает 67,2 тысяч человек.

В будущем руководство видит Merrill Lynch компанией мирового класса, предоставляющей в глобальных масштабах высококачественные товары, услуги и информацию через местных доверенных партнеров, закрепившей за собой лидирующее положение на мировом рынке ценных бумаг. Главные задачи компании, по мнению руководства, — предоставлять клиентам индивидуальные консультации и помощь, профессионально составлять и исполнять финансовые планы клиентов.

Стратегическое значение в индивидуальном обслуживании клиентов Merrill Lynch придает персональным брокерам, поэтому компания не торопилась приступать к электронной биржевой торговле. Лишь в июне 1999 года она объявила о своем намерении предоставить клиентам возможность биржевой торговли через Internet, а прежде единственным шагом компании навстречу новым технологиям была разработка специальной программы для клиентов, предоставлявшей доступ к личным счетам. Эту программу, ценой в 25 долл., клиент должен был самостоятельно установить на свой компьютер. Объясняя, почему Merrill Lynch не ринулась в электронную торговлю, один из руководителей компании сказал: “Электронная биржевая торговля — это не то, что нашим клиентам нужно в первую очередь”³⁵⁷.

В декабре 1999 года Merrill Lynch приступила к реализации своего проекта электронной торговли под названием Merrill Lynch Direct. Вот что сказал об этом один из руководителей.

Merrill Lynch Direct предлагает не просто выполнение биржевых операций. Такие возможности, как корректировка счетов в режиме реального времени, налоговая информация, аналитические материалы Global Investor Network, банковские услуги и электронные покупки с помощью уникальной программы Visa Signature Rewards, позволяют подготовленным инвесторам использовать этот сайт для управления всеми аспектами своей финансовой деятельности.

Принимать взвешенные решения об инвестициях клиентам ML Direct помогают такие источники, как аналитический отдел Merrill Lynch — признанный лидер отрасли, отчеты об акциях и ценных бумагах S&P, последние материалы и новости Dow~Jones, ежедневные новости от PR Newswire и Business Wire. GIN (Global Investor Network — Глобальная сеть инвесторов).

Merrill Lynch предоставляла инвестиционные исследования в видеоформате, а также обновляемые ежедневно аудио- и видеоотчеты аналитиков компании, экономистов, менеджеров взаимных фондов, экспертов по финансовому планированию, специализирующихся на финансовых рынках разных стран мира. Электронные клиенты Merrill Lynch получают неограниченный доступ к следующей информации.

•    Котировки акций, обновляемые в режиме реальном времени.

•    Обзоры динамики акций, взаимных фондов и инвестиций с фиксированным доходом.

•    Программы расчетов пенсионного обеспечения, сберегательных вкладов, инвестиций в образование.

•    Полная информация для начинающих инвесторов.

•    Графическое представление финансовой информации.

Клиенты Merrill Lynch Direct не могут получать персональные советы профессиональных финансовых консультантов компании; финансовые операции при помощи брокеров не входят в электронные услуги Merrill Lynch Direct. Если клиенту нужен индивидуальный совет профессионала, он может выбрать сервис Unlimited Advantage, который позволяют сочетать неограниченную электронную биржевую торговлю с торговлей через персонального брокера. Плата за этот сервис составляет от 0,2 до 1,0% в год от суммы активов на счетах компании, которая не должна быть меньше 1500 долл.

Merrill Lynch инвестирует средства в Archipelago ECN и другие системы электронной торговли и маркетинга, поскольку руководство компании считает их динамичной и перспективной средой брокерских услуг.

American Express Brokerage (www.americanexpress.com)

Один из самых новых участников отрасли — American Express Brokerage, которая предложила сервис электронной биржевой торговли осенью 1999 года. Этот сервис заменил Financial Direct — сайт электронных брокерских услуг, действовавший с 1996 года, Но так и не добившийся успеха. Компания предлагает свои новые услуги через подразделение финансовых советников American Express Financial Advisors, в котором насчитывается 9300 консультантов. Они получают ежегодное вознаграждение от клиентов в виде процента с активов на их счетах. Комиссионные American Express Brokerage меняются в зависимости от схемы размещения биржевой операции и объема счета клиента.

Электронные биржевые операции с балансом на счете:

менее чем 25 тыс. долл.    14,95 долл. (для всех биржевых операций объемом до 3000 акций)

от 25 тыс. до 99999 долл.    Бесплатные покупки — неограниченное количество, продажи за 14,95 долл.

от 100 тыс. долл. и больше    Бесплатные покупки и продажи — неограниченное количество

Размещение ордеров по телефону    19,95 долл. (для всех биржевых операций объемом до 3000 акций)

Биржевые операции с помощью консультанта 44,95 долл. (для всех биржевых операций объемом до 3000 акций)

Владельцы крупных счетов в American Express Brokerage ведут биржевые операции бесплатно, потому что с активов на их счетах высчитывается ежегодная плата, и поэтому компания могла покрывать некоторые затраты из платежей, получаемых от участников рынка.

American Express Brokerage предлагает около 2000 взаимных фондов, таких как Janus, American Century, Scudder и T. Rowe Price. Кроме того, клиенты могут приобрести депозитные сертификаты и страховку. Все владельцы счетов получали доступ к неограниченному выписыванию счетов, использованию банкоматов и возможностям оплаты счетов. В августе 1999 года American Express открыла электронный банк, а в сентябре 1999 года представила кредитную карточку для активных покупателей в Internet, со встроенным чипом для дополнительной безопасности.

Ситуация для анализа

eBay: король электронных аукционов

10³⁵⁸

Луис Марино University of Alabama Патрик Кризер University of Alabama

Отложив утренний выпуск Wall Street Journal, Пьер Омидьяр, основатель и руководитель компании eBay, с беспокойством спросил себя, как долго будет продолжаться период ослепительного успеха его детища. Только что он прочитал статью о достижениях Amazon.com: ее объем продаж стремительно увеличивался и достиг 650 млн. долл. в последнем квартале 1999 года, превысив, таким образом, объем продаж всего предыдущего года. Еще больше огорчил Омидьяра тот факт, что электронные аукционы в 1999году стали самым быстрорастущим сектором Amazon.com. Появление новых конкурентов — Amazon.com, Yahoo! и еще ряда предприимчивых компаний, открывших электронные аукционы на своих Web-сайтах, привело в 1999 году к сокращению доли рынка eBay с 80 до 60%. К тому же о планах создания электронных аукционов объявили такие компании, как Microsoft и Dell, прежде не занимавшиеся этим видом бизнеса.

Когда в 1995 году П. Омидьяр основал eBay, он и предположить не мог, что его компания достигнет такого успеха. Он продолжал ходить на прежнюю работу и после создания eBay, но очень скоро понял, что индустрия электронных аукционов представляет собой огромное, непочатое поле деятельности: eBay помогала коллекционерам подыскивать раритеты, продавцам — повышать доходы, а охотников за скидками привлекала возможность заплатить за вещь меньше, чем в магазине. И все-таки быстрый рост популярности eBay оказался неожиданностью для всех (табл. 10.1).

Таблица 10.1. Некоторые показатели раста^а/в '1996-1999 годах ЩШКШЯШ^1т^

1996    1997    1998    1999

Число зарегистрированных пользователей (млн. чел.)	0,041	0,341	2,181	10,006
Общая стоимость проданных товаров (млрд. долл.)	0,007	0,095	0,745	2,8
Количество предложений (млн. наименований)	0,289	4,394	33,668	129,560

К 1999 году имя eBay уже прочно ассоциировалось с электронными аукционами. К началу

2000 года компания имела самую широкую в мире сеть Web-аукционов уровня С2С (покупатель—покупатель), позволяющую людям в непривычной, но увлекательной форме продавать и покупать самые разнообразные предметы: автомобили, драгоценности, высококачественную аппаратуру, уникальные предметы искусства, антиквариат, марки и монеты, куклы и статуэтки, керамику и стекло, спортивные награды, игрушки, бытовую технику и всякий хлам. К концу 1999 года на eBay выставлялось свыше трех миллионов предметов в 3000 категориях; продавцы и потенциальные покупатели могли сортировать списки по названию, категории, ключевым словам, имени продавца или датам аукциона. На Web-сайте компании было зарегистрировано около 10 миллионов пользователей, ежедневно на сайте фиксировалось 1,8 млн. посещений и просматривалось более 375 тыс. предметов.

Но Пьер Омидьяр, Маргарет Уитмен (президент и глава компании) и все высшее руководство прекрасно понимали, что стабильности eBay постоянно угрожает изменение ситуации в отрасли электронных аукционов. И хотя команда eBay до сих пор успешно справлялась с трудностями, впереди была тяжелая борьба с конкурентами и новыми угрозами.

АКТИВИЗАЦИЯ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ И ЭЛЕКТРОННЫЕ АУКЦИОНЫ

Идеи, на базе которых была создана Internet, возникли еще в 1960-х годах, но лишь в 1990-х Всемирная сеть обрела общедоступность и стала частью повседневной жизни. Начало Internet-экономики относится к 1991 году, когда Национальный фонд научных исследований США снял ограничение на использование Internet в коммерческой деятельности, создав условия для того, что стало называться электронной коммерцией, — ведения бизнеса через Internet. В 1996 году Internet действовала уже в 150 странах, а количество серверов приближалось к 10 миллионам. По оценкам компании International Data, к 2002 году число пользователей Internet во всем мире возрастет до 320 миллионов, а к концу 2003 года — до полумиллиарда.

Компания GartnerGroup прогнозирует рост объемов операций, проводимых через Internet в сегменте В2В с 145 млрд. долл. в 1999 году до 7,29 трлн. долл. в 2004 году, а в сегменте В2С — с 31,2 млрд. долл. в 1999 году до 308 млрд. долл. в 2003 году. Доля США в сегменте В2С, где действовала eBay, в 1999 году составила больше 65%, но к 2003 году прогнозируется ее уменьшение до 38% из-за ожидаемого бурного развития Internet-коммерции за пределами США.

Для Европы аналитики предсказывают рост в сегменте В2С с 5,4 млрд. долл. (17,3% мирового объема) в 1999 году до 115 млрд. долл. в 2003 году, что составит больше 30% совокупного объема Internet-коммерции в мире. Как видно из табл. 10.2 и рис. 10.1 и 10.2, объем продаж предметов коллекционирования и личного пользования через электронные аукционы ожидается на уровне 18,7 млрд. долл. в 2002 году.

Таблица 10.2. Прогнозируемый рост мировой электронной коммерции и продаж я на электронных аукционах в 1999-2004 гг.

1999 2000 2001 2002 2003 2004

Прогноз продаж в секторе В2В, млрд. долл.    145 403 953 2180 3950 7290

Источник. Материалы GartnerGroup

1999 2000 2001 2002 2003 2004

Рис. 10.1. Прогнозируемый рост в мировой электронной коммерции сектора В2В в 1999—2004 годах

1999 2000 2001 2002 2003 2004

Рис. 10.2. Продажи предметов коллекционирования и личного пользования на электронных аукционах (млрд. долл.)

Ключевые составляющие успеха в электронной розничной торговле

Несложно открыть Web-сайт, который действует как магазин розничной торговли, гораздо труднее создать достаточный поток новых и повторных посещений. Большинство электронных розничных торговцев стремились давать максимально информативные описания продаваемых товаров, снабжать их изображениями, упрощать навигацию по сайту и постоянно обновлять наполнение, чтобы вызвать у клиентов желание вернуться. Розничным торговцам в Internet приходилось также убеждать мнительных пользователей в преимуществах покупки через Internet перед традиционным способом и гарантировать безопасность использования кредитных карточек. Самые большие трудности были связаны с продажей тех товаров и услуг, качество которых нельзя оценить заочно. Еще одной задачей для продавца стал поиск удобных путей расчетов с покупателями, предпочитавшими расплачиваться не кредитной карточкой, а чеками или почтовым переводом.

ИСТОРИЯ АУКЦИОНОВ

Аукцион — это метод продажи товаров покупателю, предлагающему самую высокую цену. Чем выше спрос на данный товар (обычно из-за его редкости или иных качеств, привлекательных для покупателя), тем выше его цена. Борьба потенциальных покупателей за обладание данным товаром повышает его цену. Иногда окончательная цена оказывается выше рыночной — в этом случае говорят о “проклятии победителя”, когда покупатель, охваченный страстью обладания именно этим предметом или желанием перебить все другие предложения, устанавливает цену, по которой этот предмет вне аукциона никогда не купят.

Первые сведения об аукционах относятся к Вавилону: в V веке до P. X. на них продавали женщин — в жены покупателю. В Древнем Риме легионеры продавали с аукциона добытые трофеи, а зажиточные граждане — фамильные ценности. Однажды с молотка пошла вся Римская империя, когда ее властителя, императора Пертинакс, казнили в 193 году до P. X. Тогда Дидий Юлиан дал 6250 драхм за императорскую гвардию, и тут же его провозгласили новым императором. Правда, сам Юлиан был казнен два месяца спустя — первый и самый впечатляющий пример “проклятия победителя”.

С тех пор аукционы распространились по всему миру. Имущество умерших буддийских монахов, например, продавалось на аукционах уже в VII веке нашей эры. С конца XVI века в Англии публичные торги стали проводить в тавернах и питейных домах. Аукцион Сотби начал торги под этим именем в 1744 году, а в 1766 году открылся не менее именитый Кристи; через эти два дома в настоящее время проходят предметы исключительной ценности и редкости. В колониальной Америке обычным явлением были торги, где продавались табак, лошади, домашний скот и рабы.

Многовековая популярность аукционов объясняется рядом причин. Во-первых, трудно представить более удобный для владельца способ сбыть с рук ненужную ему вещь. Во-вторых, только на аукционе можно приобрести памятные свидетельства давно минувших эпох и всякие редкостные вещицы. Наконец, аукцион — это рынок в чистом виде: достигнутая в процессе торгов цена есть компромисс, приемлемый для обеих сторон. Статистики подсчитали, что в 1-999 году объем аукционной торговли в разных ее видах, организованном и стихийном (на блошиных рынках, по объявлениям в газетах) превысил 100 млрд. долл.

ЭЛЕКТРОННЫЕ АУКЦИОНЫ

Сущность аукционной торговли не изменилась с добавлением эпитета “электронный”. Новшество только в том, что благодаря Internet физическое присутствие покупателей — и само место торга — перестало быть очевидной необходимостью. К 2000 году оформилось три вида электронных аукционов.

1.    В2В (business-to-business), где в качестве продавцов и покупателей выступают компании, а продаются в основном компьютеры, бывшее в употреблении оборудование, внекон-трактные излишки и пр. (в 1998 году их было продано на 2,5 млрд. долл.).

2.    В2С (business-to-consumer), на которых компания через Internet продает товар конечному потребителю. Такие аукционы используются большей частью для продажи бывших в употреблении или снятых с производства товаров, а также ликвидации складских излишков.

3.    С2С (consumer-to-consumer, или person-to-person), где торговля напрямую между частными лицами; позволяет продавцам и покупателям найти друг друга и договориться о цене.

С тех пор как компания eBay открыла первый электронный аукцион в 1995 году, количество аналогичных сайтов росло и к исходу 1999 года достигло 1600. Аналитики из Forrester Research утверждают, что в 2002 году услугами электронных аукционов будут пользоваться

6,5 миллионов человек. В 1999 году приблизительно 8,2% пользователей Internet регистрировались на каком-нибудь из сайтов, проводящих электронные торги; предполагается, что к 2002 году этот показатель увеличится до 14,5%.

Для владельца (оператора) электронного аукциона существует четыре основных источника прибыли.

1.    Плата с продавцов за включение их товаров и услуг в списки.

2.    Комиссионные с каждой заключенной сделки.

3.    Размещение рекламы на своем сайте.

4.    Продажа собственных товаров на своем сайте.

Большинство сайтов берет с продавцов взносы или комиссионные и продают рекламное пространство другим компаниям, заинтересованным в продвижении своих товаров посетителям аукциона.

Программное обеспечение для электронных аукционов

В 1996 году компания OpenSite Technologies предложила пакет приложений для разработки собственных сайтов электронных аукционов. Аналогичные программы стали продавать еще две компании — Moai Technologies и Ariba, Inc. Доступность коммерческих программ существенно облегчила компаниям создание и поддержку электронных аукционов. OpenSite продала свыше 600 копий своих программ таким компаниям, как The Sharper Image, CNET и John Deere. OpenSite заявила, ее цель “сводить покупателей с продавцами, тем самым помогая бизнесу динамично управлять своими товарно-материальными запасами, создавать каналы продаж, привлекать покупателей, создавать тестовые рынки для новых товаров и в целом повышать эффективность рынка товаров и услуг”.

Провайдеры Web-пространства и услуг электронных аукционов

Компании — владельцы электронных аукционов могли при желании передать поддержку своих сайтов в аутсорсинг специализированным компаниям; более того, могли передать независимой компании весь процесс проведения аукционов. Например, компания FairMarket, лидер рынка аутсорсинга в 1999 году, обеспечила на своем сайте средства продажи товаров и услуг таким компаниям, как ZDNet, MicroWarehouse, CollegeBytes.com и др. Размещение сайтов у хост-провайдеров и услуги независимых электронных аукционов особенно удобны для компаний, которые хотят использовать аукционы в качестве одного из каналов распространения, однако не хотят тратить время и силы на разработку и поддержание собственных ресурсов. Заплатив, например, FairMarket ежегодный взнос от 2 до 10 тыс. долл., плюс процент от общей суммы транзакций, компания получает в свое распоряжение действующий аукцион и избавляет себя от хлопот по его поддержке.

Участники электронных аукционов

Их можно разделить на три категории: охотники за скидками, любители (они же коллекционеры), продавцы.

Охотников за скидками привлекает в электронном аукционе прежде всего элемент развлечения. Найти выгодную сделку для него — все равно что рыбаку поймать крупную рыбу. Один такой охотник так описывает свои впечатления от eBay.

Помню время, как мы с товарищем раз в неделю отправлялись на блошиный рынок и целый день только тем и занимались, что приценивались, выискивали и перебирали. С появлением eBay это привычное занятие не то чтобы прекратилось, но преобразилось: теперь мы отправляемся на eBay и выбираем, прицениваемся и торгуемся — точно как в то памятное время! — находясь каждый у своего компьютера. eBay — отличное место, чтобы вместе весело провести время.

Охотники за скидками составляют всего 8% всех пользователей Internet, но среди посетителей eBay их 52%. Чтобы заставить их возвращаться на сайт, по мнению отраслевых аналитиков, электронные аукционы должны привлекать их на рациональном и эмоциональном уровнях, удовлетворять их потребность торговаться, обеспечивать азарт поиска и возможность находить единомышленников³⁵⁹.

Коллекционеры и любители приходят на электронных аукционы в надежде найти редкие и дорогие вещи, которые по каким-то причинам имеют для них особую ценность. Коллекционеры ценят eBay за огромное количество предложений. Вот мнение одного из пользователей. Моя сестра коллекционирует стеклянные вещицы Princess House. Ей недоставало для коллекции трех предметов, и я дал несколько объявлений в раздел Wanted Board (“Требуется”) на eBay и на своей странице. Теперь у нее полная серия. Вряд ли без eBay мы смогли бы отыскать эти три предмета — это большая редкость. Спасибо еВау\

Продавцы — их можно разделить на три группы: случайные, коллекционеры и профессионалы. Первые приходят на eBay, чтобы сбыть с рук ненужные вещи: eBay для них альтернатива частным объявлениям в местных газетах. И хотя в большинстве своем случайные продавцы выставляли совсем немного предметов, некоторые из них смогли выручить на торговле через eBay значительные суммы. Вот одна из таких историй.

Спасибо вам! Узнав о вашем электронном аукционе (это произошло меньше месяца назад), я разбогател на тысячу долларов. Еще не все со мной расплатились, но выручка уже превзошла все мои ожидания. А началось все с ящичка Kool-Aid и четырех кружек, которые пылились у меня на чердаке. Просматривая, что покупают и продают на eBay, я обнаружил, что кто-то заработал на этом пластике 29 долл. — с ума сойти! Я был поражен! Естественно, выставил свои. На них я заработал всего 8 долл., но главное — я получил положительный результат. С тех пор я каждый день что-нибудь выставляю.

Мы с женой изо всех сил копим деньги на усыновление. Для этого нужны средства во много раз большие, чем наш скромный доход, и поэтому мы очень рады всякой прибыли от продажи на eBay. Мы с женой искренне благодарим вас и вашу компанию за возможность присоединиться к eBay.

Коллекционеры и собиратели обычно ограничивают свой интерес какой-нибудь одной категорией и рассматривают eBay как дополнительный способ продать кое-что из своих коллекций. Группу продавцов-профессионалов составляют мелкие и средние компании, для которых eBay служит основным каналом сбыта; за месяц такие продавцы нередко продают товаров на десятки тысяч долларов. По оценкам специалистов, профессионалы составляют всего 4% пользователей eBay, однако обеспечивают 80% всего оборота этого аукциона³⁶⁰.

Электронные аукционы как вредная привычка

У некоторых пользователей развилось что-то вроде психологической зависимости от электронных аукционов. По мнению специалистов из Центра помощи при Internet-зависимости (Center for Online Addiction), симптомы пристрастия к электронным аукционам варьируются от “превращения электронных аукционов в способ ухода от реальности, избавления от чувства беспомощности или вины, беспокойства или депрессии” до “потребности в возбуждении, которое пользователь испытывает при аукционной торговле”³⁶¹. Специалисты Центра опасаются, что “электронные аукционы вызовут очередное массовое помешательство, выражающееся в неудержимом желании делать покупки”; Центр уже сталкивался со случаями, когда жертвы электронных аукционов закладывали и перезакладывали имущество или разорялись по причине чрезмерных трат на Internet-аукционах³⁶². Вот одна “история болезни”.

Дошло до того, что в дело вмешался мой начальник. Как оказалось, он внимательно следил за тем, что я делаю в Internet, а я и не подозревал об этом. Он сказал, что просто вынужден меня уволить. А я проработал у него пять лет, многого достиг, считался перспективным сотрудником. Ужасно жалко все это терять. Хотя, не спорю, толку от меня на работе стало мало.

Я честно сказал начальнику, как ситуация вышла из-под моего контроля. Это стало сильнее меня. Дело, видимо, в проблемах, которые возникли в моей личной жизни; я успокаиваю себя тем, что когда все уладится, я избавлюсь от этой зависимости. Начальник вошел в мое положение и отправил меня в отпуск, а пока будет думать, как со мной поступить³⁶³.

ПЬЕР ОМИДЬЯР И ОСНОВАНИЕ КОМПАНИИ еВАУ

Пьер Омидьяр родился в Париже в семье выходцев из Ирана, оставивших родину несколько десятилетий назад. Семья переехала в США, когда отец получил место в Медицинском центре при Университете Джона Хопкинса. Пьер рос в небогатой семье; когда ему было два года, родители развелись, но продолжали жить рядом, чтобы сын мог общаться с обоими. Страсть к компьютерам появилась у мальчика рано; он прогуливал занятия физкультурой, чтобы посидеть за компьютером. В 14 лет, еще учеником средней школы, он устроился на свою первую работу, и она была связана с компьютерами: он подрядился за 6 долл. в час писать программу для школьной библиотеки для распечатки карточек библиотечного каталога³⁶⁴.

После школы Пьер учился в Университете города Тафте, где встретил свою будущую жену Памелу Уэсли, приехавшую с Гавайских островов в тот же университет учиться биологии. Оба закончили университет в 1988 году и перебрались в Калифорнию; там Пьер, уже со степенью бакалавра компьютерных технологий, устроился в Силиконовой Долине в Claris, дочернюю компанию Apple Computers, где создал популярное графическое приложение MacDraw. В 1991 году Омидьяр покинул Claris и стал соучредителем Ink Development (позже переименованной в eShop) — одного из первых Internet-магазинов; в 1996 году эту компанию купила Microsoft. В 1994 году Омидьяр перешел в General Magic на должность инженера-разработчика и проработал там до середины 1996 года, после чего оставил General Magic, с тем чтобы целиком отдаться созданию собственного детища — eBay.

В Internet существует легенда, согласно которой сайт eBay создан исключительно для того, чтобы удовлетворить страсть Памелы к коллекционированию какой-то ерунды. Памела действительно была главным вдохновителем этого Web-сайта, однако и Пьера давно занимала идея объединения разрозненных частей рынка, оформившаяся в итоге в проект eBay. С помощью eBay Пьер хотел создать сообщество потребителей, торгующих друг с другом напрямую на условиях равного доступа к единому посреднику — Internet. Пьер принялся за реализацию своих идей, которые совпадали с целями Памелы. В 1995 году открылся первый электронный аукцион под названием Auctionwatch под адресу www. eBay. com. eBay означает electronic Bay area (электронная Бухта (Сан-Франциско)) и возникло из первоначальной идеи привлечь жителей Сан-Франциско и окрестностей на сайт, где они могли бы вести переговоры о купле-продаже. На первых аукционах взносы не взимались ни с покупателей, ни с продавцов, а торговали в основном компьютерным оборудованием (ничего общего с хобби Памелы не имеющим). Предприятие, едва встав на ноги, принесло тысячу долларов в первый месяц и еще две тысячи — во второй. Число посещений стремительно росло, по мере того, как слухи о новшестве распространялись; сформировалось сообщество коллекционеров, собиравшихся на сайте поторговаться и посудачить. Из знакомств в чатах eBay даже возникло несколько супружеских пар³⁶⁵.

К февралю 1996 года трафик на сайте Пьера Омидьяра увеличился настолько, что его Internet-провайдер сообщил о необходимости модернизации. На это нужны были дополнительные средства, которые Пьер получил от введения платы за выставление товара на продажу. Количество предложений от этого не уменьшилось, и Пьер понял, что дело действительно перспективное. Хотя работал он по-прежнему дома, пришлось искать партнера, и в мае на это согласился его друг Джеффри Сколл. Джефф не проявлял страсти к наживе, но у него была полученная в Стэнфорде степень магистра управления частными предприятиями и опыт работы, чего как раз не хватало Пьеру для грамотного ведения дела³⁶⁶. Объединение видения Пьера со стратегическими разработками Джеффа позволило выработать миссию компании — “помогать людям торговать буквально всем на свете”. Компаньоны выработали концепцию eBay. “Создать место, где можно делать бизнес, как в старые добрые времена, когда каждый продавец и покупатель знали друг друга лично и доверяли друг другу”.

На первых порах Пьер и Джефф справлялись сами, обходясь одним компьютером. Пьер был главой компании, финансовым директором и президентом, а Джефф — директором и вице-президентом. Довольно скоро масштаб их деятельности принял такие размеры, что Памела выставила их из гостиной, которая по-прежнему служила офисом, и компания на короткое время переехала в гостиную Джеффа, после чего — перед тем, как обрела постоянный адрес в Сан-Хосе, штат Калифорния, — некоторое время существовала в “бизнес-инкубаторе” Силиконовой Долины.

В табл. 10.3 и 10.4 представлены финансовые отчеты компании.

Таблица 10.3. Доходы eBay за 1996-1999 годы (в млн. долл., кроме данных на одну акцию)

	1996	1997 1998	1999
Чистый доход	32,051	41,37 86,129	224,724
Операционные расходы	-6,803	-8,404 -16,094	-57,588
Валовая прибыль	25,248	32,966 70,035	167,136
Операционные расходы
Продажа и маркетинг	13,139	15,618 35,976	95,956
Разработка продуктов	0,028	0,831 4,64	23,758
Общие и административные расходы	5,661	6,534 15,849	43,055
Амортизация приобретенных нематериальных активов		0,805	1,145
Расходы, связанные с слияниями		-	4,359
Сумма эксплуатационных расходов	18,828	22,983 5,27	168,3
Производственная прибыль (убытки)	6,42	9,983 12,765	-1,164
Чистая прибыль в виде процентов (издержки на выплату процентов) и пр.	-2,607	-1,951 -0,703	21,377
Доход до выплаты подоходного налога	3,813	8,032 12,062	20,213
Отчисление на уплату подоходного налога	-0,475	-0,971 -4,789	-9,385
Чистый доход	3,338	7,061 7,273	10,828
Чистый доход на одну акцию
Обычная	0,39	0,29 0,14	0,1
Дополнительная	0,07	0,08 0,06	0,08
Средневзвешенное количество акций в обращении
Обычные	8490	24428 52064	108235
Дополнительные	45060	84775 116759	135910
Источник. Финансовые документы компании.
Таблица 10.4. Сводный финансовый отчет eBay за 1997-1999 годы, (млн. долл.)
31.12. 1997		31.1Z1998 31.12.1999
Активы Текущие активы
Наличность и ее эквиваленты	3,723	37,285	219,679
Краткосрочные инвестиции	-	40,401	181,086
Дебиторская задолженность	1,024	12,425	36,538
Другие активы	0,220	7,479	22,531
Итого текущих активов	4,967	97,590	459,834
Имущество и оборудование (чистая стоимость)	0,652	44,062	111,806
Инвестиции	-	-	373,988
Дебет по отсроченным налогам	-	-	5,639
Нематериальные активы (чистая стоимость)	-	7,884	12,675
Суммарные активы	5,619	149,536	963,942

Пассивы и акционерный капитал

	31.12. 1997	31.12.1998	31.12.1999
Текущая задолженность
Кредиторская задолженность	0,252	9,997	31,538
Накопленные расходы и другие задолженности	-	6,577	32,55
Будущий доход и ссуды клиентам	0,128	0,973	5,997
Задолженность по аренде (текущая)	0,258	4,047	12,285
Подоходный налог	0,169	1,380	6,455
Кредит по отсроченным налогам	-	1,682	-
Другие текущие задолженности	0,128	5,981	7,632
Суммарная текущая задолженность	1,124	24,656	88,825
Отсроченная задолженность по аренде	0,305	18,361	15,018
Другие задолженности	0,157
Общая задолженность	1,586	48,998	111,475
Конвертируемые привилегированные акции серии “В”, подлежащие	3,018	-	-
погашению, и другие платежные поручения серии "В*
Общий акционерный капитал	1,015	100,538	852,467
Итого обязательства и акционерный капитал	5,619	149,536	963,942

Источник. Финансовые документы компании.

ПЕРЕХОД КОМПАНИИ НА ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

С самого начала Пьер намеревался пригласить на пост президента профессионального менеджера: “Пусть он или она вели бы дела компании, ... а я мог заниматься своими делами”³⁶⁷. В 1997 году и Пьер, и Джефф признали, что пора искать опытного специалиста, который исполнял бы функции президента и главы компании. В конце года отдел кадров компании предложил кандидатуру Маргарет Уитмен, в то время работавшую главным менеджером в одном из отделений компании Hasbro Inc. Она изучала менеджмент в Принстонском университете, а степень магистра управления частными предприятиями получила в Гарвардской бизнес-школе. Свою карьеру она начала брэнд-менеджером в компании Procter & Gamble-, позже занимала пост главы и президента компании FTD, а также была президентом подразделения в корпорации Stride Rite и старшим вице-президентом по маркетингу в подразделении потребительских товаров компании Walt Disney".

По понятным причинам у Маргарет не вызвало энтузиазма предложение поработать в компании со штатом меньше 40 человек и прибылью за последний год ниже 6 млн. долл. Только после нескольких просьб она согласилась на встречу с Пьером в Силиконовой Долине, и только после второй встречи увидела в eBay незаурядный потенциал к развитию и согласилась возглавить компанию. По мнению Пьера, Маргарет благодаря своему опыту в глобальном продвижении брэндов Haspro— Teletubbies, Playskool и Mr. Potato Head, оказалась “идеальной кандидатурой для компании, стремящейся укрепить свои ведущие позиции на рынке электронной индивидуальной торговли без ущерба для качества и душевного отношения, к которым уже привыкли пользователи eBay”¹². Кроме Маргарет, Пьер сумел привлечь в свою компанию многих талантливых топ-менеджеров, а в Совет директоров — незаурядных личностей, среди которых особенно выделялись Скотт Кук, основатель компании Intuit — известного разработчика финансового ПО, и Говард Шульц, основатель и глава компании Starbucks. (Более подробно о команде топ-менеджеров eBay можно прочитать в разделе Company Overview на www. eBay. com.)

Маргарет Уитмен взяла на себя все руководство сразу же, как только вошла в Совет директоров. Пьер Омидьяр, владевший 27,9% акций eBay (в марте 2000 года они стоили около 6 млрд. долл.), большую часть времени проводил в Париже. Он и его жена, получив к середине четвертого десятка огромный капитал, много сил и времени отдавали филантропии¹³. Они решили большую часть своего состояния вложить в благотворительную деятельность и были озабочены поиском оптимальных способов сделать это с максимальной пользой для общества. Джеффри Сколлу принадлежало 16,7% акций компании (около 3,6 млрд. долл.), а Маргарет Уитмен — 5,2% (около 1 млрд. долл.).

КАК РАБОТАЕТ АУКЦИОН eBAY

Разработчики eBay поставили себе цель— максимально упростить процедуру купли-продажи на своем сайте. Чтобы что-то продать или купить (иными словами, стать участником торгов), пользователь должен зарегистрироваться, выбрав себе имя и пароль. Незарегистрированный пользователь может просматривать сайт и следить за торгами, но не имеет права заявлять цену и выставлять вещи на продажу. С помощью поисковой системы сайта можно узнать, какие предметы в данный момент выставлены на продажу. Зарегистрированный пользователь, найдя интересующую его вещь, выбирает способ заявки цены — автоматический или ручной. В первом случае он заявлял начальную цену, которая должна быть больше последнего предложения; эта цена автоматически увеличивалась с поступлением новых предложений от других участников, оставаясь таким образом высшей до момента закрытия аукциона (и тогда участник становится победителем) или достижения заданного пользователем максимума, который он готов заплатить (в этом случае может победить кто-то другой). В любой момент пользователь может узнать, является ли его предложение последним (наивысшим) или другой участник перебил его, заявив большую цену; в зависимости от выбранного способа заявки он мог или предложить новую цену, или повысить максимальную (до которой его предложение повышалось бы автоматически). При желании пользователь может получать электронное уведомление о том, что предложена более высокая цена. По окончании аукциона пользователь-продавец и победитель получали сообщения с указанием окончательной цены и электронных адресов друг друга. Затем стороны договаривались о способе расчета и доставки вещи новому владельцу — здесь посредничество eBay заканчивалось.

Взносы участников-продавцов. Покупатели на сайте eBay ничего не платят за участие в аукционных торгах; плата взимается с продавцов — первый взнос при выставлении предмета на продажу, второй, в виде процента от достигнутой цены, — по окончании торгов. Продавцы при желании могут заплатить дополнительно за продвижение своего товара. Сумма вступительного взноса составляет от 25 центов (за предметы с исходной ценой от 1 цента до 9,99 долл.) до 2 долл. (за предметы с начальной ценой 50 долл. и выше). Взнос по окончании торгов колеблется в пределах от 1,25 до 5% от суммы сделки и рассчитывается по специальной схеме: чем выше стоимость сделки, тем ниже процент. Например, за предмет с начальной ценой 100 долл., проданный на аукционе за 1500 долл. без специального продвижения, продавец платил 33,88 долл.: 2 долл. — вступительный взнос, 31,88 долл. — это 1,25 долл. (5%

сбора за первые 25 долл., добавленные к исходной цене), плюс 24,38 долл. (2,5% за прибавку от 25,01 долл. до 1000 долл.) и плюс 6,25 долл. (1,25% за прибавку от 1000,01 долл. до 1500 долл.).

Продавец, который хотел привлечь внимание к своему товару, мог за 2 долл. заказать выделение своего лота в списке полужирным шрифтом. Участники-продавцы с высоким рейтингом доверия (более подробно мы поговорим о нем ниже) получали возможность за 99,95 долл. выставить свой лот в специальной категории Featured Auction на начальной странице eBay или за 14,95 долл. разместить предмет в специальной категории Featured Category Auction. За 1 долл. участник может украсить свой лот пиктограммой, выводимой при наступлении какого-либо события (например, листиком клевера, национальным символом Ирландии, появляющимся в день Св. Патрика). Кроме того, продавец имеет возможность снабдить описание предмета фотографией, разместив ее на своем Web-сайте и создав ссылку. В разделе Gallery лот можно представить не в текстовом формате, а в графическом — это стоит 0,25 долл.; за 19,95 долл. лот можно внести в отдельный каталог и представить набором фотографий. Раздел Gallery присутствует во всех категориях eBay. Кроме перечисленных возможностей, для участников, выставляющих предметы в определенных категориях (например, “Недвижимость”, “Автомобили”, “Большие коллекции”), действуют особые предложения по продвижению.

Новый участник-продавец обязан сообщить номер своей кредитной карточки, с которой ежемесячно снимаются взносы. Продавцам, зарегистрировавшимся до 22 октября 1999 года, предоставляется возможность выплачивать взносы перечислением; этот способ менее удобен, так как при образовании задолженности в 25 долл. eBay имеет право запретить должнику участвовать в аукционах. Участие возобновляется, когда пользователь гасит задолженность или переходит на расчет через кредитную карточку.

Совершение сделки. По завершении аукциона система eBay проверяет, попадает ли окончательная цена в оговоренный диапазон; если да, то продавец и покупатель автоматически оповещаются об этом по электронной почте, после чего стороны договариваются об остальных деталях сделки независимо от eBay. Посредничество eBay не предполагает ни передачи компании прав собственности на продаваемый предмет, ни какого-либо права распоряжаться деньгами, выплаченными за него покупателем. Участники сделки сами выбирают способ расчета и решают, кто оплачивает доставку (как правило, покупатель). Продавец может узнать рейтинг доверия покупателя, который для продавца играет роль своего рода показателя риска в предстоящей сделке, и выбрать оптимальный способ расчета (личный чек, банковский чек, кредитная карточка) и время отправки предмета сделки (до или после получения денег). По условиям соглашения между пользователем и eBay, продавец обязан заключить сделку с покупателем, предложившим цену выше начальной, даже в том случае, если других предложений не поступает; при этом eBay не располагает никакими возможностями давления на участников сделки, разве что может отстранить недобросовестных продавцов и покупателей от дальнейшего участия в аукционах. Если продавец и покупатель по каким-то причинам не могут завершить сделку, продавец уведомляет об это eBay и получает кредит в размере взноса с окончательной цены. Если предмет продается по начальной цене, с продавца взимается взнос в один доллар. Счета-фактуры на вступительный взнос, дополнительные услуги и взнос с окончательной цены рассылаются продавцам ежемесячно по электронной почте.

Форум обратной связи. С начала 1996 года на eBay действует так называемый форум обратной связи (Feedback Forum), призванный создать атмосферу доверия между продавцами и покупателями и помочь им разобраться, кто есть кто в сообществе eBay. На форуме пользователям предлагалось дать оценку своим партнерам по купле-продаже после завершения сделки в терминах “положительно”, “отрицательно” или “нейтрально” (соответственно кодируемые как+ 1,-1 иО). При этом каждый мог оспорить данную ему характеристику — дать объяснение, комментарий, задать вопрос. Сумма полученных баллов дает рейтинг доверия, который проставляется рядом с именем пользователя. Чем лучше репутация пользователя, тем больше возле его имени разноцветных звездочек, указывающих количество положительных откликов; высшей оценкой является символ кометы, он означает “свыше 10 тыс.”. Постоянные участники с хорошей репутацией обычно имеют рейтинг доверия в несколько тысяч. Пользователи, чей рейтинг опускался до —4, отстраняются от участия в аукционах и теряют право предлагать к продаже свои товары или прицениваться к чужим. Прежде чем начинать торговаться или выбирать способ оплаты, потенциальный покупатель может ознакомиться с рейтингом доверия продавца.

Условия соглашения между пользователем и eBay запрещают действия, направленные на искажение рейтинга (например, назначение участником положительной оценки самому себе или отрицательных — другому участнику, за счет вхождения на eBay под чужим именем). Система форума автоматически отслеживает и предотвращает некоторые такие действия; так, участник не может отправить больше одного отзыва с одной и той же оценкой, т.е. увеличить (уменьшить) рейтинг своего партнера больше, чем на один пункт за одну сделку независимо от числа комментариев к оценке. Кроме того, пользователь может присудить оценку только своему партнеру по сделке.

Руководство eBay считает, что форум помогает начинающим аукционистам преодолеть недоверие к торговле через Internet, позволяя больше узнать о не известных ему лично партнерах.

СТРАТЕГИЯ eBAY ПО УДЕРЖАНИЮ ЛИДИРУЮЩИХ ПОЗИЦИЙ НА РЫНКЕ

Маргарет Уитмен взяла на себя руководство компанией в феврале 1998 года и стала фактически лицом eBay. Пьер Омидьяр остался главой совета директоров компании и сосредоточил все внимание на стратегическим курсе, росте и бизнес-модели компании, на совершенствовании сайта; кроме того, он представлял интересы сообщества пользователей eBay. Джеффри Сколл, став вице-президентом по стратегическому планированию и анализу, занялся вопросами конкуренции, планированием и подготовкой новых проектов, выработкой общего стратегического курса организации и руководством службой поддержки клиентов.

Превращение компании в акционерное общество

Всего через несколько месяцев после принятия президентских полномочий Маргарет Уитмен приступила к подготовке компании к первой открытой продаже акций с целью привлечения капитала для дальнейшего расширения. Серия специальных мероприятий, посвященных потенциалу компании и ее бизнес-модели, позволила Маргарет и ее команде заинтересовать потенциальных акционеров. Когда 24 сентября 1998 года акции eBay появились в продаже, руководство компании рассчитывало на теплый прием, однако никто не ожидал, что к концу первого же дня торгов цена акции увеличится с 18 до 47 долл. — на 160%. Первый выпуск дал 66 млн. долл.; журнал Bloomberg Personal присудил eBay первое место в рейтинге “Лучшая первая продажа акций 1998 года”, а Еиготопеу признал первый выпуск акций eBay самым удачным на рынке США в январе 1999 года. Воодушевленная таким ходом событий, в апреле 1999 года eBay подготовила второй выпуск, собравший еще 600 млн. долл. В декларации, сопровождавшей эти два выпуска, указывалось, что Совет директоров оставляет за собой право выпустить до 5 млн. привилегированных акций без дополнительного привлечения средств от текущих акционеров в случае попытки массовой скупки акций конкурентами. Собрав капитал, eBay определила для себя шесть стратегических целей³⁶⁸.

1.    Развитие сообщества пользователей eBay и укрепление брэнда eBay для привлечения новых членов и повышения жизнеспособности компании.

2.    Расширение коммерческой базы eBay за счет развития имеющихся товарных категорий, продвижения новых товарных категорий и распространения услуг на новые регионы.

3.    Содействие укреплению взаимного доверия в сообществе eBay и усиление мер безопасности за счет введения таких услуг, как проверка данных и страхование пользователей.

4.    Расширение функций Web-сайта за счет персонализации, в частности опций About Me, позволяющей пользователям eBay бесплатно создавать начальные страницы, и Gallery, где участники могли бы размещать фотографии предлагаемых к продаже предметов.

5.    Расширение диапазона дополнительных услуг до и после совершения сделки, например, помощь в сканировании и размещении фотографий на сайте, привлечение независимых компаний для предоставления услуг условного депонирования, упрощение доставки купленных товаров.