78 Млн. Ежедневных обращений на наш Web-сайт при одновременном проведении 62 тысяч Web-сеансов; в декабре было проведено 228 тыс. Электронных биржевых операций.

Доступ к рынку ценных бумаг — это еще одна сфера, где мы постоянно повышаем уровень обслуживания клиентов с помощью новых технологий. В сентябре 1999 года мы объявили о нашем участии в сети электронных коммуникаций REDIbook ECN LLC, что позволило Schwab продлить время биржевых торгов акциями NASDAQ и некоторыми другими. Чтобы предоставить нашим клиентам доступ к первым выпускам акций компаний, мы в сотрудничестве с TD Waterhouse Group, Inc., Ameritrade, Inc. и тремя ведущими венчурными фирмами сформировали новый электронный инвестиционный банк, работающий в основном с ИТ- и Internet-компаниями. Кроме того, благодаря распоряжению Комиссии по ценным бумагам и биржам мы стали первой электронной брокерской компанией, которая предоставляет клиентам доступ к первому выпуску акций, распространяемых компаниями через Internet. Мы объединились с OJfRoad Capital, чтобы предоставить более широкий доступ к возможностям покупки частных акций.

В этом году мы намерены расширить свое международное присутствие, в том числе за счет приобретения Priority Brokerage, Inc. и Porthmeor Securities Inc. of Toronto для организации Charles Schwab Canada, Co. Также мы создали совместное предприятие с Tokio Marine и Fire Insurance Co., Ltd. и теперь сможем предоставлять полномасштабные брокерские услуги японским инвесторам. Через филиал в Великобритании мы распространили электронные и телефонные брокерские услуги на Швецию; основали совместное предприятие с есогр Limited, чтобы организовать в Австралии фирменное обслуживание Schwab. В 1999 году доходы от наших международных операций выросли на 68% и составили 250 млн. долл.

В 1999 году мы продолжали работать со взаимными фондами, дополнив свой рынок взаимных фондов пятью нашими собственными фондами Schwab Funds и 412 новыми независимыми фондами. Теперь наши клиенты имеют доступ к 2000 фондов 316 семей, среди которых 1143 фонда Mutual Fund OpenSource. В декабре 1999 года активы клиентов в фондах OpenSource превысили 100 млрд. долл., к концу года — 102 млрд. долл. Активы клиентов в SchwabFunds превысили показатель в 100 млрд. долл. еще раньше, и в конце этого года достигли 108 млрд. долл. В общей сложности балансы клиентских активов во взаимных фондах составили 285 млрд. долл. в конце декабря 1999 года, что на 35% больше, чем в этом же месяце 1998 года.

В списке 100 лучших компаний — работодателей Америки, публикуемых журналом Fortune, Charles Schwab заняла восьмое место. Из 25 лучших компаний для женщин-руководителей компания стала второй (рейтинг журнала Working Woman). В 1999 году Schwab, вместе с двумя другими компаниями, получила Catalyst Award — награду за продвижение женщин в бизнесе.

E*Trade Group (www.etrade.com)

E*Trade быстро стала одной из самых известных компаний по предоставлению персональных финансовых услуг в Internet. Ее Web-сайт электронных инвестиций — мировой лидер по числу посещений (300 миллионов ежемесячно). E*Trade обслуживает клиентов в США, Японии, Великобритании, Швеции, Франции, Австралии, Новой Зеландии, Корее и Канаде. Компания создала первую международную сеть биржевой торговли для электронных инвесторов, желая сделать торговлю иностранными ценными бумагами одинаково доступной для индивидуальных и корпоративных инвесторов и финансовых организаций. Она занимала первое место в рейтинге Gomez Advisors четыре квартала из последних пяти; Lafferty Information and Research Group, PC Magazine и Smart Computing Magazine назвали ее лучшей электронной брокерской компанией. По результатам опроса, проведенного Opinion Research Corp. в августе 1999 года, E*Trade стала одной из четырех самых известных марок электронной коммерции среди взрослого населения США.

История компании. E*Trade была основана в 1982 году как разработчик программных продуктов автоматизированной биржевой торговли для компаний Charles Schwab & Со. и Fidelity Investments. В 1992 году она сама начала предоставлять услуги электронной торговли. До 1995 года, когда развитие отрасли пошло стремительными темпами, компания просто пыталась выжить, как неопытный новичок. Но уже за первые пять месяцев 1996 года количество активных счетов E*Trade увеличилось с 38 тыс. до 65 тыс., а ежемесячный объем торговли возрос с 50 млн. до 170 млн. акций. В марте 1996 года компанию возглавил 51-летний Кристос Котсакос, который до этого успешно трудился в FedEx и Dun & Bradstreet. Под его руководством в августе 1996 года прошла первая продажа акций компании, которая принесла E*Trade 46 млн. долл., вложенных в расширение бизнеса и обеспечивших компании лидирующую позицию в отрасли электронной торговли. В начале 1997 года E*Trade ежедневно открывала 500 новых счетов и получала от 8 млн. долл. до 10 млн. долл. Ежедневно ее клиенты проводят до 6000 биржевых операций. В конце 1997 года компания открыла Mutual Fund Center (Центр взаимных фондов), где клиенты могли выбирать из 4600 фондов по твердой ставке комиссионных 24,95 долл. за продажу. Приобретя OptionsLink у компании Hambrecht & Quist, E*Trade стала предоставлять услуги по управлению фондовыми опционами для 94 тысяч сотрудников в 79 компаниях. По данным на январь 1998 года активы компании составили 7,8 млрд. долл. на 325 счетах, обслуживаемых 600 сотрудников. В I квартале 1998 года компания проводила в среднем 23,2 тыс. биржевых операций в день³⁴⁸.

Летом 1998 года Кристос Котсакос получил разрешение совета директоров E*Trade на четырехкратное увеличение рекламного бюджета компании ежегодно в течение двух последующих лет (в середине 2000 года затраты на рекламу составили 350 млн. долл.). Такой бюджет полностью поглощал маленькую прибыль компании; она была обречена оставаться убыточной до тех пор, пока количество счетов и объем торговли не возрастут в достаточной степени. Кроме того, в течение следующих 18 месяцев E*Trade вложила дополнительные 100 млн. долл. (около 12% прибыли) в обновление технологий, ресурсов Web-сайта и операционной системы. Чтобы компания могла конкурировать по цене, уровень ее комиссионных был снижен в семь раз и составил 14,95 долл. за акции NYSE и 19,95 долл. за акции NASDAQ. Низкие комиссионные и агрессивный маркетинг в начале 1999 года помогли увеличить количество клиентских счетов до более чем миллиона.

Последние события. Компания отчитывалась о небольшой прибыли в 1996, 1997 и 1998 годах. Но за финансовый год, который закончился 30 сентября 2000 года, убытки E*Trade составили 54,4 млн. долл. при доходе в 621 млн. долл. По итогам I квартала 2000 финансового года (заканчивающегося 31 декабря 1999 года) компания заявила об убытках после вычета налогов в 38 млн. долл. при доходе в 246 млн. долл. В целом, акции компании обеспечивали владельцам хороший доход, за исключением нескольких последних месяцев. В апреле 1999 года убытки компании возросли, поскольку традиционные универсальные брокерские компании также начали предоставлять своим клиентам возможность электронной биржевой торговли.

За последние три месяца 1999 года E*Trade получила 330 тыс. новых счетов, у компании теперь было 1,9 млн. счетов с активами 44 млрд. долл. В среднем на каждом счету было 22 тыс. долл., намного меньше, чем на одном счете у Schwab (115 тыс. долл.) и у Merrill Lynch (больше 400 тыс. долл.). В III квартале 1999 года компания вложила 80 млн. долл. в маркетинг, что помогло ей получить еще 310 тыс. новых счетов, каждый из которых обошелся в среднем в 238 долл. — в отрасли это был один из самых низких показателей затрат на приобретение нового счета. Число операций в день колебалось от 130 тыс. до 140 тыс. в I квартале 2000 года по сравнению с 43 тыс. в последнем квартале 1998. В августе 1999 года E*Trade снизила свои комиссионные по сделкам активных трейдеров с 14,95 долл. до 4,95 долл.

В конце 1999 года E*Trade продолжала расширять свою клиентскую базу и диверсифицировала доходную базу, купив за 1,8 млрд. долл. Telenbanc Financial, крупнейший банк США из числа работающих исключительно в Internet. С помощью Telenbanc компания предоставляла клиентам такие услуги, как текущие счета, карточки для торговых автоматов, оплату счетов и пр. В том же 1999 году E*Trade купила 28% акций E*Offering, электронного инвестиционного банка; 2% E-Loan, электронного сервиса ссуд, с помощью которого заемщики и банковские кредитодатели находили друг друга; 18% электронной сет Archipelago', 100% ClearStation, Web-сайта финансовых новостей, у которого было 250 тысяч пользователей. Компания основала семью взаимных фондов E*Trade, добавила на свой сайт торговлю облигациями и разрабатывала планы для запуска Web-сайтов в десятках других стран. Она заключила стратегические союзы с Bond Exchange (чтобы предоставлять услуги по торговле облигациями), First USA (кредитные карточки), InsWeb (электронное страхование), TheStreet.com и Bridge Information (поставщики финансовых новостей), а также с Briefing.com и Banc Boston Robertson Stephens (чтобы предоставлять анализ инвестиций). Руководство компании видело в этих приобретениях и союзах новые возможности для совместной продажи (кросс-селлинга). Например, на следующий день после объявления о сделке с Telebanc обе компании заключили пакетное соглашение, по которому Telebanc предлагал депозитный сертификат сроком на один год при ставке 6,5% (что значительно, на 208 пунктов, превышало среднюю по стране базовую премию) исключительно для клиентов E*Trade. За три недели этой рекламной кампании 6000 человек пожелали получить сертификаты.

Стратегическое видение E*Trade. Кристос Котсакос слыл ярым сторонником электронной торговли с огромным количеством оригинальных идей по превращению E*Trade в лидера рынка. Г-н Котсакос сказал: “Когда этот бизнес только начинался, мы охотились за ранними последователями — пользователями, искушенными в технологиях. Теперь нам нужен мэйнстрим”³⁴⁹. Он был уверен, что время армии брокеров из универсальных компаний ушло безвозвратно: “Подходит к концу то время, когда брокер зарабатывал 100 тыс. долл.”³⁵⁰. В своем интервью Leaders в 1997 году г-н Котсакос сказал: “Я думаю, что брокерам придется изменить свою позицию, стать для индивидуального инвестора советниками, консультантами. Дни огромных комиссионных и огромных зарплат сочтены.... Я не советовал бы своей дочери заниматься брокерской деятельностью”. Он предвидел победу электронных брокерских компаний в борьбе с универсальными, а также их превращение в единые центры финансовых услуг.

То, что мы сейчас наблюдаем, есть переход к такому способу предоставления финансовых услуг, когда пользователю предоставляется доступ к нашей частной информации, а равно и ко всему контенту, который нам удается получить. Таким образом, с помощью одной персонализированной страницы будут удовлетворены все финансовые потребности клиентов, будь то банковские услуги, просмотр портфеля акций, получение информации от налоговых консультантов или проведение биржевой операции³⁵¹.

По мнению г-на Котсакоса, Web-сайт компании должен функционировать как электронный финансовый центр, где клиенты в режиме самообслуживания делают инвестиции, получают банковские услуги, страховку, ссуды и ведут финансовое планирование. В начале 2000 года его видение несколько изменилось: он считал, что на Web-сайт компании следует добавить мультимедийные возможности и позиционировать E*Trade как провайдера “цифровой финансовой мультимедийной информации”. В это время компания вступила в первую фазу новой стратегической инициативы стоимостью в 100 млн. долл., которая должна была обеспечить достижение следующих целей.

•    Предоставлять клиентам персонализированные Web-страницы.

•    Обеспечить Е* Trade возможность трансляции в прямом эфире видеоновостей и интервью с руководителями компании, которая по качеству не уступит телевидению.

•    Обеспечить возможность проведения чатов с финансовыми советниками и инвестиционными аналитиками, специализирующимися на исследовании отдельных компаний и отраслей.

•    Обеспечить Е* Trade возможность размещать на персонализированных Web-страницах такую рекламу и материалы по продвижению, которые были бы интересны

пользователям (например, последняя информация о скидках на авиабилеты для регулярно путешествующих).

•    Разработать электронный календарь для клиентов, который по электронной почте или с помощью уведомлений на Web-сайте сообщал бы о поступлении новостей или о датах оглашения прибыли в интересующих их компаниях.

•    Обеспечить получение услуг E*Trade не только через ПК, но и через карманные электронные устройства, кабельное телевидение и системы спутникового телевидения.

Как заметил один из руководителей компании, “E*Trade — это система, обеспечивающая средства и информацию для контроля финансового состояния”.

Кристос Котсакос полагал, что для успеха Е* Trade необходима яркая и характерная корпоративная культура. Он потратил немало времени и сил на ее создание, пригласил в компанию людей творческих и не боящихся конкуренции, способных трудиться как одна семья. Чтобы подчеркнуть корпоративную установку на скорость, он однажды организовал для сотрудников автомобильные гонки на машинах “Формулы-1”, развивающих скорость до 150 миль в час. Он поощрял свободную, неформальную обстановку. Для сплочения и воспитания духа команды менеджеры посещали школу кулинарного искусства, где в тесном взаимодействии приготовляли сложные блюда. Чтобы побеждать электронных конкурентов, необходимо было двигаться со скоростью Internet и действовать дерзко и агрессивно. Вот две цитаты, отражающие взгляды г-на Котсакоса.

Мы платим большие деньги за интеллектуальный капитал и скорость. Я воевал во Вьетнаме и кое-что понял: нельзя победить, пройдя только полпути. Надо иметь прикрытие не только на земле, но и с воздуха. Без тяжелой артиллерии не обойтись. Нужно иметь смелость выйти и сказать: “Я пришел, я уже здесь. И со мной шутки плохи ”²\

В E*Trade мы все хищники. Мы верим в свое право на долю рынка³⁵².

Business Week опубликовала статью о Крисе Котсакосе, автор которой, в частности, пишет.

Учитывая амбиции К. Котсакоса, не стоит ожидать от Е* Trade пассивной обороны. Этот человек мечтает о создании империи финансовых услуг, которая не только уничтожит своего главного электронного конкурента Charles Schwab, но и ни в чем не будет уступать традиционным гигантам — Merrill Lynch и Citigroup. Конкуренция на рынке очень жесткая. Schwab лидирует, и ее электронные брокеры берут за биржевую операцию 8 долл., тогда как в E*Trade эта сумма составляет 14,95 долл. Котсакосу надо быстро стать лидером в сетевых биржевых услугах, пока Merrill Lynch и другие гиганты не перенесли в Сеть свою маркетинговую деятельность³⁵³.

Ameritrade (www.ameritrade.com)

Ameritrade Holding Corp. — компания со штаб-квартирой в Омахе и четырьмя филиалами: Ameritrade, Ассиtrade, AmeriTrade Clearing и AmeriVest. Ameritrade и Accutrade — это брокерские конторы, работающие с большими скидками, с подразделениями электронных биржевых операций. AmeriTrade Clearing предоставляет услуги по клирингу ценных бумаг для двух сестринских брокерских компаний, а также для банков, других брокерских фирм и дилеров ценных бумаг. AmeriVest предоставляет брокерские услуги со сниженной комиссией банкам, сберегательным ассоциациям и кредитным союзам. В марте 1997 года компания успешно провела первый выпуск обычных акций класса NASDAQ. За последние четыре года Ameritrade из маленькой дисконтной брокерской конторы на Среднем Западе превратилась в известную общенациональную марку с 560 тыс. счетов и более 20 млн. долл. клиентских активов, с доходами в 268 млн. долл. и чистой прибылью в 11,5 млн. долл. (данные 1999 года). По количеству счетов Ameritracle занимает пятое место среди брокерских компаний в Internet. Благодаря мощным рекламным кампаниям Ameritrade стала одной из самых известных марок в сегменте электронных брокерских услуг.

Осенью 1997 года Ameritrade Holding Corp. открыла электронное брокерское агентство со сниженными комиссионными и приступила к обслуживанию клиентов через Сеть. Этот брокерский филиал был сформирован за счет объединения трех небольших брокерских фирм, входивших в Ameritrade Holding Corp.-. Ceres Securities (компания по предоставлению брокерских услуг с очень низкими комиссионными, основанная в 1984 году), К. Aufhauser (купленная в 1995 году нью-йоркская компания, которая открыла первый Web-сайт для торговли в Internet еще в августе 1994 года) и еВгокег (созданная в 1996 году электронная брокерская компания со сниженными комиссионными, клиентами которой были трейдеры с максимальной ценовой чувствительностью). Комиссионные Ameritrade тут же привлекли внимание инвесторов, как своим невысоким тарифом — 8 долл. за электронную биржевую операцию, так и благодаря массированной рекламной кампании стоимостью в 25 млн. долл., в которой были задействованы телевидение, радио, печатные издания (USA Today и Wall Street Journal) и прямая почтовая рассылка. Целевой рынок Ameritrade составили инвесторы, хорошо владеющие компьютером, умеющие самостоятельно найти в Internet информацию об инвестициях, не желающие вести дела через брокера и ищущие максимально низкие цены. Для создания клиентской базы и повышения осведомленности о марке Ameritrade заключила стратегические маркетинговые договоры с America Online, CompuServe, Excite, Intuit, Infoseek, Microsoft Network, Yahoo!, The Motley Fool и USA Today Information Network об использовании их услуг и контента. Эти партнеры обеспечили Ameritrade рекламный контакт с потенциальными клиентами, а уже существующие клиенты Ameritrade получили доступ к более широкому информационному ресурсу, улучшив процесс электронной биржевой торговли. К концу 1997 года Ameritrade получила 51 тыс. новых счетов, увеличив их общее количество до 147 тыс.

В 1998 году компания представила на рынок новую компьютерную игру под названием Darwin для бесплатного распространения на компакт-дисках в качестве обучающей программы для начинающих инвесторов, желающих ознакомиться с моделью Блэка—Скоулза и прочими хитростями опционной торговли. Дизайном эта игра напоминал популярную видеоигру Doom³⁵⁴. Руководители Ameritrade провели немало времени в чатах для инвесторов и поняли, что убытки при операциях с опционами чаще всего происходят потому, что инвесторам не хватает понимания сути и знания основных правил опционной торговли.

Ameritrade — последовательный инновационный лидер и первая из брокерских компаний, оценивших значение агрессивной рекламы. В IV квартале 1997 года компания вложила 100% своих доходов в рекламу и маркетинг, добившись увеличения количества своих счетов на 50% в течение 90 дней; в следующем году оно возросло в три раза. В 1998 году Ameritrade вложила в рекламу 48 млн. долл., в 1999 — 60 млн. долл., что позволило довести количество счетов до 560 тыс. и добиться роста доходов на 250%. Но во II и III кварталах 1999 года немаркетинговые затраты компании значительно возросли — с 38 млн. долл. в I квартале до 62 млн. долл. в III, снизив производственную прибыль до 4 долл. на одну транзакцию (табл. 9.7). В достаточно амбициозные планы компании входит вложение примерно 200 млн. долл. в маркетинг и рекламу в период с IV квартала 1999 года до I квартала 2001. По мнению руководства, это должно довести количество счетов и объем торговли до такого уровня, при котором будут компенсированы растущие затраты и восстановится объем прибыли. Как показано в табл. 9.7, аналитики из Credit Suisse First Boston ожидают, что увеличение маркетинговых затрат приведет к убыткам Ameritrade в 2000 году.

	12.97	03.98	06.98	09.98	12.98	03.99	06.99	09.99	12.99	03.00	06.00	09.00	1998	1999	2000
Комиссионные	22,51	18,73	17,82	17,22	16,36	15,47	14,92	14,72	14,65	14,50	14,40	14,25	18,54	15,26	14,43
Доход в виде процента	18,71	14,26	13,97	13,02	14,27	8,15	8,30	11,13	10,00	10,83	10,83	10,83	14,44	9,39	10,66
За вычетом затрат на	8,12	6,44	6,17	5,60	4,39	3,39	3,21	4,40	3,69	4,83	4,17	4,50	6,34	3,79	4,32
выплату процентов
Чистый доход в виде	10,59	7,82	7,81	7,42	5,87	4,76	5,10	6,73	6,31	6,00	6,67	6,33	8,10	5,60	6,34
процента
Доход от инвестиций	1,89	1,16	1,84	0,05	-	-	-	-	-	-	-	-	1,10	-	-
Другие доходы	1,65	1,28	1,31	1,12	0,99	0,79	0,76	0,82	0,72	0,65	0,61	0,57	1,29	0,83	0,63
Чистый доход	36,63	28,98	28,77	25,81	23,23	21,02	20,78	22,26	21,68	21,15	21,68	21,15	29,03	21,68	21,40
Компенсации и льготы	9,65	7,64	7,92	6,99	5,99	4,93	5,58	7,48	6,75	6,25	6,00	5,50	7,81	6,01	6,06
Комиссионные и клиринг	1,39	1,25	1,29	1,14	0,83	0,72	0,52	0,61	0,56	0,55	0,54	0,53	1,25	0,65	0,54
Коммуникации	4,46	3,21	2,61	1,93	1,54	1,49	1,37	1,63	1,52	1,44	1,43	1,35	2,80	1,50	1,43
Аренда и оборудование	2,77	2,19	2,03	2,39	1,84	1,52	1,54	2,05	1,80	1,67	1,60	1,52	2,30	1,73	1,64
Другие расходы	7,61	5,69	4,69	3,95	3,80	3,85	4,85	6,73	6,64	6,84	6,41	6,13	5,11	4,92	6,47
Текущие расходы	25,88	19,98	18,54	16,39	13,99	12,51	13,86	18,49	17,27	16,75	15,99	15,04	19,26	14,81	16,14
Производственная	10,75	9,01	10,23	9,42	9,24	8,51	6,92	3,77	4,41	4,40	5,69	6,11	9,76	6,88	5,26
прибыль до вычета расходов на маркетинг
Реклама и продвижение	35,59	9,22	3,89	2,52	4,30	4,34	3,21	7,42	9,72	8,24	7,51	3,71	9,44	4,82	6,99

	1998 финансовый год				1999 финансовый год				2000финансовый год						Прогноз
	12.97	03.98	06.98	09.98	12.98	03.99	06.99	09.99	12.99	03.00	06.00	09.00	1998	1999	2000
Производственная прибыль до вычета налогов	-24,83	-0,22	6, 34	6,90	4,94	4,17	3,71	-3,65	-5,31	-3,84	-1,81	2,40	0,32	2,06	-1,73
Амортизация	0,13	0,09	0,07	0,06	0,04	0,03	0,02	0,03	0,02	0,02	0,02	0,02	0,08	0,03	0,02
Разовые расходы	-	-	0,59	-0,91	-2,27	-	-	-0,63	-	-	-	-	-0,13	-0,58
Чистый доход до вычета налогов	-24,70	-0,13	7,00	6,05	2,71	4,20	3,74	-4,25	-5,29	-3,82	-1,79	2,42	0,27	1,50	-1,71
Налоги	-8,91	-0,04	2,46	2,15	0,96	1,50	1,32	-1,53	-1,90	-1,37	-0,64	0,87	0,07	0,53	-0,61
Незапланированные расходы	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
Чистый доход	-15,79	-0,09	4,54	3,90	1,75	2,70	2,41	-2,72	-3,39	-2,45	-1,15	1,55	0,20	0,97	-1,09

Источник. Equity Research, Credit Suisse First Boston Corp., November 5,1999. Используется с разрешения.

Quick & Reilly Group/Suretrade

Quick & Reilly Group была филиалом FleetBoston Financial Inc., самого крупного банка в Новой Англии. В эту группу входило несколько компаний: Quick & Reilly, Inc., третья по величине дисконтная брокерская компания в США с миллионом счетов и 120 филиалами; U.S. Clearing, предоставлявшая услуги по клирингу и выполнению торговых операций более чем 350 брокерским фирмам и банкам; JJC Specialist, второй по величине игрок на Нью-йоркской бирже, которая торговала акциями и ценными бумагами 229 компаний, зарегистрированных на этой бирже; Nash Weiss, торгующая 3500 акций, обращающихся вне официальной биржи; Suretrade, большая брокерская Internet-компания с пониженной комиссией, которая начала свою деятельность в ноябре 1997 года. Когда в начале 1998 года FleetBoston приобрела Quick & Reilly, она постаралась тут же сделать продукты последней доступными для своих клиентов, а также начала активное продвижение собственных продуктов клиентам Quick & Reilly, для совместных продаж сразу же стал использоваться Web-сайт Quick & Reilly (www. quickandreilly. com).

В 1975 году Quick & Reilly первой среди компаний — членов Нью-йоркской фондовой биржи стала предоставлять скидки на свои комиссионные частным лицам. В ноябре 1996 года она предложила систему Internet-торговли и вскоре приобрела репутацию самой быстродействующей, простой в использовании и обширной системы биржевой торговли в Сети. Web-сайт компании постоянно совершенствуется.

Suretrade (www.suretrade.com). С момента появления в 1997 году Suretrade увеличила число клиентских счетов до 360 тыс., а объем активов — до примерно 2 млрд. долл. Ее называют Wal-Mart электронной брокерской индустрии. Комиссионные компании (7,95 долл., по некоторым сделкам 9,95 долл.) — самые низкие в этом сегменте. Suretrade предоставляет широкий выбор бесплатных аналитических материалов, электронных котировок, новостей, графических материалов, программ планирования портфеля, финансовой деятельности, мониторинга акций и взаимных фондов и, наконец, круглосуточную помощь профессиональных брокеров. Клиентам предлагается больше 3000 взаимных фондов. Suretrade славится быстрым и аккуратным проведением биржевых операций, а ее Web-сайт считался одним из самых удобных и простых в использовании. Компания считается одним из сильнейших электронных брокеров и занимает первые места в рейтингах таких финансовых изданий, как Smart Money, Time, Business Week, Money и Kiplinger’s.

На своем Web-сайте Suretrade объясняет клиентам, на что те могут рассчитывать.

Как нам удается предоставить вам такой уровень качества, объединяя отменный набор функций для Internet-торговли, первоклассный контент и надежную защиту с фантастически низкими комиссионными? Наши с вами отношения носят электронный характер. Общение по электронной почте обходится нам дешевле, чем по телефону. Помните, наши низкие цены не для всех, а только для клиентов, готовых вести дела в электронном формате. Наши низкие комиссионные — это награда клиентам, преданным электронной брокерской деятельности³⁵⁵.

Morgan Stanley Dean Witter Online (www.msdw.com)

Morgan Stanley Dean Witter Online (ранее Discover Brokerage Direct) начала свой путь в электронной брокерской деятельности как Lombard Institutional Brokerage, маленькая дисконтная фирма в Сан-Франциско, которая с сентября 1995 года предлагала услуги по электронной биржевой торговле. В январе 1997 года ее приобрела и сделала своим электронным подразделением компания Dean Witter Discover. Название Lombard Institutional Brokerage было изменено на Discover Brokerage Direct, чтобы не вводить в заблуждение 40 миллионов вкладчиков Discover. Затем в мае 1997 года Dean Witter Discover перешла в собственность Morgan Stanley

Group (ведущей инвестиционной банковской компании Уолл-Стрит). Доходы новой компании, Morgan Stanley Dean Witter, в 1999 году составили 34 млрд. долл., прибыль — 4,7 млрд. долл. У нее было три основных направления деятельности: ценные бумаги, управление активами и кредитные услуги Discover Card, обеспечившие ей глобальный масштаб, финансовую стабильность и позицию лидера во многих финансовых услугах. Dean Witter была третьим по величине универсальным брокером с 450 филиалами, в которых работали 12,6 тысяч сотрудников. Она обслуживала 4 млн. клиентских счетов с активами на сумму 425 млрд. долл.

Конкурентная стратегия компании в период Discover Brokerage базировалась на высокой потребительской ценности и качестве обслуживания. Снижение цен руководство считало “опасной стратегией”²⁹. В январе 1998 года для расширения клиентской базы Discover Brokerage начала обширную маркетинговую кампанию, обратившись к прямой почтовой рассылке 40 миллионам владельцев кредитной карточки Discover Card. В рекламных объявлениях в 1998-1999 годах подчеркивалось, что компания занимает первые места в рейтингах журналов Barron’s и Smart Money. Discover Brokerage делала ставку на низкие комиссионные (14,95 долл. за биржевую операцию), круглосуточную поддержку клиентов и доступ к более чем 3500 взаимных фондов; клиенты могли размещать указания на операции через зарегистрированного представителя или по телефону. Web-сайт компании предлагал различные финансовые данные и результаты исследований, а также регулярно обновляемую информацию о счете клиента, так что владелец мог видеть динамику изменений цен на его акции в ходе торгов. Компания предлагала возможность персонализации страниц с размещением на них актуальной для владельцев финансовой информации. Discover Brokerage была единственной фирмой, которая четыре года подряд получала четыре звездочки в рейтинге Barron’s; компания получила высшую оценку в рейтинге Kiplinger’s брокерских компаний в 1999 году; в 1998 году компания заняла первое место в рейтинге Smart Money. Но на рынке успехи Discover Brokerage были достаточно скромными. На момент покупки группой Morgan Stanley и переименования в Morgan Stanley Dean Witter Online в октябре 1999 года она привлекла лишь 180 тыс. счетов и выполняла в среднем 11 тыс. биржевых операций в день.

На ордера с количеством акций до тысячи Morgan Stanley Dean Witter Online назначила комиссионные в размере 29,95 долл. (в электронном формате) и 39,95 долл. (при участии брокера). Если объем ордера превышал тысячу акций, то операция стоила 3 цента за акцию в электронном формате и 4 цента при участии брокера. Клиенты имели доступ к таким ресурсам компании, как доклады аналитиков, системы электронного перевода платежей и выписки чеков, продленное время биржевой торговли, возможность давать указания о биржевых операциях через беспроводные устройства (через сервис TradeRunner), а также возможность приобретения пакета из 10 “голубых фишек” по единой ставке комиссионных 49,95 долл. Для клиентов был разработан специальный план, согласно которому они получали неограниченное количество бесплатных биржевых операций по твердому тарифу, зависящему от суммы на счету и обратно пропорциональному этой сумме: 2,25% для счетов с 100 тыс. долл. и 0,3% для счетов с 10 млн. долл.

Web Street Securities (www.webstreet.com)

Web Street Securities — маленькая частная брокерская компания, основанная двумя предпринимателями, Джо и Эйви Фоксами. Обоим было за 30, а их предыдущее начинание — международная инвестиционная банковская фирма — потерпело поражение. Летом 1996 года, потратив полтора месяца на изучение электронной торговли, братья решили сделать ставку на электронные брокерские услуги. В августе 1997 года появилась Web Street. В начале 1998 года, стремясь привлечь внимание инвесторов и завоевать долю рынка, Web Street провела общенациональную рекламную кампанию стоимостью в 20 млн. долл. Герой запоминающихся рекламных роликов, глава семьи, открывал электронный счет под слоган “Теперь ты игрок”; в USA Today и других крупных изданиях печатная реклама компании занимала целые страницы.

Web Street первой использовала ряд нововведений: обновление котировок в режиме реального времени, всплывающие сообщения о подтверждении распоряжений. Одно из изобретений компании — страница Trading Pit, содержащая всю информацию, необходимую для проведения биржевой операции, она обеспечивала клиентам доступ ко всей финансовой информации, включая счета и ссылки на финансовые отчеты. Экран Trading Pit обладает возможностью персонализации, так что каждый клиент может настроить его на отображение интересующих его котировок; одним щелчком кнопкой мыши можно осуществить покупку и продажу акций и увидеть изменение своего портфеля после проведения операции; можно также получить последние финансовые новости и перейти на другие сайты. Инвесторы проводят биржевые операции с помощью брокера за 24,95 долл.; могут купить облигации (корпоративные, муниципальные, государственные и федеральные) и любой из 4000 взаимных фондов (за покупку взаимных фондов комиссионные не начислялись). Зарегистрированные брокеры и представители отдела обслуживания клиентов работают круглосуточно без выходных.

Но в период с 1998 по 1999 год Web Street росла медленнее, чем ожидалось, и при имеющемся масштабе операций мало кто верит в ее доходность.

DLJdirect (www.dljdirect.com)

DLJdirect — сервис электронной биржевой торговли компании Donaldson Lufkin & Jenrette, первый центр инвестиционных исследований и одна из 10 крупнейших инвестиционных банковских фирм. Доходы ее в 1999 году составили 7,1 млрд. долл., в штате числилось 10 тысяч сотрудников, которые работали в 17 городах США и в 15 городах Европы, Латинской Америки и Азии. Компания занималась андеррайтингом и торговлей ценными бумагами, предоставляла услуги инвестиционного банка, консультировала по финансовым вопросам, занималась исследованиями инвестиций, оказывала электронные брокерские услуги. DLJdirect — пятый по величине менеджер первого выпуска акций и крупнейший андеррайтер высокодоходных облигаций. На долю DU и ее филиалов приходилось примерно 10% всего объема торговли на Нью-йоркской фондовой бирже. Финансовое издание Institutional Investor, отслеживающее 1100 компаний в 80 отраслях промышленности, на протяжение 25 лет включает исследовательский отдел DLJ в пятерку лучших подразделений инвестиционных исследований.

DLJdirect, начав свою деятельность под названием PC Financial Network, в конце 1980-х годов была лидером в электронной инвестиционной деятельности. В 1998 году ее доходы составили 118 млн. долл., прибыль — 1,5 млн.; в 1999 году — 238 млн. долл. и 6,9 млн. долл. соответственно. Однако в III квартале 1999 года компания понесла убытки на 3,3 млн. долл. при доходе в 54,9 млн. долл., а в IV квартале того же года — убытки в 2 млн. долл. при доходе в 76,3 млн. долл. В конце 1999 года в DLJdirect было 347 тыс. действующих электронных счетов с активами 22 млрд. долл., т.е. в среднем на одном счету было 63,4 тыс. долл.; в IV квартале добавилось 40 тыс. новых счетов с активами 7,4 млрд. долл. В этом же году компания провела