2000 Года также предложат электронные услуги.

Универсальные компании только начали освоение электронного пространства, поэтому рано судить, сколько их клиентов частично или полностью перейдут на этот режим и как это повлияет на их доходы. Но совершенно ясно, что доход профессиональных брокеров, основу которого составляли комиссионные, подвергался все большему риску. Понятно и то, что в ближайшем будущем компании, отказавшись от широкой сети филиалов в пользу Web-сайтов, откажутся и от услуг брокеров. Почти все обозреватели сходились во мнении, что универсальным компаниям понадобится новая бизнес-модель и новые стратегии создания прибыли.

Опрос, проведенный Fidelity Investments, показал, что большинство электронных инвесторов довольны финансовой деятельностью в Internet. Например, 10% опрошенных больше всего сожалели о том, что не занялись электронной торговлей акциями раньше. Результаты исследования показали, что инвесторы с электронными счетами в течение первых 90 дней работы в Internet увеличивают число торговых операций с 2,7 до 5,5 в месяц, затем стабилизировалось на среднем показателе 4,5 сделки в месяц.

Проблемы универсальных брокеров при освоении электронного сегмента

Универсальной компании, собирающейся включить в число своих брокерских услуг электронные, предстоит решить ряд проблем, главная из которых — так называемый конфликт каналов, когда между собой конкурируют два подразделения одной и той же компании, обслуживающие разные сегменты и предлагающие разные наборы услуг по разным ценам. Проще говоря, универсальная брокерская компания оказывается в неудобном положении. С одной стороны, она берет с клиента тысячу долларов комиссионных за то, что опытный брокер купит для него 1250 акций Microsoft, а с другой — предлагает клиенту самостоятельно выполнить ту же операцию через Internet всего лишь за 29,95 долл. Предлагая клиенту два варианта — с высокими и с низкими комиссионными, компания сама создает проблему для своих брокеров. Один из брокеров сказал по этому поводу так: “Я из кожи вон лезу, чтобы отработать свои комиссионные, но стоит мне отвернуться, и мой клиент получит те же услуги за 16 долл. в моей же компании”³⁴⁰. Другая проблема касалась рекламы и продвижения. Большинство электронных брокеров в своей рекламе подчеркивали низкие комиссионные, широкий ассортимент предлагаемых услуг и отсутствие всякого давления, т.е. полную свободу выбора, которую инвесторы получали в Сети. Но такая реклама противоречила образу универсальной брокерской компании, которая предлагала индивидуальное обслуживание и персональное консультирование у профессиональных брокеров, и ее высокие цены объяснялись ценностью услуги. В табл. 9.3 сопоставляются преимущества электронных и традиционных брокеров.

{ Таблица 9.3. Преимущества электронных и универсальных брокеров

h

Электронные брокерские услуги    Универсальный брокер

♦    Ниже комиссионные    ♦

♦    Отсутствие любого давления со стороны брокера    ♦

♦    Выше скорость исполнения    ♦

♦    В Internet инвестору постоянно доступны необходимая    ♦ информация и программные средства для выбора ценных бумаг; помощь брокера не требуется

♦    Электронное инвестирование — увлекательный процесс    ♦

♦    Личное общение с брокером не имеет реальной ценности, а    ♦ если очень хочется пообщаться, можно посетить какой-нибудь чат

♦    Работа брокеров не всегда удовлетворяет клиентов    ♦

♦    Большинство брокеров — профессиональные продавцы    ♦ с хорошо подвешенным языком, которые убеждают клиентов совершать побольше операций, за каждую из которых взимается гонорар, и выбирать акции подороже — с той же целью_

Возможность получения профессионального совета Более качественное исполнение Меньше времени тратишь на анализ информации, больше инвестируешь Брокер может оказать поддержку в тревожной ситуации

Возможность живого общения с реальным человеком

Брокер может подсказать ценные идеи по выбору акций

Распоряжения о купле-продаже проще передать по телефону, чем через Internet Хорошо, когда рядом есть профессиональный брокер, который заинтересован в повышении вашего благосостояния

Источник. Адаптировано по статье Jonathan Clements, “Yes You Should, No You Shouldn’t”, Wall Street Journal, June 14,1999, p. R21.

Morgan Stanley Dean Witter, в штате которой числилось 11,5 тысяч профессиональных брокеров, попыталась решить эти проблемы, организовав для проведения электронных операций полностью независимый филиал, Discover Brokerage Direct. Руководство надеялось, что самостоятельный брэнд, не ассоциирующийся с родительской компанией, с собственными офисами и структурой менеджмента, стратегией и слоганами позволит избежать конфликта каналов. Компания пошла на этот шаг ради своих брокеров, которые гордились именами Моргана Стенли и Дина Витгера и не могли без содрогания думать о том, что их собственная фирма предложит клиентам более низкие цены. Однако, поскольку многие универсальные брокеры запланировали создание собственных электронных подразделений, Morgan Stanley Dean Witter включила Discover в свою структуру, присвоив ему новое название Morgan Stanley Dean Witter Online.

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОСНОВА ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ АКЦИЯМИ

Аналитики считали электронные биржевые операции потенциально прибыльным бизнесом, несмотря на низкие комиссионные. Доходы электронной брокерской компании поступали из четырех источников.

•    Комиссионные от исполнения распоряжений клиентов.

•    Доход от процентов по займам, которые брали клиенты для покупки акций на маржу.

•    Доход от процентов с наличности на счетах клиентов.

•    Выплаты за поток распоряжений, получаемые от участников финансового рынка с каждой акции NASDAQ.

Доходы от комиссионных

Электронные брокеры получали от 40 до 70% своих доходов от комиссионных, в зависимости от структуры последних. Вознаграждение за операцию колебалось от 5 до 29,95 долл.

(см. табл. 9.2). Большинство электронных брокеров назначали твердую ставку за операцию объемом до тысячи акций, отказавшись от принятой в универсальных компаниях практики назначения комиссионных на основе количества акций и цен на них. Комиссионные по сделкам объемом свыше тысячи акций обычно были выше. У электронных брокеров расценки на покупку и продажу опционов и на распоряжения с обозначенным пределом цен были выше, чем на операции с акциями по рыночной цене. Вознаграждение за операции со взаимными фондами тоже было неодинаковым; многие электронные компании проводили эти операции бесплатно, отчасти в целях рекламы для привлечения новых клиентов, отчасти из-за политики взаимных фондов, которые бесплатно совершали электронные операции купли-продажи для привлечения инвесторов. В табл. 9.4 приводятся комиссионные электронной брокерской компании Web Street Securities.

^Таблица 9.4. Комиссионные Web Street Securities, апрель 2000 года

Торговые операции через Internet

♦	Любая операция с любыми котирующимися на бирже акциями; любое количество акций	14,95
♦	Любая операция с акциями NASDAQ, до тысячи акций	14,95
♦	Любая операция с акциями NASDAQ, тысяча акций и больше*	Бесплатно
♦	Опционы	14,95 + 1,75 за контракт
♦	Операция со взаимными фондами	25
Биржевые операции, осуществляемые представителем
♦	Любая операция с котирующимися на бирже акциями; любое количество акций	24,95
♦	Любая операция с акциями NASDAQ, до тысячи акций**	24,95
♦	Любая операции с акциями NASDAQ, до тысячи акций и больше**	24,95
♦	Опционы	24,95 + 1,75 за контракт
♦	Операция с взаимными фондами	25
♦	Облигации — правительственные, муниципальные, промышленные	За информацией о цене обращаться к представителю Web Street по работе с клиентами
Размер маржи
♦	0 - 4999	2% сверх процентной ставки брокера***
♦	5000 - 9999	1,75% сверх процентной ставки брокера
♦	10000- 14999	1,5% сверх процентной ставки брокера
♦	15000 - 19999	1,25% сверх процентной ставки брокера
♦	20000 - 24999	1% сверх процентной ставки брокера
♦	25000 +	0,75% сверх процентной ставки брокера

’ На акции, торгуемые более чем за 2 долл. Для акций по цене 2 долл. и меньше - 14,95 долл.

" На акции, торгуемые более чем за 2 долл. штука. Для акций по цене 2 долл. и меньше — 24,95 долл. плюс 1 цент за каждую акцию. *" Процентная ставка брокера по данным Wall Street Journal (7,75% в апреле 2000 года).

Источник, www .webstreetsecur ities . com, 14 апреля 2000 ГОДЭ.

Доходы от брокерских ссуд и балансов на счету

Некоторые активные трейдеры частично оплачивали покупку акций средствами, получаемыми в долг у брокера. Такие покупки называются покупками на маржу, а ссуды — ссудами на маржу. Процент, который брокеры назначали на такие ссуды, частично зависел от текущей

краткосрочной базисной ставки и частично от размера ссуды. Процентная ставка брокера обычно была на 1—1,25% ниже базисной ставки. Поэтому по займу клиент выплачивал процентную ставку брокера, плюс 0,5—2% в зависимости от размера ссуды (в табл. 9.4 приводится пример процентных ставок при ссудах на маржу одной из электронных брокерских компаний). Как источник ссуд на маржу брокеры использовали кассовую наличность на счетах своих клиентов. Условия денежного рынка в 1998 году позволяли им зарабатывать 4-5% на таких ссудах, выплачивая примерно 3-4% клиенту и получая в среднем 8-9% от трейдера. Брокерские ссуды были основным источником дохода; как заметил глава Ameritrade, “вот где мы действительно зарабатываем деньги”³⁴¹. В начале 2000 года объем ссуд на покупку акций, предоставленных розничными брокерскими компаниями, достиг невиданного показателя в 240 млрд. долл. Общая стоимость всех акций, обращающихся на американских биржах, составляла тогда 17 триллионов долларов.

Кассовую наличность на клиентских счетах, которая не использовалась для ссуд на маржу, брокеры вкладывали в казначейские векселя и другие краткосрочные ценные бумаги. На этом они зарабатывали дополнительные проценты. Эти вложения приносили им чистую прибыль в 1—2% разницы между доходом с краткосрочных ценных бумаг и процентом, который брокеры выплачивали по кассовой наличности на счет клиента.

Чистый доход от ссуд на маржу и краткосрочных инвестиций в среднем составлял 8—10% за биржевую операцию³⁴². Брокеры могли также получать небольшой доход за то, что одалживали акции со счетов клиентов трейдерам для некоторых биржевых операций.

Платежи за поток ордеров от участников рынка

Платежи за поток ордеров поступали от компаний, которые специализировались на “создании рынка” для акций, обращающихся вне официальной фондовой биржи (например, акции NASDAQ, не обращающиеся на центральной бирже; брокеры могли сами решать, куда отправить на исполнение ордера клиентов). Участник рынка нес ответственность за исполнение торговых операций в соответствии с правилами NASDAQ, оглашая цену в течение 90 секунд после сделки. Он покупал акции по указанной покупателем цене и продавал по цене продавца, а также оформлял торговые операции обоих инвесторов на их счетах. Разница между ценами покупки и продажи вне официальной биржи составляла обычно одну восьмую пункта или

12,5 центов за одну акцию. Участники рынка зарабатывали деньги на этой разнице и на торговле акциями со своего собственного счета. Участник рынка мог увеличить или уменьшить разницу между ценами в ответ на изменение баланса входящих распоряжений по покупке и продаже или на изменение цен покупателя и продавца". Чтобы поддерживать равновесие между количеством продаваемых и покупаемых акций, участники рынка поднимали запрашиваемую цену в том случае, если распоряжений на покупку было больше, чем на продажу по преобладающей цене, или если нетерпеливые покупатели повышали свою цену предложения. Таким же образом участник рынка понижал запрашиваемую цену, если распоряжений на продажу было больше, чем на покупку, и если цена предложения понижалась. Поэтому операции участников рынка всегда отражали соотношение спроса и предложения на данный период времени.

Когда рынки ценных бумаг были закрыты (обычно они работали с понедельника по пятницу с 9 до 16 часов по времени Восточного побережья США), брокеры могли выполнять торговые операции для инвесторов через сети электронных коммуникаций, например Instinet агентства Reuters. Кроме того, NASDAQ разрешала компаниям вести торговлю в своей электронной системе SelectNet в течение рабочего дня.

Поскольку каждой акцией NASDAQ занималось несколько участников рынка и специалистов, они конкурировали друг с другом за возможность проводить торговые операции по “своим” акциям. Чтобы поощрить и вознаградить брокера за передачу им распоряжений клиентов, участники рынка обычно платили ему часть разницы между ценой предложения и покупки³⁴³. “Благодарность”, или кикбэк, от участников рынка составлял обычно 20% доходов электронного брокера'³. Размер кикбэка составлял, в частности, 1-2 долл. за операцию с 100 ценными бумагами по цене 10 долл., 20 долл. за операцию с тысячи акций по цене 50 долл., 100 долл. за сделку с 5000 акций по 75 долл. Именно платежи участников рынка за поток ордеров позволили Web Street Securities “бесплатно” проводить крупные торговые операции на NASDAQ.

Процент доходов от ссуд на маржу и выплат от участников рынка в общей прибыли электронных брокерских компаний был выше, чем в универсальных и дисконтных брокерских компаниях. Один из руководителей Ameritrade сказал: “Близко то время, когда мы не будем брать комиссионных с клиента, у которого достаточно большой счет по сделкам с маржей. Больше того, мы готовы платить этому клиенту за каждую биржевую операцию, если он перенесет счет к нам”.

Не так давно система выплат за поток ордеров подверглась критике этического характера. Артур Левитт, глава Комиссии по ценным бумагам и биржам, доказывал, что эти выплаты заставляют брокеров передавать ордера тем участникам рынка, которые предлагают самое высокое вознаграждение, а такая практика не согласуется с обязанностью брокера совершать максимально выгодные сделки в интересах своих клиентов. Один из членов Комиссии, Лора Унгер, внесла предложение о том, чтобы электронные брокеры предоставляли информацию о передаче ордеров и информировали клиентов о суммах, получаемых от участников рынка за передачу ордеров. Некоторые критики называли эти платежи не иначе как взятками.

Структура затрат в электронной торговле

В настоящее время общие издержки на операцию во всех электронных брокерских компаниях составляют в среднем 5 долл. при условии, что объем торговли в компании достаточно высок и позволяет использовать необходимое программное обеспечение. Главная статья текущих расходов — затраты на программные продукты и содержание сети, в которой клиенты регистрируются, размещают и подтверждают распоряжения, проводят биржевые операции и работают со своими счетами. Если у компании уже есть нужный пакет программ и системы внутренней поддержки для отслеживания балансов на счетах и проведения операций, ей при росте объема торговли достаточно просто увеличить количество серверов и расширить штат. Поэтому электронные брокеры получают прибыль при меньшем объеме операций, чем у традиционных универсальных и дисконтных компаний, деятельность которых более трудозатратна и фиксированные затраты всех работников и филиалов приходится распределять на большее количество операций, чтобы в достаточной степени снизить себестоимость единицы продукции.

Некоторые электронные брокеры разрабатывают и обновляют собственное программное обеспечение для проведения операций с ценными бумагами клиентов, другие платят внешним разработчикам и поставщикам соответствующего ПО от 1 до 3 долл. за одну операцию. Переход на компьютеры и Internet значительно снизил издержки на оплату труда и аренду офисных помещений. Клиенты регистрировались и сами размещали необходимые распоряжения, что уменьшало вероятность ошибок, устранение которых обходилось очень дорого универсальным и дисконтным компаниям. На проведение операций — т.е. размещение распоряжений и получение подтверждений — уходит от 15 до 30 секунд; многие клиенты остаются в сети достаточно долго, чтобы дождаться подтверждения. Традиционные брокеры печатают подтверждения и рассылают их клиентам по почте. Электронные брокеры предоставляют информацию клиенту через Internet, тем самым устранив затраты на телефон, почтовые услуги, печать докладов аналитиков, пресс-релизов компании и прочих материалов.

Многие электронные брокерские компании считали необходимой активную рекламную и маркетинговую деятельность, поскольку она позволяла повысить осведомленность о брэнде среди тех инвесторов, которые только планировали открыть электронные счета, и убедить вкладчиков, что электронные финансовые услуги — это просто, экономично, удобно и интересно. Дисконтные брокеры тратили на рекламу от 4 до 7% прибыли, рекламные бюджеты электронных брокеров достигали 15—20% прибыли. Ameritrade в 1998 году вложила примерно 40— 50 млн. долл. в рекламную кампанию своих низких расценок — всего 8 долл. — на большинство операций. Сообщается, что в 1997-1998 годах Suretrade выделила 30 млн. долл. для рекламы своих комиссионных (7,95 долл.) и пакета биржевых услуг. В 2000 году полным ходом шла маркетинговая кампания E*Trade стоимостью в 350 млн. долл., рассчитанная на 18 месяцев.

Кроме программного обеспечения для обработки данных, создания и поддержки Web-сайта и маркетинга, электронным брокерам требовались достаточные сетевые мощности. Несколько раз в 1997 и 1998 годах клиенты не могли получить доступ к своим счетам, чтобы заключить сделки, потому что серверные мощности брокера не справились с потоком посетителей. В середине 1998 года большинство компаний приняло соответствующие меры, и в 2000 году отказы в доступе из-за перегрузки системы стали редкостью. Хотя и сегодня работа электронных компаний порой останавливается из-за сбоев в программном обеспечении, что вызывает справедливое негодование у клиентов и потоки возмущения в средствах массовой информации.

Объединение с филиалами с распределением затрат. Хотя отраслевые аналитики считали, что со временем электронные брокерские компании смогут получать прибыль в размере от 15 до 20% годового дохода, пока что большие расходы на рекламу и новые технологии поглощают серьезную долю прибыли. В марте 1998 года Wall Street Journal писал, что только 30% из 50 опрошенных электронных брокерских компаний были прибыльными и еще 20% вышли на уровень безубыточности'⁴. По оценкам аналитиков, электронная брокерская компания со ставкой в 5 долл. за операцию могла стать прибыльной в двух случаях, если, во-первых, она была филиалом универсальной или дисконтной компании и располагала какой-либо инфраструктурой поддержки; во-вторых, была подразделением инвестиционной компании, связанной с биржей ценных бумаг, которая также имела дополнительные возможности для проведения сделок с ценными бумагами и других операций со счетами клиента и обработкой данных³⁴⁴. Электронная брокерская компания, которая делила затраты с филиалом — универсальной или дисконтной компанией (или другой инвестиционной компанией с инфраструктурой вспомогательных подразделений), могла хорошо сэкономить. Кроме того, электронная компания имела возможность снизить издержки, если для обслуживания клиентов использовала офисы, персонал и официальных представителей филиала — универсальной или дисконтной фирмы.

РАЗВИТИЕ СЕТЕЙ ЭЛЕКТРОННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

В 1999 году одним из важнейших факторов, способствующих становлению электронных брокерских услуг, стало стремительное развитие сетей электронных коммуникаций, с помощью которых пользователи через компьютеры изучали ситуацию на бирже и выполняли биржевые операции, минуя традиционных участников рынка. Инвестор размещал ордер у электронного брокера, и если компьютер последнего находил в электронных сетях соответствующего продавца, то ордер выполнялся автоматически, без вмешательства человека, что стоило, конечно, гораздо меньше, чем при содействии брокера и участников рынка. В конце 1999 года на торговлю в электронных сетях приходилось 33% всего объема торговли NASDAQ.

В начале 2000 года существовало 10 электронных сетей, из них некоторые частично или полностью принадлежали электронным брокерам. E*Trade имела 18% в Archipelago, Datek Online владела Island of ECN, a Schwab, Fidelity и DLJdirect были совладельцами REDIbook. Самой крупной сетью была Instinet, собственность агентства Reuters', в 1999 году ее доходы достигли 850 млн. долл., а прибыль до вычета налогов составила 31%. Ежедневный объем операций в Island составлял до 100 млн. акций, но в первые месяцы 1999 года эта сеть принесла доход только 14 млн. долл., что объяснялось ее очень низкой ставкой — 1,5 долл. за тысячу акций, что намного меньше, чем у Instinet. Сеть REDIbook ежедневно проводила операции с 70 млн. акций. Большинство электронных сетей были убыточны из-за высоких операционных и маркетинговых затрат, которые требовались для увеличения объема торговли; чтобы быть прибыльными, сетям нужны очень большие объемы.

Кроме того, до начала 2000 года конкурирующие электронные сети не были объединены, что не позволяло эффективно вести куплю-продажу и приводило к финансовым потерям, если в данной сети не находилось варианта, подходящего клиенту. Чтобы исправить ситуацию и в ответ на требование Комиссии по ценным бумагам и биржам создать максимальную ликвидность для всех акций NASDAQ, руководство NASDAQ приступило к объединению сетей на базе NASDAQ, чтобы создать единую электронную систему, доступ к которой имеют все участники рынка и сети электронных коммуникаций. Окно Order Display будет отображать котировки и распоряжения на покупку всех более чем 5 тысяч акций NASDAQ. Чтобы привлечь к сотрудничеству участников рынка и электронные сети, NASDAQ позволила им сохранять собственность на свои ордера, отображаемые в системе NASDAQ. Более того, инвесторы всего мира могут зайти в систему и наблюдать за биржевыми операциями и количеством обращающихся акций, а также ценами покупки и продажи. Председатель Комиссии по биржам и ценным бумагам Артур Левитт считал, что единая электронная система биржевой торговли, объединяющая всех покупателей и продавцов, станет тем средством, которое позволит оптимизировать конкуренцию среди участников рынка, ускорить выполнение операций, улучшить обслуживание и понизить размер комиссионных.

По идее, электронные сети экономили деньги инвесторов на каждой операции на NASDAQ, поскольку эти операции происходили в обход участников рынка, зарабатывавших на каждой такой сделке благодаря разнице между ценой покупки и ценой продажи. Большинство аналитиков и представителей Комиссии ожидали, что электронные сети станут объединяться или приобретаться крупными биржами. Один из аналитиков говорил: “Это непостижимо, ... что сегодня все еще существует девять или десять разрозненных сетей”; он предсказывал, что их количество уменьшится до одной-двух. Другие аналитики полагали, что две-три сети вполне смогут привлечь достаточный объем и превратиться в электронные биржи, составив конкуренцию Нью-йоркской фондовой бирже и NASDAQ. В марте 2000 года было завершено соединение сети REDIbook с системами Archipelago, Island Trading и MarketXT для распространения различной информации, в том числе о ценах на момент закрытия торгов.

Сети электронных коммуникаций приближали то время, когда можно торговать акциями круглосуточно семь дней в неделю из любой точки мира. Один из руководителей Archipelago сказал об этом так.

Вот и настало оно, время великих свершений: электронная биржа ценных бумаг открыта круглосуточно семь дней в неделю и работает повсюду — в Америке, Европе, Азии. Поскольку мы сами ее создали, я могу спрогнозировать дальнейшее развитие событий.... Шаг первый — создание единой системы (котировок). Что же касается общей картины развития событий, то любой, кто говорит вам, что знает, чем это закончится, откровенно лжет.

В ответ на последние события Нью-йоркская фондовая биржа и NASDAQ обнародовали планы акционирования и разрешения торговли после закрытия биржи. НФБ пошла дальше и приступила к созданию электронной торговой сети, собираясь отказаться от своей давнишней практики, когда биржевые операции выполняются только в помещении биржи.

РЕЙТИНГ GOMEZ ЭЛЕКТРОННЫХ БРОКЕРСКИХ ФИРМ

Независимая исследовательская компания Gomez Advisors попыталась определить 50 лучших электронных брокерских компаний из более чем 160 существующих на тот момент. Gomez разработала систему оценки каждой брокерской услуги по десятибалльной системе на основе пяти критериев.

•    Простота использования — наличие обучающих материалов, хороший набор взаимодополняющих функций и возможность пользовательской настройки.

•    Гарантии клиенту — размер базового капитала, время ожидания соединения, доступность Web-сайта, открытость данных о комиссионных, информация о правилах торговли.

•    Ресурс — возможность получения на сайте котировок в режиме реального времени, графиков и диаграмм, последних новостей, редакторских комментариев, средств для отслеживания курсов акций и взаимных фондов.

•    Услуги — обновление в режиме реального времени цен на акции клиента и баланса на его счете, информация образовательного характера, безопасность сайта, предупреждение о возможном изменении цен на акций, специальные новости.

•    Расходы — комиссионные, вознаграждение, размер маржи.

По каждому из пяти критериев учитывалось примерно 100 факторов. Позицию в рейтинге Gomez определяла с помощью опроса клиентов, выборочной проверки обслуживания клиентов по телефону и электронной почте, проверки уровня технической поддержки Web-сайта брокерской компании, анкетирования и телефонных опросов. Кроме того, Gomez использовала собственную методику подсчета набранных баллов для выяснения, какая компания лучше подходит для людей, планирующих свое будущее и самостоятельно управляющих своим портфелем взаимных фондов; для гиперактивных трейдеров, заинтересованных в низких комиссионных и быстром проведении операций; для серьезных инвесторов, требующих качественной информации, средств инвестирования и квалифицированного анализа рынка; для универсальных покупателей, заинтересованных в полном пакете финансовых услуг. В табл. 9.5 представлена информация о 15 компаниях, возглавляющих рейтинг Gomez в 1999 году. Обновленные рейтинги представлены на Web-сайте по адресу www. gomez . com.

Многие издания, в том числе Barron’s, Money, PC World и Smart Money, публиковали рейтинги электронных брокеров, составленные на основе собственных методик и критериев. Несмотря на то, что эти методики и критерии у всех были различны, на первых 10 позициях обычно оказывались одни и те же компании. Опрос Barron’s в 1998 году показал, что за последние 12 месяцев все исследуемые электронные компании достигли огромных успехов в модернизации своих Web-сайтов, значительно расширив информационное наполнение и усовершенствовав поддержку пользователей. Опрос того же издания в марте 2000 года обнаружил еще более значительное улучшение качества электронных брокерских услуг. Самые высокие оценки Barron’s (четыре звездочки) заслужили DLJdirect, Merrill Lynch Direct и National Discount Brokers по критериям: осуществление операций, простота использования, надежность, дополнительные услуги, размер комиссионных. Merrill Lynch и DLJdirect попали в число лидеров благодаря аналитическим материалам, предоставляемым клиентам.

В табл. 9.6 показаны выборочные показатели ведущих электронных брокерских компаний за IV квартал 1999 года.

Ниже представлена характеристика некоторых универсальных, дисконтных и электронных брокерских компаний.

Таблица 9.5. Пятнадцать ведущих электронных брокерских компаний в рейтинге Gomez Advisors, зима 1999 года

Электронная брокерская Простота Гарантии Ресурсы Услуги Расходы Общий Комментарии компания    рейтинг

1. Charles Schwab	7,38	6,91	8,54	8,84	4,35	7,64	Лучшая для инвесторов, планирующих свое будущее, и универсальных покупателей; второе место в рейтинге для серьезных инвесторов; сравнительно высокие комиссионные
2. E*Trade	8,10	6,15	8,90	7,67	6,62	7,63	Лучшая для гиперактивных трейдеров и серьезных инвесторов, второе место в рейтинге для инвесторов, самостоятельно планирующих будущее
3. DLJdirect	7,46	8,35	8,35	5,62	6,21	7,28	Одна из самых дорогих электронных брокерских компаний. К экспертным исследованиям и акциям первого выпуска получают доступ только клиенты с активами на сумму не меньше 100 тыс. долл.
4. Fidelity Investments	5,63	5,71	8,94	8,23	4,61	7,06	Третье место в рейтинге для универсальных покупателей
5. National Discount Brokers	7,18	6,40	7,72	5,82	6,49	6,73
6. A. B. Watley	5,44	8,10	6,49	4,90	8,48	6,45	Второе место в рейтинге для активных трейдеров, отличная работа сайта и отличное обслуживание клиентов по электронной почте и телефону
7. My Discount Broker	6,14	6,55	6,41	4,91	8,18	6,19	Отличное обслуживание клиентов по телефону и электронной почте круглосуточно без выходных
8. American Express Brokerage	5,04	6,15	6,06	6,62	7,02	6,15
9. Suretrade	4,92	6,84	6,59	4,44	9,89	6,14	Третье место в рейтинге для активных трейдеров; опытный персонал отдела обслуживания клиентов, качественное обслуживание по телефону и электронной почте
10. Morgan Stanley Dean Witter Online	7,56	5,63	6,46	5,35	3,95	5,93	Высокие комиссионные
11. Waterhouse Securities	1,60	7,16	7,26	5,43	8,44	5,92	Не обновляет в режиме реального времени балансы счетов и портфели активов
12. Datek Online	6,49	7,32	4,32	4,18	9,41	5,82
13. Ameritrade	3,35	7,69	5,65	4,30	8,90	5,68
14. Quick 4 Reilly	5,10	7,42	6,40	3,40	6,88	5,67
15. Web Street Securities	4,47	6,80	5,76	4,33	8,37	5,66

Источник. Web-сайт Gomez Advisors (www. gomez. com), 14 февраля 2000 года.

Таблица 9.6. Выборочные показатели ведущих электронных брокерских компании IV квартал 1999 года

Charles Schwab	177,4	3300	348	105,5
E*Trade	123,25	1881	44	23,4
Waterhouse Securities	107,146	1300	88	67,7
Fidelity	92,354	3466	269	77,6
Datek Online	81,04	340	10,6	31,2
Ameritrade	71,269	686	31,6	46,1
DIJdirect	30,5	347	21,7	62,5
Scottrade	22,05	201	5,252	26,1
CyBerCorp	14,213	3	0,202	67,3
Suretrade	13,2	158	2,4	15,2
Morgan Stanley Dean Witter Online	12,5	193	9,5	49,2
National Discount Brokers	11,703	196	10,83	55,3
Dreyfus	10,125	44	7,225	164,2
Web Street Securities	4,535	88	0,8	9,1
Quick & Reilly	3,3	86	3,962	46,1
Все остальные	32,375	700	46,2	66
Всего (в среднем)	806,961	12987	899,97	69,3

Данные отражают только интерактивную биржевую деятельность в США и не учитывают сделки, проведенные с помощью брокеров. Источники. U.S. Bancorp Piper Jaflray и документы компаний.

Charles Schwab & Co., Inc. (www.schwab.com)

•'—■ИИ

1ании,

Электронная брокерская Среднее количество Количество счетов Активы на счетах Средний объем компания    операций в день, тыс. клиентов, тыс. клиентов, млн. долл. активов на один счет

клиента, тыс. долл.

Компания финансовых услуг Charles Schwab & Co. — четвертая по величине компания в США, с 6,7 млн. счетов, на которых находились клиентские активы на сумму 765 млрд. долл. (данные на февраль 2000 года). В 1999 году доходы компании составили 3,9 млрд. долл., а чистая прибыль — 589 млн. долл. В сегменте дисконтных брокерских услуг ее доля рынка оценивалась в 35%, а в сегменте электронных услуг ей принадлежали 22%. В 1999 году Schwab открыла 1,5 млн. новых счетов, что помогло увеличить поступления от комиссионных с 1,31 млрд. долл. до 1,86 млрд. долл. Ее прибыль с 1992 года росла со скоростью приблизительно 32% в год, а цена на ее акции превысила цены на акции других брокерских компаний. 5800 независимых консультантов по инвестициям управляли 30% клиентских активов Schwab и 10% клиентских счетов, они открывали для своих клиентов счета в компании и совершали операции купли-продажи через подразделение Schwab Institutional по 29,95 долл. за операцию³⁴⁵.

Глава компании Чарльз Шваб сказал, что миссия компании — “научить людей вкладывать деньги”³⁴⁶. Стратегия компании направлена на повышение разнообразия товаров и услуг, внедрение инноваций, совершенствование ценообразования, предоставление клиенту максимально полной и бесплатной информации и создание условий, при которых инвесторы самостоятельно принимают решения, а при необходимости получают от компании помощь и совет.

Разнообразие товаров и услуг. Schwab предоставляет клиентам услуги через многочисленные каналы, включая Internet, региональные филиалы, голосовую службу котировок и сделок, телефон, электронную почту и беспроводную связь, и все это на нескольких языках с возможностью прямого доступа к экспертам компании в любое время дня и ночи. Самых заметных успехов Schwab достигла в работе с мелкими инвесторами. Изучив работу таких компаний, как McDonald’s и FedEx, Schwab недавно перестроила свою программу обслуживания клиентов. Как объяснил это один из высших руководителей, “мы должны быть уверены, что помощь получают те клиенты, которым она нужна, а кому она не нужна, тот ее не получает и соответственно не платит” “.

Schwab предлагает широкий ассортимент услуг, включая операции купли-продажи ценных бумаг, обслуживание текущих счетов, кредитных карточек, личных пенсионных счетов и пенсионных планов для самостоятельно занятых лиц, а также возможность инвестировать в многочисленные взаимные фонды.

Инновации. Schwab считается инновационным лидером отрасли, поскольку она первой объединила технологию и консультирование по инвестициям. В 1974 году она впервые предложила услуги за сниженное комиссионное вознаграждение, положив, таким образом, начало новому направлению — дисконтным брокерским услугам. В 1984 году Schwab основала новую тенденцию в продаже взаимных фондов, предложив программы OneSource и Mutual Fund Marketplace, с помощью которых в 1998 году клиенты смогли приобрести через свои счета в Schwab 1400 взаимных фондов, не открывая счет у владельцев этих фондов. Комплексный подход компании позволил клиентам выбирать из множества взаимных фондов и консолидировать свои акции на одном счете. Такой метод пользовался большой популярностью среди мелких инвесторов, желавших обеспечить свою старость и самостоятельно управлявших своими пенсионными счетами. Гонорары Schwab от продажи взаимных фондов составляют 20% ее доходов.

Компания завоевала репутацию активного приверженца новых технологий, снижающих издержки на благо клиентов. В новые технологии вкладывается 13% доходов компании. Когда в 1995 году возникла электронная торговля, Schwab постаралась стать лидером электронных брокерских услуг. В конце 1995 года в ее отделе электронных операций было уже 336 тыс. счетов с активами на сумму 23 млрд. долл. Компания разработала eSchwab, собственное программное обеспечение для электронной торговли, которую и открыла в мае 1996 года на своем Web-сайте.

В стратегии компании Internet стала основным средством предоставления клиентам финансовых прогнозов, информации и услуг. С января 1998 года Schwab организует электронную биржевую торговлю и предоставляет доступ в Сеть клиентам, посещающим офисы компании. На Web-сайте начинает действовать Аналитический центр с бесплатным доступом к информации финансовых агентств — Dow Jones, Standard & Poor’s, First Call и Big Charts. Пользователи получают доклады экспертов по ценным бумагам и прогнозы по акциям и отраслям промышленности. Если у клиента на счету не меньше 50 тыс. долл. и он проводит в среднем четыре биржевые операции в месяц, ему предоставляется собственная Web-страница, программа поиска для работы с ценными бумагами, позволяющая проводить поиск по устанавливаемым пользователем критериям, возможность беседовать в режиме реального времени с высшими руководителями компании, одностраничный отчет о 7000 взаимных фондов и персональная страница для сравнения взаимных фондов инвестора с основными индексами ценных бумаг.

Поскольку конкуренция в сфере электронных брокерских услуг усиливалась, а пакеты этих услуг в разных компаниях были примерно одинаковыми, многие аналитики рассчитывали, что Schwab предложит новую бизнес-модель брокерской компании. В 1999 году компания заключила партнерские соглашения с Ameritrade и TD Waterhouse о совместном финансировании создания электронного инвестиционного банка, который позволил бы клиентам вкладывать значительные суммы в покупку первых выпусков акций новых электронных компаний. Недавно Schwab приобрела СуВегСогр, ведущую электронную фирму, которая обслуживала активных и дневных трейдеров, и U.S. Trust, компанию с 24 офисами в девяти штатах, специализирующуюся на управлении большими состояниями, клиентами которой были богатые частные лица и семьи. Главный администратор Schwab Дэвид Потграк так объяснил причины приобретения U.S. Trust.

Бэби-бумеры стали самым богатым демографическим сегментом в США. Они хотят самостоятельно контролировать свои инвестиции с помощью самых передовых технологий — на меньшее они не согласны. Многим из них понадобятся услуги по управлению большим состоянием; эти услуги улучшаются благодаря уникальным особенностям Internet и сопровождаются более полной информацией. Мы считаем, что пока этих инвесторов обслуживают на недостаточно высоком уровне. Сейчас на этом перспективном рынке нет серьезных игроков, не разработана единая программа услуг для управления большими состояниями, предназначенная для удовлетворения потребностей богатых инвесторов, число которых растет. Через U.S. Trust мы сможем предоставлять трастовые услуги, услуги финансового планирования и планирования земельной собственности, услуги частных банков, которые так важны при управлении большими состояниями. Клиенты наших инвестиционных менеджеров не раз говорили, что трастовые услуги и частные банки просто необходимы для обслуживания состоятельных людей.

Ценообразование на основе потребительской ценности. У компании хорошая репутация среди экономных инвесторов и инвесторов со средним уровнем дохода, а также широкий выбор товаров и услуг, что позволяет Schwab назначать более высокие, чем в других компаниях, комиссионные. Руководство не хотело привлекать новых клиентов только низкими ценами, полагая, что широкий выбор и качество услуг и товаров оправдывают более высокую плату. Один из руководителей заметил: “Мы не собираемся предлагать биржевые операции за 7 долл.”³⁴⁷. Но в феврале 2000 года Schwab стала конкурировать и по цене, снизив комиссионные с 29,95 долл. за электронную биржевую операцию до 14,95 долл. для клиентов, осуществляющих 60 и больше операций в квартал.

Электронная торговля. Будучи лидером в сфере электронных брокерских услуг, в марте 2000 года Schwab поддерживала 3,3 млн. счетов (в мае 1998 года их было 1,5 млн., в начале

1997 — 638 тыс.). Электронные активы клиентов составляли около 350 млрд. долл., по сравнению с 103 млрд. долл. в апреле 1998 года и 80 млрд. долл. в декабре 1997 года. В феврале 2000 года компания ежедневно выполняла 280 тыс. электронных биржевых операций. В январе 1999 года на ее Web-сайте побывали 40 миллионов посетителей (в октябре 1998 года их было вдвое меньше). Schwab вкладывала большие средства в совершенствование своего Web-сайта, добиваясь простоты использования и повышения многофункциональности. Web-сайт, закрепленный за Аналитическим центром компании, отражал стратегический курс компании в сфере Internet-услуг: открыть мелким вкладчикам доступ к “полнофункциональному” пакету инвестиционных электронных услуг. Руководство компании считало, что предлагаемые компанией многочисленные варианты обслуживания, технологии, доступ к информации и рекомендации, а также основанная на потребительской ценности система ценообразования не имеют себе равных в отрасли. В начале 2000 года компания предложила свою последнюю разработку — Stock Analyzer (Анализатор ценных бумаг), пошаговое руководство, помогающее клиентам оценивать перспективность акций и принимать обоснованные и взвешенные инвестиционные решения. Stock Analyzer, предназначенный также для обучения, знакомил инвесторов с процессом анализа ценных бумаг и открывал доступ к комментариям отраслевых аналитиков, а также к прогнозам доходов по более чем 10 тыс. акций. Руководство компании считало Stock Analyzer универсальным средством анализа ценных бумаг и способом оптимизации “разумного инвестирования”. Кроме того, Schwab предлагала своим клиентам экспертные материалы по отдельным компаниям от аналитиков Credit Suisse First Boston.

В конце 1970-х годов приблизительно 95% операций компании выполнялись в физических офисах или по телефону, в 1998 году этот показатель снизился до 5%. В начале 2000 года около 75% биржевых операций со 6,7 млн. счетов компании выполнялись через Internet (в 1998 году — 48%, в 1997 — 28%). Остальные клиенты передавали свои распоряжения брокерам по телефону в специальные центры обслуживания.

Рост объема электронной торговли Schwab позволил снизить среднюю сумму комиссионных с 68,50 долл. в 1996 году до 49 долл. в начале 1998 года и до 40 долл. в начале 2000 года. Изменились обязанности штатных представителей службы по работе с клиентами: если раньше они занимались приемом распоряжений на выполнение биржевых операций, то теперь консультировали клиентов по вопросам финансового планирования, управления земельной собственностью, выбора взаимных фондов, плюсов и минусов разных видов аннуитетов, пенсионного планирования, вложения денег в ценные бумаги с фиксированной доходностью и страховки.

Последние события в Schwab. Дэвид Поттрак, президент компании и сопредседатель правления, так описал стратегию и последние достижения Schwab.

Реакция конкурентов в 1999 году подтвердила правильность нашего перехода на полно-функциональное инвестирование и значимость постоянного повышения качества обслуживания клиентов. Мы были и остаемся лидерами в объединении людей и технологий, что не раз доказали в течение этого года, в том числе и программой Schwab Signature Services, предоставляющей расширенные персональные и электронные услуги нашим клиентам с высокими балансами активов и объемом операций. В 1999 году мы наняли 4800 новых сотрудников с полной занятостью, 2200 (47%) из них пополнили штат отдела по работе с клиентами. Мы открыли 49 новых филиалов, так что к концу года их стало 340.

В 1999 году мы достигли больших успехов в использовании новых технологий, улучшающих обслуживание клиентов. Речь идет, в частности, о программе SchwabAlerts, передающей клиентам новости инвестиционной и рыночной деятельности на мобильные устройства и по электронной почте. Кроме того, у нас действует eConfirms — новая услуга электронного подтверждения биржевых операций. Многие административные услуги, в том числе открытие нового счета и обновление контактной информации, стали полностью автоматизированными. В сотрудничестве с Excite, Inc. мы представили программу персонализации MySchwab, позволяющую пользователям самостоятельно настраивать начальные страницы, выбирать новости и информацию. Среди других достижений этого года можно назвать два программных средства исследования взаимных фондов — Advanced Mutual Fund Screener и Fund Details, с помощью которых клиенты получают подробную информацию обо всех фондах из рейтингов Momingstar, Inc. Для более активных пользователей мы установили, а затем и расширили Velocity, настольную систему биржевой торговли.

В 1999 году мы внесли более тысячи изменений в свой Web-сайт, совершенствуя его наполнение и функции, расширили исследовательские возможности Аналитического центра, предложили функцию MyResearch, с помощью которой наши клиенты выбирают информацию, включаемую в создаваемые для них доклады и отчеты. Мы считаем, что лидерством в сфере электронных финансовых услуг мы обязаны активному использованию электронных возможностей Schwab. За IV квартал 1999 года биржевые операции в Сети составили 73% всех сделок в компании, это на 22% больше, чем в IV квартале 1998 года. В конце

1999 года у нас было 3,3 млн. электронных счетов с активами на сумму 349 млрд. долл., что соответственно на 50 и 100% больше, чем в конце 1998 года. Награды, которые мы получили в этом году, также подтверждают наше лидерство в этом сегменте. Мы заняли первые места во многих рейтингах электронных брокеров. Нас признали мировым лидером агентства Gomez Advisors, Inc., Forrester Research, Inc. и J. D. Power and Associates, журналы Money, Smart Money и PC World. Мы продолжаем вкладывать средства в увеличение ресурса нашей системы, в прошлом году было инвестировано 126 млн. долл. Это позволило нам удвоить мощности обработки биржевых операций за последние 12 месяцев и достичь показателя в