1996 Года до 15 долл. В конце 1997 года. После этого цены стабилизировались.

Период	Средний размер комиссионных в 10 ведущих электронных брокерских компаниях, долл.
1 квартал 1996 года	52,89
1 квартал 1997 года	32,19
1 квартал 1998 года	15,53
4 квартал 1998 года	15,75
4 квартал 1999 года	15,50

Источники. На основании данных, собранных Credit Suisse First Boston и U.S. Bancorp Piper Jaffray и представленных в статье Theresa W. Carey, “Better, Not Just Bigger", Barron’s Online, March 13, 2000.

В начале 2000 года уровень комиссионных в Сети был различным: от самого высокого 29,95 долл. у известных брокеров, например Charles Schwab, до 14,95 долл. — в E³³⁷Trade и Fidelity, 8 долл. — в Ameritrade, 7,95 долл. — в Suretrade, 5 долл. — в Brown & Со. и 1,5 долл. — в СуВегСогр (клиентами этой компании были гиперактивные дневные трейдеры, которые в течение дня проводили сотни и даже тысячи операций).

В 1996-1999 годах Web-технологии достигли больших успехов, передача данных по сетям ускорилась, программное обеспечение усовершенствовалось, и Web-страницы электронных брокеров стали красивее, информативнее, удобнее. Об этих Web-сайтах рассказывается во врезке “Функции и услуги электронных брокерских компаний в 1998—1999 годах”. В целях дифференциации и привлечения клиентов электронные компании активно конкурировали по цене, ассортименту услуг, функциям и программным средствам Web-сайта, объему и качеству предлагаемой информации. Конкуренты непрестанно обновляли свои Web-сайты, добавляли новые функции, совершенствовали сервис, увеличивали количество информации и добавляли новые гиперссылки.

(обычно это независимая компания, например Thomson Financial — основной провайдер электронных котировок).

•    Полный контроль со стороны клиента над размещением заказов на куплю-продажу.

•    Подтверждение операций, обычно через несколько секунд после размещения заказа.

•    Широкий ассортимент инвестиционных продуктов, доступных в электронных сетях: акции, облигации, опционы, взаимные фонды.

•    Возможность получения ретроспективной информации— динамика цен и объемы торговли, колебания цен за последние 52 недели, история дивидендов, отношение рыночной цены акции компании к ее чистой прибыли в расчете на одну акцию, колебания цен акций по различным индексам, таким как S& Р 500 и индекс Доу-Джонса.

•    Деловые новости из таких источников, как рейтинги Доу-Джонса, CNN, агентства Bloomberg, Reuters, Business Wire, Standard & Poor, информация из журналов Fortune и Business Week.

•    Рейтинги взаимных фондов в Morningstar и др.

•    Ежедневные обзоры финансовых новостей от CBS Market Watch, Briefing.com и др.

•    Пресс-релизы компаний.

•    Подборки ссылок на различные финансовые отчеты, годовые отчеты компаний, прогнозы доходов от First Call, рекомендации аналитиков Zack Research, советы по инвестированию из разных источников.

•    Возможность в случае необходимости посоветоваться с финансовым консультантом или официальным представителем компании.

•    Система электронного перевода платежей.

•    Различные виды пенсионных счетов.

•    Текущие счета.

•    Электронная оплата счетов.

•    Кредитные и дебетовые карточки.

•    Полная открытость структуры комиссионных и списка гонораров за обслуживание индивидуальных пенсионных счетов, возвращение чеков и другие услуги (публикуются на Web-сайте для удобства клиентов).

•    Средства анализа и систематизации акций на основании указанных клиентом критериев.

•    Инструменты финансового планирования и оптимизации портфеля.

•    Интерактивные курсы обучения начинающих инвесторов основам инвестиционной деятельности, управлению пенсионным планом и основам анализа ценных бумаг.

•    Предупреждение клиентов о неожиданных скачках цен на их акции или резком изменении цены портфеля на протяжении дневных торгов.

Примечание. В этом списке объединены функции и услуги всех электронных брокерских компаний,

хотя индивидуальные пакеты услуг каждой компании различались. В 1997-1998 годах наборы функций непрерывно менялись, поскольку брокеры интенсивно обновляли свои Web-сайты и меняли их

дизайн, но к концу 1999 года процесс добавления новых функций и изменения услуг замедлился.

это был единственный способ обратить на себя внимание и быстро повысить узнаваемость брэнда. Многие лидеры электронного сегмента продолжали интенсивную рекламу и в 1998, и 1999 годах, для привлечения новых клиентов и укрепления брэнда. В 2000 году в рекламу для привлечения новых клиентов было вложено в общей сложности 1,5 млрд. долл.

Союзы между электронными брокерами и информационными провайдерами. Большинство электронных брокеров не занимались созданием информации, а заключали союзы и стратегические альянсы с компаниями, которые специализировались на поставках финансовой информации через Internet. Эта информация была жизненно необходима электронным брокерским компаниям, чтобы привлечь клиентов и повысить конкурентоспособность. Информационные провайдеры также были заинтересованы в поставке услуг электронным брокерам, поскольку это расширяло их клиентскую базу, ведь информационные провайдеры получали доход от предоставления контента за плату (платили либо брокеры, либо их клиенты) и/или от размещения рекламы на своих Web-сайтах. Как только электронный брокер и контент-провайдер договаривались об условиях оплаты, Web-мастеру брокера оставалось только добавить на Web-сайте брокера ссылки на сайты соответствующего провайдера.

Реакция универсальных и дисконтных брокеров на электронную брокерскую деятельность, 1996-1999 годы

Первой реакцией универсальных и дисконтных брокеров на растущий интерес к электронным брокерским услугам было создание собственных Web-сайтов. Торговля акциями на них не велась, зато клиентам предлагалась актуальная информация: ежедневные комментарии по торгам, обновляемые ежедневно или еженедельно курсы акций, порой аналитические материалы; главной целью было привлечение внимания клиентов к услугам компаний. Дальше всех пошла Salomon Smith Barney: зарегистрировавшись, посетитель мог получить котировки 10 выбранных компанией акций и по ссылкам перейти на другие сайты с финансовой информацией. В 1996 году Prudentinai Securities первой из универсальных брокеров предложила своим клиентам интерактивный доступ к счетам и стала публиковать котировки акций. Ее примеру вскоре последовали остальные универсальные и дисконтные компании, и клиенты получили еще один канал доступа к финансовой информации, кроме чтения биржевых сводок и общения с брокерами по телефону. Правда, чтобы получить Internet-доступ к своему счету, клиентам универсальных компаний сначала следовало зарегистрироваться у брокера и получить необходимое программное обеспечение (иногда за это требовалось внести единовременную плату в 25 долл.), установить его на компьютер и затем уже пользоваться стандартным броузером (Netscape Navigator или Internet Explorer). Подавляющее большинство (примерно 75%) электронных брокеров использовали такое программное обеспечение, которое позволяло их клиентам получать доступ к своим счетам без установки специальных программ.

Но до конца 1999 года ни одна из универсальных брокерских компаний не позволила клиентам торговать акциями в интерактивном режиме; исключение составляла лишь Morgan Stanley Dean Witter, которая организовала специальное подразделение Discover Brokerage для предоставления брокерских услуг через Сеть. Дело в том, что универсальные брокеры не считали электронных серьезными конкурентами, поскольку те не располагали достаточными финансовыми возможностями и уровнем доверия к своим брэндам. К тому же традиционные финансовые компании были уверены, что их клиенты не захотят сменить обычных брокеров из плоти и крови на какие-то электронные сети. Как сказал в 1996 году менеджер по маркетингу одной универсальной компании: “Нас это не очень беспокоит; мы знаем, что нашим инвесторам постоянно нужны информация и совет”³³⁸. Другой отраслевой аналитик предсказывал: “Вы сами увидите, что люди вернутся в наши компании, потому что в тревожной ситуации им надо держаться за чью-то руку”³³⁹.

В то же время некоторые известные дисконтные брокеры — Charles Schwab, Quick & Reilly, Fidelity Discount Brokerage — не теряли времени на теоретизирование по поводу возможностей электронной торговли. Руководство Schwab, быстро осознав огромный потенциал Internet, сделало электронные финансовые услуги одним из стратегических направлений. Так Schwab стала одним из сильнейших игроков электронного сегмента, а вскоре и его лидером. Электронные подразделения появились и в других дисконтных брокерских компаниях, поменьше, основу клиентуры которых составляли активные трейдеры, торгующие по самым низким ценам. Так эти компании пытались удержать существующих клиентов и привлечь новых, ориентируясь в первую очередь на охотников за скидками. Самая известная компания этой категории — Ameritrade. Но большинство дисконтных брокеров, как и их универсальные коллеги, не спешили осваивать Internet и заняли выжидательную позицию, пока давление конкурентов в 1999 году не открыло им глаза на надвигающуюся катастрофу.

УСЛОВИЯ КОНКУРЕНЦИИ В 2000 ГОДУ

В начале 2000 года в США насчитывалось примерно 65 млн. брокерских счетов, 45 млн. из которых были размещены в крупных универсальных компаниях, таких как Merrill Lynch, Morgan Stanley Dean Witter, Salomon Smith Barney, Paine Webber, Prudential Securities и в менее известных региональных фирмах. У дисконтных брокеров было около 8 млн. счетов, у электронных компаний — приблизительно 12 млн. Примерно 35 миллионов семей в США имели один или несколько брокерских счетов (часто сразу в нескольких компаниях: универсальной, дисконтной и электронной), и количество таких семей росло, поскольку все хотели испытать счастье на процветающем рынке ценных бумаг, каким он был в период между 1996—

1999    годами. Поданным официального опроса, в 1999 году 49% американских семей вкладывали средства в ценные бумаги, тогда как в 1989 году таких семей было лишь 32%. Кроме того, не меньше 6 миллионов семей имели собственный капитал размером свыше миллиона долларов. Свыше 3 миллионов семей в США вложили в ценные бумаги суммы, превышающие миллион долларов; согласно прогнозам, число таких семей должно увеличиваться на 13-14% ежегодно с 2000 по 2003 год. Аналитики предсказывали, что через три—пять лет почти все инвесторы будут получать доступ к своим счетам через Internet. Как показал опрос, проведенный в середине 1999 года двумя исследовательскими компаниями, свыше 16 миллионов человек готовы были начать операции с ценными бумагами в Internet.

Отраслевые аналитики предполагали, что в 2000 году 55—60% розничных брокерских операций будут проводиться в электронном формате и этот показатель будет постоянно расти. Поэтому вполне вероятно, что электронные брокеры к концу 2000 года будут выполнять в среднем от 900 тысяч до миллиона операций в день, а в 2003 году — до 1,5 млн. В начале

2000    года объем торговли на Нью-йоркской фондовой бирже в среднем составлял 900 миллионов акций, но объем в миллиард также не был редкостью; на Американской фондовой бирже АМЕХежедневный объем торговли не превышал 50 млн. акций, а объем торговли на электронной бирже NASDAQ составлял 1,2 млрд. акций, в особо напряженные дни достигал 1,8 млрд. акций. В 2001 году электронные брокеры выполняли 30—40% ежедневного объема торговли. Как правило, большая часть торговли осуществлялась организациями и взаимными фондами, которые часто оперировали крупными пакетами акций (от 5 тыс. до 20 тыс. и даже больше). Но в последнее время дневные трейдеры, продаюшие и покупающие небольшие пакеты акций (от 100 до 500) несколько сотен раз в день, резко увеличили объем торговли, и соответственно выросла доля, обрабатываемая электронными брокерами.

Аналитики из Forrester Research предсказывали, что сумма активов на электронных счетах, которая в конце 1999 года составляла 900 млрд. долл., в 2003 году достигнет 3 триллионов долларов. Что касается электронных счетов, то их число вырастет с 12 млн. до 40—45 млн. после того, как клиенты универсальных компаний освоят новые электронные возможности, которые эти компании уже предлагают. Ожидалось, что доходы от комиссионных в электронных компаниях составят 2,5 млрд. долл. в 2000 году (в 1997 году — 600 млн. долл.). Согласно прогнозам, доходы электронных брокеров изо всех источников (комиссионные на операции с ценными бумагами, вознаграждения за продажу взаимных фондов, проценты с клиентских счетов по сделкам с маржей, вознаграждение за подписку на ценные бумаги и пр.) увеличатся с более чем 4 млрд. долл. в 1999 году до 10 млрд. долл. в 2002 году.

Из 280 компаний, предлагавших розничные брокерские услуги в 2000 году, более 160 позволяли клиентам торговать ценными бумагами в режиме реального времени. (Точное количество таких компаний менялось еженедельно, поскольку на рынке постоянно появлялись новые фирмы, а среди существующих игроков происходили слияния и приобретения.) В числе тех, кто внедрял электронную торговлю медленнее всех, были банки с брокерскими отделами со сниженными комиссионными, однако ожидалось, что в будущем они также включат электронную торговлю акциями в пакет своих банковских услуг. Известные финансовые компании — Goldman Sachs и J.P. Morgan — объявили, что с начала