11,5 Млн. Штук. Годовой объем продаж велосипедов с 1981 по 1998 год представлен на рис. 8.2.

Сегментация рынка по категориям велосипедов

В 1999 году в США насчитывалось около 54,5 миллионов взрослых велосипедистов, которые пользовались велосипедом минимум раз в неделю. Существует пять категорий велосипедов для взрослых: горные, гоночные, спортивные, дорожные и специальные. В горных велосипедах сочетаются классические надувные шины и компоненты, изготовленные из легких сплавов и применяемые для гоночных моделей. Эти велосипеды отличаются также подвеской, измененной системой передачи, укрепленной рамой и прямым рулем (что позволяет велосипедисту сидеть прямо, а не склонившись, как на гоночных или дорожных велосипедах). Конструкция этих велосипедов одинаково хорошо приспособлена как для транспортировки к месту назначения, так и для езды по пересеченной местности. Горные велосипеды — самый крупный сегмент рынка взрослых моделей, в 1997 году они составили 63% всех проданных в США велосипедов.

Гоночные велосипеды — легкие, с тонкими шинами и закругленными ручками. Спортивные велосипеды, разработанные для триатлона и других видов многоборья, отличаются отличными аэродинамическими характеристиками, а их колеса обычно меньше по диаметру,

Источник. Ассоциация производителей велосипедов.

5 8

С

S

8

CD fi CO ^u CD

1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997

2 0

Рис. 8.2. Продажа велосипедов в США (диаметр колеса от 50 см), 1981—1998 годы

чем в гоночных моделях. Дорожные велосипеды, называемые также велосипедами для отдыха, часто представляют собой более удобную версию горных моделей. На рынке специальных велосипедов существует несколько ниш: велосипеды-тандемы, различные внедорожники и кроссовые модели. Современный внедорожник — это более стильный аналог классической модели Schwinn 1950-х годов, с большими надувными шинами, удобным седлом и стреловидными ручками. Кроссовые велосипеды с колесами диаметром от 50 см, сравнительно низкой, но прочной и легкой рамой, без системы передач, изначально предназначались для коротких гонок на треках с гаревым покрытием, однако теперь это любимый вид отдыха и развлечения детей и подростков.

Гоночные велосипеды — легкие, с тонкими шинами и закругленными ручками. Спортивные велосипеды, разработанные для триатлона и других видов многоборья, отличаются отличными аэродинамическими характеристиками, а их колеса обычно меньше по диаметру, чем в гоночных моделях. Дорожные велосипеды, называемые также велосипедами для отдыха, часто представляют собой более удобную версию горных моделей. На рынке специальных велосипедов существует несколько ниш: велосипеды-тандемы, различные внедорожники и кроссовые модели. Современный внедорожник — это более стильный аналог классической модели Schwinn 1950-х годов, с большими надувными шинами, удобным седлом и стреловидными ручками. Кроссовые велосипеды с колесами диаметром от 50 см, сравнительно низкой, но прочной и легкой рамой, без системы передач, изначально предназначались для коротких гонок на треках с гаревым покрытием, однако теперь это любимый вид отдыха и развлечения детей и подростков.

Факторы, влияющие на промышленный спрос

Федеральное законодательство. В 1990-х годах правительство США приняло ряд законов, согласно которым местные власти разных уровней должны учитывать велосипедный транспорт при планировании местной транспортной инфраструктуры. Например, принятый в 1991 году Закон о контроле над загрязнением воздуха устанавливал стандарты качества воздуха и требовал, чтобы все города разработали методы их соблюдения. Одна из рекомендаций — превращение велосипедов в более жизнеспособную альтернативу традиционным транспортным средствам. Созданы специальные программы федерального финансирования, для штатов и крупных городов разработаны требования по включению велосипедных маршрутов в планы благоустройства. Правительства штатов должны в своих отделах транспорта создать и финансировать должность координатора по велосипедной езде и ходьбе пешком. Кроме того, безопасность велосипедистов и пешеходов должна оставаться приоритетной при финансировании программ безопасности на дорогах.

Однако нельзя сказать, что бум велосипедной езды вызван законодательными инициативами, скорее причиной промышленного роста в 1990-х стали повышенный интерес американцев к собственному здоровью и популярность горных велосипедов, а не правительственные указания по превращению езды на велосипеде в важнейшую составляющую городских транспортных систем. Участники отрасли рассчитывают, что принятый в 1998 году Акт о средствах транспортировки XXI века (ТЕА-21) поможет лучше интегрировать велосипед в сложившуюся транспортную систему США. С 1999 по 2003 год под ТЕА-21 будет выделено 500 млн. долл. на создание сообществ пешеходов и велосипедистов, что должно способствовать превращению езды на велосипеде и ходьбы пешком в безопасную и практичную альтернативу автомобилям.

Мода на горные велосипеды. Феноменальный рост популярности горных моделей стал основным фактором роста внутреннего рынка велосипедов с середины 1980-х до начала 1990-х годов. В 1982 году в США насчитывалось 200 тысяч горных велосипедистов, к 1997 их число возросло до 8,5 миллионов. С 1987 по 1998 год в категории видов спорта и отдыха на открытом воздухе быстрее развивалось только катание на роликах. Однако к 1999 году велосипедная отрасль достигла стадии зрелости, и, хотя велосипед остается одним из самых популярных видов отдыха, рост отрасли значительно замедлился (табл. 8.2).

Таблица 8.2. Популярность некоторых видов спорта и активного отдыха в США, 1998 год

Вид спорта	Количество участников, млн. чел.	Изменение в год (1997-1998), %	Изменение за 11 лет (1987-1998), %
Аэробика	21,017	-7,9	-1,0
Спортивный велосипед	13,556	Нет данных	Нет данных
Бег трусцой	34,962	-4,2	-5,9
Велотренажер	30,791	-3,9	0,1
Фитнес	37,073	2,6	743,3
Степ-аэробика	18,609	3,9	777,5
Бейсбол	12,318	-7,2	-18,4
Баскетбол	42,417	-5,9	18,7
Роликовые коньки	32,01	1,0	581,8
Дорожный велосипед	54,575	Нет данных	Нет данных
Гольф	29,961	-3,4	14,1
Горный велосипед	8,612	2,1	469,5
Сноуборд	5,461	10,5	158,1
Плавание с аквалангом	3,448	27,7	41,7

Источник. Ассоциация производителей спортивных товаров, Sports Participation Trends Report, 1998.

Рост популярности горных велосипедов объясняется тремя факторами. Во-первых, эти модели удобнее, чем дорожные и гоночные. Во-вторых, на горных велосипедах можно ездить там, где на обычных моделях не проедешь. И, в-третьих, все больше взрослых жителей США свободное время посвящают активному отдыху на свежем воздухе. Включение в 1996 году гонок на горных велосипедах в программу Олимпийских Игр подтвердило популярность этого вида спорта как среди зрителей, так и среди участников, и создало дополнительную рекламу горному велосипеду. Кроме того, росту популярности этого вида спорта способствовала его зрелищность, высокие скорости, передовое оборудование, яркие личности знаменитых велосипедистов. В 1990-х годах лыжные курорты стали рекламировать свои базы летом для любителей горных велосипедов и приспособили лыжные подъемники для транспортировки наверх велосипедистов и их машин.

Спрос на горные велосипеды: факторы влияния в конце 1990-х годов

Охрана окружающей среды. Фотографии гонщиков в спортивных журналах и реклама производителей велосипедов вызвали резкую негативную реакцию со стороны любителей пешего туризма и защитников окружающей среды. Противники этого вида спорта изображали горных велосипедистов сумасшедшими, агрессивными вандалами, разрушающими пешеходные дорожки и мешающими туристам спокойно наслаждаться красотой национальных парков и лесов. В ответ на эти обвинения Федеральное лесное управление США провело в 1996 году опрос, пытаясь выяснить влияние велосипедов на общественные земли. Службы 98% национальных лесов сообщили, что в год на их территории бывает от 50 до 376 горных велосипедистов; работники 50% национальных парков заявили, что меньше 4500 их посетителей используют горные велосипеды, а работники 25% национальных парков сообщили, что в год они принимают больше 15 тысяч горных велосипедистов. 70% лесников сообщили о конфликтах между велосипедистами и пешими туристами, 59% выразили обеспокоенность угрозами безопасности, которые велосипедисты создавали в парке, 58% сочли, что горные велосипеды наносят ущерб парковому хозяйству, 48% стали свидетелями различных происшествий, связанных с ездой на горных велосипедах, или слышали о таких случаях.

Международная ассоциация горных велосипедистов (International Mountain Bike Association — IMBA) разъяснила своим членам — производителям и розничным торговцам, что продажи в отрасли напрямую связаны с наличием дорожек для велосипедной езды. IMBA даже выдвинула лозунг “Нет дорожек — нет продаж” и просила производителей прекратить использование фотографий с гонок в рекламных целях. Ассоциация также поощряла производителей и торговцев к активным действиям в защиту безопасной и осмотрительной езды на велосипеде. IMBA заключила соглашение с Sierra Club, который призывал к защите дикой природы, социальной ответственности при езде на горных велосипедах, ограничению доступа к пешеходным дорожкам, обучению пользования дорожками, а также поощряла открытый диалог между местными группами горных велосипедистов и организациями Sierra Club. Кроме того, Ассоциация активно лоббировала принятие законопроекта, согласно которому земли, находящиеся в ведении Бюро по управлению землями МВД США и Федерального лесного управления США, остаются открытыми для велосипедного спорта.

Технологические инновации. Технологические нововведения играли все более значительную роль в отрасли, поскольку конкурирующие производители горных велосипедов пытались опередить скромный средний рост в отрасли, широко используя технические новинки в рамах, компонентах и системах подвески. Удачные новинки быстро распространялись по всей отрасли, так как производители непрерывно совершенствовали свои товары, стараясь поддержать прежний уровень роста. Cannondale была одной из первых компаний, которая в начале 1980-х предложила недорогой велосипед, в конструкции которого использовались алюминиевые трубки большого диаметра. Но уже в 1999 году почти все производители выпускали велосипеды с алюминиевой рамой, включая компании, производившие недорогие велосипеды для магазинов сниженных цен. В 1999 году алюминиевые рамы еще применялись, но для горных велосипедов были разработаны более совершенные материалы, например высокопрочная пластмасса и титановые сплавы, популярность которых объяснялась легкостью и прочностью конструкций. Те же самые достоинства были и у пластмассы, к тому же ей легко было придавать аэродинамические формы. Конструкция велосипедов со стальной или алюминиевой рамой основывалась на традиционном двойном треугольнике. Среди других новинок, которые очень понравились любителям велосипедной езды, были педали без зажимов, дисковые тормоза, автоматическое переключение скоростей и новые системы подвески.

Системы передней и полной подвески появились в начале 1990-х годов и скоро стали популярным дополнением к профессиональным горным велосипедам, поскольку обеспечивали больше комфорта и облегчали управление машиной. К 1999 году такая конструкция уже использовалась почти во всех моделях горных велосипедов, цена которых превышала 500 долл. Системами подвески были оборудованы также горные велосипеды по цене от 200 до 300 долл., продаваемые в дисконтных магазинах. Однако эти подвески были низкого качества и не шли ни в какое сравнение с теми, которые устанавливались на профессиональных моделях. Производители профессиональных горных велосипедов постоянно внедряли технологические новинки, стремясь к дифференциации не только на фоне конкурентов в своем сегменте, но и на фоне более дешевых марок, которые с некоторым отставанием внедряли в свои модели все новые технологии. Один из примеров технологических нововведений, которые обеспечивают производителю уровень дифференциации, достаточный для назначения самых высоких цен, — управляемая электроникой система Smart Shock. Эта система анализирует состояние почвы и тысячу раз в секунду передает соответствующие инструкции амортизационному механизму, что помогает оптимизировать контакт между камерой и дорожным покрытием. Модели К2, снабженные системой Smart Shock, стоили от 900 до 2200 долл.

Сегментация рынка по каналам распространения

В американской велосипедной отрасли существует две основные системы распространения — крупные сети розничных магазинов, торгующих со скидкой, и независимые специальные магазины велосипедов. В 1997 году в универмагах, магазинах сниженных цен и магазинах игрушек было продано около 70% велосипедов, что составило примерно половину всех поступлений от продажи этого вида товаров. Большинство велосипедов, продаваемых в розничных магазинах, стоили меньше 200 долл., но это были тяжелые машины, невысокого качества и уровня надежности и не годились для истинных любителей езды на велосипеде. На них можно было кататься для своего удовольствия по улицам, но для профессиональной езды им не хватало надежности, прочности и скорости. Преимущество покупки велосипеда в розничных магазинах заключалось в сравнительно низкой цене и удобстве, а клиентская база этих магазинов состояла в основном из покупателей, желающих купить модель попроще и подешевле, пусть и невысокого качества.

Компании Huffy, Murray Ohio Manufacturing и Brunswick (производитель марок Roadmaster и Mongoose) — тройка ведущих производителей велосипедов — продавали свой товар через крупные сети магазинов сниженных цен, большие универмаги и магазины спортивных товаров, торгующие со скидкой. Все эти магазины торговали и другими марками велосипедов: Magna, Pacific, Rand и Kent. Покупатели этих магазинов не отличаются высокой приверженностью к определенным маркам и обычно решение о покупке принимают, исходя из цены и умеренных предпочтений, касающихся, как правило, типа модели, цвета и размера. Конкуренция среди производителей дешевых велосипедов, всегда достаточно интенсивная, еще больше ожесточилась в 1990-х годах, когда консолидировалась отрасль розничной торговли по сниженным ценам и начался массовый импорт дешевых моделей из Китая и Тайваня. И американским, и азиатским производителям пришлось совершенствовать свои модели и агрессивно конкурировать по цене, чтобы получать контракты с крупными розничными торговцами Wal-Mart, Target и Toys“R”Us. В середине 1990-х годов розничные магазины сниженных цен продавали лишь 40% импортных велосипедов, однако растущая ценовая конкуренция в отрасли заставила производителей дешевых велосипедов отказаться от производства в США. В 1999 году Huffy и Brunswick, осознав убыточность дальнейшей деятельности, закрыли оставшиеся заводы в США. Обе компании объявили, что теперь 100% их рам будет производиться по контрактам в странах Азии.

В 1998 году в США было продано 11 миллионов велосипедов, причем 30% из них — небольшими специализированными магазинами, годовой объем продаж которых составлял 500— 600 штук и исчислялся в среднем 500 тыс. долл. В США таких магазинов было около 6800, обычно они находились в семейном владении и продавали 4—6 марок полупрофессиональных и профессиональных моделей велосипедов, примерно 80% из них — импортных. Половину валового дохода этих магазинов обеспечивала продажа деталей, аксессуаров и услуг. Производители профессиональных велосипедов, такие как Trek, Schwinn, Giant, Raleigh Specialized, Cannondale и Diamondback, распространяли свою продукцию только через независимых специализированных дилеров, которые могли предоставить надлежащее послепродажное обслуживание.

Специализированные магазины велосипедов продавали 30% всех велосипедов и обеспечивали 50% всего дохода отрасли. Цены на модели, распространяемые через этот канал, превышали 200 долл. Средняя цена велосипеда в специализированном магазине составляла 350 долл., а некоторые модели стоили несколько тысяч долларов. Главным преимуществом этих магазинов был широкий ассортимент легких, прочных моделей качественной сборки, среди которых каждый покупатель мог выбрать модель на свой вкус. Кроме того, почти все детали и аксессуары продавались через специализированные магазины, и им же принадлежали 100% рынка услуг. Специализированные дилеры, доминировавшие на рынке велосипедов по цене 250 долл. и выше, не могли не заметить растущего интереса к здоровому образу жизни, поэтому около 25% специальных магазинов велосипедов продавали также спортивное оборудование для дома (вело- и прочие тренажеры, сопутствующие товары).

Через специализированные магазины в 1997 году было продано 55% горных велосипедов (с диаметром колеса 65 см). Уже в начале 1995 года горные велосипеды составляли 63% продаж независимых дилеров. Самой быстрорастущей категорией в специальных магазинах были детские велосипеды (диаметр колеса 50 см), в 1997 году они составляли 33% продаж (в 1994 году — только 20%). Другой быстрорастущей категорией были велосипеды для отдыха: в 1997 году доля их продаж в специализированных магазинах составила 10%. По прогнозам экспертов, спрос на удобные дорожные велосипеды увеличится, когда поколение бэби-бумеров достигнет возраста 40 лет. Многие дилеры обнаружили, что доля рынка велосипедов для отдыха растет за счет доли рынка дешевых горных моделей. Гоночные велосипеды составляли лишь 2% объема продаж в специализированных розничных магазинах.

КОНКУРЕНТЫ CANNONDALE В СЕГМЕНТЕ ГОРНЫХ ВЕЛОСИПЕДОВ

Cannondale не испытывала сильного конкурентного давления со стороны крупных производителей, таких как Brunswick, Huffy и Murray Ohio, которые распространяли свою продукцию через сети розничной торговли по сниженным ценам. Независимые специализированные дилеры обычно не интересовались марками, продаваемыми в магазинах сниженных цен, а дилерские марки не попадали в такие магазины. Единственным исключением стала марка Mongoose, которая была дилерской до того, как в 1997 году ее приобрела Brunswick. После приобретения Brunswick разработала несколько новых моделей Mongoose для продажи в магазинах сниженных цен, продолжая при этом выпускать и дорогие модели для распространения через независимых дилеров. Правда, как только Mongoose появилась в магазинах сниженных цен, большинство дилеров исключили эту марку из своего ассортимента, поскольку им стало трудно убеждать покупателей, что более дорогие модели Mongoose по качеству значительно превосходят свои дешевые аналоги из розничных магазинов.

В США и в других странах в сегменте профессиональных велосипедов наблюдалась сильная конкуренция, основанная преимущественно на воспринимаемой потребителем ценности, имидже марки, наборе функций, инновационности и цене. На конкуренцию на зарубежных рынках влияли ввозные пошлины, местные тарифы, колебания валютного курса, налоги и различные торговые соглашения и ограничения на импорт. В 2000 году в отрасли было несколько ведущих марок, конкурирующих между собой.

Иногда несколько конкурирующих марок принадлежали одной родительской или холдинговой компании. В 1990-х годах, когда рост в сегменте горных велосипедов замедлился и производители искали способы его активизировать, произошло несколько слияний и приобретений, в том числе лидирующих марок. Владея несколькими марками, производители смогли полнее охватить большие географические регионы и целевые группы даже при недостаточной сети дилеров. Например, корпорация Intrepid, Inc. (создатель марки Trek) приобрела две компании — Gary Fisher и Klein, специализирующиеся на производстве профессиональных горных велосипедов, и тем самым увеличила свою дилерскую сеть, не нанеся ущерба дилерам Тrek. К тому же, хотя Trek, Klein и Gary Fisher выпускали примерно одинаковые модели, дилерам Intrepid не грозило, что их покупатели станут сравнивать цены, как это случилось с дилерами Mongoose после того, как эта марка появилась в магазинах сниженных цен. Среди других марок, участвовавших в слияниях и приобретениях, были Raleigh, Diamondback, Univega, Mishiski, GT, Dyno, Powerlite и Robinson.

А теперь рассмотрим основных конкурентов компании Cannondale в 1999 году.

Schwinn Cycling & Fitness

Компания Schwinn основана в Чикаго в 1895 году немецким производителем велосипедов Игнацем Швинном. Одно время Schwinn была самой популярной компанией в отрасли, ей доля рынка составляла 25%, а объем продаж — 1,6 млн. штук в год; за 100 лет своего существования Schwinn продала свыше 40 млн. велосипедов. В начале 1970-х годов вкусы покупателей стали меняться, на рынке появились конкуренты с более легкими и высокотехничными продуктами, и Schwinn постепенно утратила свою лидирующую позицию.

Вместо того чтобы активно внедрять инновации, Schwinn сделала ставку на сокращение затрат и перенесла производство за рубеж. Сначала компания заключила контракт на производство своих велосипедов с японскими компаниями, однако к 1978 году тайваньские производители наладили выпуск аналогичных моделей по более низким ценам. Schwinn изменила политику и стала импортировать велосипеды Giant тайваньского производства, на которые ставила свой логотип. Однако марка Giant вскоре превратилась в конкурента моделей Schwinn, и компания заключила союз с China Bicycle', через несколько лет С ВС, набравшись знаний и опыта у Schwinn, предложила на рынке США собственную марку, которая также стала конкурировать со Schwinn.

Что еще хуже, Schwinn допустила стратегическую ошибку, на протяжении 1980-х годов не обращая внимания на всеобщее увлечение горными велосипедами. В 1992 году горные модели составляли две трети всех продаваемых велосипедов. Ошибку совершили не только менеджеры Schwinn: многие дилеры этой компании просмотрели важнейшие тенденции развития рынка и технологий. Теперь компанию уже ничто не могло спасти, и в 1992 году она объявила о своем банкротстве.

В 1993 году остатки компании за 43 млн. долл. приобрела группа инвесторов. Новые владельцы, решив быстро восстановить марку Schwinn, перенесли компанию в Боулдер, где находился Университет Колорадо и проживали тысячи любителей отдыха на свежем воздухе. Однако оказалось, что Schwinn сохранила устойчивую репутацию производителя прочных дешевых велосипедов, а это не соответствовало предпочтениям потребителей 90-х годов, которым нужны были более модные профессиональные горные велосипеды. Уловив эти тенденции, конструкторы Schwinn разработали новые модели, с технологическими характеристиками и параметрами, более соответствующими запросам заядлых велосипедистов, вкусы которых в значительной степени влияли на предпочтения умеренных любителей. Хотя Schwinn и предложила технологически совершенные и современные модели, главным препятствием на пути к успеху компании был ее имидж. Как заметил новый вице-президент Schwinn по маркетингу и разработке продуктов Грег Багни, нужно было изменить отношение потребителей к эффективности и качеству Schwinn, и главная роль здесь принадлежала заядлым велосипедистам, а они “вряд ли придут в восторг от этой марки”³²⁵.

По мнению г-на Багни, работа Schwinn по изменению имиджа требовала фундаментальных изменений стратегии: “Мы уже не компания, ориентирующаяся на маркетинг, мы — компания, ориентирующаяся на рынок. В первом случае компания бросает все силы на то, чтобы продать целый склад желтых велосипедов.... Во втором случае компания сначала определяет, велосипеды какого цвета нужны потребителю”³²⁶. Schwinn не только занялась серьезным изучением потребностей клиентов, но и стала выставлять свои модели на гонки, а также использовать совместное продвижение с марками таких известных производителей, как Old Navy, Toyota и MCI, для рекламы своих велосипедов и изучения пристрастий заядлых велосипедистов.

В 1997 году, когда преобразования в Schwinn стали набирать силу, компанию снова продали. Новые владельцы сохранили прежний менеджмент Schwinn и в 1998 году купили GT Bicycles, чтобы расширить ассортимент и увеличить сеть дилеров. GT Bicycles была ведущим разработчиком, производителем и продавцом велосипедов по средней и высокой цене, которые продавались под марками GT, Powerlite, Robinson и Dyno. Ассортимент GT Bicycles составлял свыше 40 моделей, но известность ей принесли популярные велосипеды для подростков. Как и другие производители, GT продвигала свою марку с помощью целевых рекламных мероприятий: спонсировала команды мотогонок, национальные, региональные и местные велогонки, а также участвовала в совместных рекламных проектах с независимыми велосипедными дилерами.

Преобразование Schwinn и приобретение GT сделали компанию реальным претендентом на лидирующую позицию среди производителей велосипедов, распространяющих свою продукцию через специализированные магазины. Schwinn и GT были вне конкуренции на сегменте моделей по цене от 250 до 500 долл., и в конце 1999 года их общая доля рынка оценивалась в 18,8%.

Intrepid, Inc.

Intrepid, Inc., расположенная в городке Ватерлоо, штат Висконсин, — частная компания, владеющая марками горных велосипедов Trek, Gary Fisher и Klein, а также гоночной маркой LeMond. По объему совместных продаж всех своих марок компания лидировала на рынке специализированной торговли. Trek, одна из первых моделей с рамой из карбоноволокна, была самой продаваемой маркой компании. В 1997 году доход компании составил 400 млн. долл. Примерно 35% дохода приносили продажи за рубежом. На компанию работало 1800 человек во всем мире, которые занимались производством и распространением велосипедов пяти ассортиментных групп, включавших в себя больше 100 марок горных велосипедов, гоночные и дорожные модели, тандемы, мотороллеры и модели для детей.

История модели Trek началась в 1976 году, когда работники компании в Ватерлоо, штат Висконсин, начали ручное производство стальных рам в арендованном помещении. Благодаря высокому уровню мастерства компания быстро развивалась, и уже через три года ее доход от продаж составил 750 тыс. долл. Вскоре Intrepid приобрела репутацию производителя первоклассных американских велосипедов. К 1986 году объем ее продаж достиг 16 млн. долл., однако быстрый рост компании не был безоблачным: она несла убытки и накапливала непроданные товары, трудовая дисциплина сотрудников была низкой. Тогда за дело принялся Дик Берк, основатель марки, который взял руководство компанией на себя и разработал корпоративную философию, которая сплотила и воодушевила сотрудников. Новая миссия компании звучала так: “Создавать качественный продукт; предлагать конкурентоспособную ценность; доставлять вовремя; поддерживать творческую рабочую обстановку”³²⁷. Кроме того, Берк пересмотрел маркетинговую стратегию Trek, разработал новые перспективные дорожные велосипеды и представил на рынок новую линию горных велосипедов. Он делал ставку на качество и эффективность производства, а безупречное обслуживание объявил краеугольным камнем деятельности отдела продаж. В результате этих изменений несколько моделей Trek было отмечено наградами, а объем продаж стабильно рос, начиная с 1987 года. В конце 1990-х годов одним из самых популярных и современных продуктов Trek была Y-образная рама из прочной пластмассы, входившая в конструкцию многих профессиональных велосипедов компании.

В 1995 году журнал Popular Mechanics назвал разработчиков компании “Инженерами года” за создание горного велосипеда с Y-образной рамой, а журнал Mountain Bike объявил “Велосипедом года” модель Trek 970 с Y-образной рамой.

Y-образная рама Trek изготавливалась и из алюминия, ее можно было оборудовать передней и задней подвесками или только передней. Подвеска Trek настраивалась на пересеченную местность, склон и ровную дорогу. Trek предлагала и женскую раму с измененными геометрическими пропорциями. Trek вместе с Volkswagen и U.S. Postal Service спонсировала две команды — участницы велогонок, а также выступила независимым спонсором команды по триатлону, чтобы тестировать во время гонок новое поколение товаров компании. В 1999 году все три команды выиграли несколько престижных соревнований. Самые популярные модели Trek стоят от 250 до 1200 долл., т.е. находятся в диапазоне средних или высоких цен.

Ассортиментные группы горных велосипедов Gary Fisher и Klein компании Intrepid насчитывают больше профессиональных моделей, чем группа Trek. Марку Gary Fisher компания приобрела в 1993 году для расширения своей дилерской сети в тех регионах, где уже работали дилеры Trek. Не нанося ущерба их деятельности, Intrepid предложила новым дилерам заняться продажей модели Gary Fisher, одной из лучших марок компании, завоевавшей широкую популярность благодаря отличному дизайну, получившим не одну награду, исключительным рабочим характеристикам и скандальной славе самого Гари Фишера, одного из основателей компании, знаменитого велогонщика 1960—1970-х годов. В 1974 году он создал первый горный велосипед, а в 1994 году журнал Smithsonian Magazine назвал его “Отцом-основателем горных велосипедов”. Одним из спонсоров команды горных велосипедистов Гари Фишера, среди которых было несколько победителей Олимпийских Игр, выступила Saab. Модели Gary Fisher входили в ту же ценовую категорию, что и модели Trek, хотя в этой группе было меньше, чем в Trek, простых велосипедов за 250—500 долл.

Третий брэнд Intrepid, Klein, — профессиональный горный велосипед по цене от 1200 долл. Отделение Klein Bicycles было основано в 1974 году как официальное подразделение Центра инновационных разработок Массачусетсского технологического института после того, как основатель Klein Bicycles велогонщик Гари Клейн был зачислен в этот институт на машиностроительный факультет. Вместе с тремя однокурсниками и преподавателем Клейн получил от МТИ грант на 20 тыс. долл., который они потратили на разработку одного из первых велосипедов с алюминиевой рамой. В 1974 году под руководством преподавателя студенты создали несколько прототипов, а в 1975 году представили свои усовершенствованные модели на международном велошоу. После окончания университета Гари и один из его сокурсников перенесли производство из Технологического института в родной город Гари, Чихалис, штат Вашингтон, где велосипеды компании выпускаются и сейчас.

Klein Bicycles прославилась технологическими новинками и отличным качеством. В средней ценовой категории модели Klein Bicycles были представлены относительно слабо, зато лидировали в сегменте профессиональных горных велосипедов. Велосипеды Klein собирались вручную, каждый компонент проходил специальное тестирование в процессе жесткой проверки качества. Klein использовала алюминий только самого высокого качества, применяемый в самолетостроении, для сборки применялось сделанное на заказ высокоточное оборудование, обеспечивающее допуск ±0,0005 см. Klein также производила рамы из высокопрочной пластмассы для некоторых гоночных и горных велосипедов, которые выпускались в четырех базовых сериях с многочисленными конфигурациями. Все модели горных велосипедов Klein поставлялись как с системой подвески, так и без нее. Klein Bicycles вместе с Cadillac спонсировала гоночную команду Team Catera, в состав которой входили такие знаменитости, как Голден Брейнард, четвертый американец в мировом рейтинге гонщиков.

Specialized Bicycles

Specialized Bicycles — частная компания, основанная Майком Синьярдом в 1974 году в Морган-Хилле, штат Калифорния, которая начинала с импорта деталей велосипедов из Италии. В 1981 году компания приступила к выпуску первого горного велосипеда для массового производства — Stumpjumper (оригинальная модель находится сейчас в музее Смитсоновского института в Вашингтоне, округ Колумбия). Specialized также создала первую профессиональную команду горных велосипедистов в 1983 году, спонсором которой в 1996 году выступила Mountain Dew. Кроме того, компания организовала и спонсировала любительские гонки на Кубок Кактуса, очень похожие на настоящие, но не столь опасные, участие в которых доставляло любителям массу удовольствия. В 1998 и 1999 году Specialized провела гонки на Кубок Кактуса в Канаде, Франции, Японии, Бразилии и различных регионах США.

Девизом Specialized было “Изобретай или погибнешь”. Компания прославилась разработкой нескольких высокотехнологичных материалов и компонентов, которые применяла в производстве горных велосипедов. В 1988 году Stumpjumper Epic стал первым горным велосипедом с рамой из высокопрочной пластмассы, а в 1989 году компания совместно с DuPont разработала и представила первое велосипедное колесо из композитного материала. В 1990 году Specialized стала выпускать рамы из М2, металлического композитного материала, в состав которого входил алюминий, кремний, медь и магний. В 1993 году компания представила новую модель с передней и задней подвеской, а в 1998 — усовершенствованный М4, металлический композитный материал для рам. Specialized также выпускала несколько моделей с алюминиевой рамой. Среди разработок Specialized — особая система установки колес, которую один из немецких университетов назвал лучшей в отрасли по прочности и весу, а также подвеска Ground Control, которая удерживает заднее колесо на земле даже на сильно пересеченной местности.

Руководство Specialized считало, что корпоративная культура — ключевой фактор успеха в разработке современных горных велосипедов. Как правило, на должности инженеров и менеджеров компания приглашала заядлых велосипедистов, а все сотрудники завода в Морган-Хилле принимали участие в ежедневных обеденных велопробегах, — чтобы снять стресс и протестировать новые разработки компании, они в течение примерно часа катались по окрестному бездорожью на последних моделях Specialized. Потом они возвращались на завод, принимали душ и отправлялись на рабочее место, чтобы съесть бутерброд и с новыми силами взяться за работу. В компании была создана специальная команда разработчиков S-Works, которая создавала “велосипед своей мечты”, не заботясь о бюджете. Майк Синьярд говорил: “Компания никогда не довольствовалась сегодняшними достижениями в технологии производства велосипедов, и работа S- Works позволяет нам раздвинуть технологические границы. Доведя до совершенства новый велосипед S- Works, мы будем искать способ удешевить его, чтобы предложить элитную модель массовому потребителю по доступной цене”’.

Specialized считает, что все ее дилеры должны хорошо разбираться в последних технологических новинках производства велосипедов. Компания организовала так называемый Университет Specialized, в котором 5000 дилеров из 35 стран знакомятся с новыми материалами для изготовления рам, новым дизайном рам и прочими усовершенствованиями. Там же для дилеров проводятся курсы по правильному подбору велосипеда и ремонту. Дилеры Specialized продавали полную ассортиментную группу из 55 моделей компании, каждая из которых предлагалась в нескольких конфигурациях. Основные категории выпускаемых компанией велосипедов: мотороллеры; подростковые модели; две модели дорожных велосипедов; шесть групп горных велосипедов — дешевые, средние и профессиональные.

Giant Global Group

Тайваньская компания Giant, начинавшая в 1972 году как мелкий экспортер, в 1999 значительно увеличила объемы экспорта и 93% своих велосипедов продавала за пределами Тайваня. В 1999 году 10 тысяч дилеров компании продавали велосипеды в 60 странах мира. Доходы компании за этот год оценивались примерно в 400 млн. долл. Эти достижения Giant, главным образом, обязаны союзу с известной компанией Schwinn, благодаря которому тайваньская компания узнала рынок и получила уникальные ноу-хау, необходимые для успешной конкуренции.

Сотрудничество Schwinn и (jiant началось в 1978 году, когда американская компания заключила договор о приобретении у тайваньской небольших партий дешевых велосипедов. В 1981 году, когда чикагский завод Schwinn забастовал, объем закупок увеличился. Руководство Schwinn, решив не идти на переговоры с рабочими, закрыло завод, а оборудование и инженеров перебросило на завод Giant на Тайване. По условиям контракта с Giant, в руках Schwinn было все управление: технологическими процессами, проектированием, объемом, т.е. всем тем, что необходимо для превращения в лидера производства велосипедов. Модели, выпущенные тайваньским заводом, Schwinn импортировала и продавала под своим именем. В 1984 году Giant поставила Schwinn 700 тыс. велосипедов — это 70% всех машин, производимых для Schwinn по различным контрактам; в 1987 году Giant уже продавала велосипеды под своей маркой в Европе и США. Чтобы закрепиться на рынке, Giant говорила дилерам, что ее велосипеды — это клоны Schwinn, только на 10—15% дешевле. Giant также наняла нескольких руководителей Schwinn, чтобы создать сеть распространения в США.

На протяжении 1990-х годов Giant пыталась отойти от контрактного производства и создать собственный брэнд. 2% годовых доходов компания выделяла на исследования и разработку и оплату труда приглашенных 65 конструкторов, которые работали над совершенствованием функций и рабочих качеств, пользовавшихся спросом у любителей езды на велосипеде. Усилия Giant начали окупаться в 1990-х годах, когда компания стала признанным авторитетом в отрасли и завоевала множество наград за передовые разработки. Business Week назвала ее велосипед из пластмассовых компонентов MCR “Лучшим новым товаром

1989 года”, а в 1991 году журнал Mountain Biking назвал ее горный велосипед XtC SE1 “Велосипедом года”. Рассказывая о новой модели, заместитель редактора журнала, в частности, заявил: “Я могу много хорошего сказать об этом велосипеде, но всего этого будет недостаточно. Самое главное, что нам в нем нравится все. Стоит только взглянуть на него, и становится понятно, что он прекрасно продуман и станет серьезным конкурентом”³²⁸.

Для продвижения своего брэнда среди любителей велосипедной езды Giant занималась организацией гонок и привлекала лучших горных гонщиков для поддержки продуктов компании. В 1998 году ее команды заняли второе и третье места в международных гонках по дорогам, третье и четвертое места в гонках на горных велосипедах по пересеченной местности, второе и третье места — в гонках по склону. Giant подписала договор с сетью розничных магазинов Eddie Bauer, торгующих товарами для активного отдыха, о разработке специальной модели велосипедов, которые будут продавать розничные торговцы Giant. В 1999 году объем товаров, производимых для Giant независимыми компаниями по контракту, был снижен до 30%. 70% выпускаемых Giant велосипедов продавались под маркой Giant по ценам от 250 до 800 долл., при этом цена некоторых моделей достигала 4000 долл. Компания постоянно подчеркивала, что ее подход кразработкам и производству состоит в обеспечении потребителю “максимальной ценности”; используя этот подход, компания конкурировала с соперниками в дизайне рамы, качестве деталей, внешней отделке, одновременно предлагая более низкие цены. В 2000 году ассортимент Giant состоял из 43 моделей горных, дорожных и подростковых велосипедов, мотороллеров и гибридов.

В 1993 году компания, чтобы удовлетворить растущий спрос на свои велосипеды, приобрела два завода в Китае, а в 1997 году построила завод в Нидерландах. В 1999 году Giant выпустила около 2,5 млн. велосипедов, из них миллион в Тайване, 100 тыс. в Нидерландах и около 1,4 млн. в Китае. Предполагалось, что к 2001 году Giant будет выпускать в Нидерландах 400 тыс. штук в год; рассматривается возможность строительства завода на территории Северной Америки.

Derby Cycle Corporation

Derby Cycle со штаб-квартирой в Ноттингеме, Англия, входила в число крупнейших мировых компаний, занимающихся разработкой, производством и торговлей велосипедами. В 1997 году объем ее продаж превышал 500 млн. долл. Компания была организована в 1986 году и начала с приобретения у британской IT Group марок Raleigh, Gazelle и Sturmey-Archer. В конце 1980-х и на протяжении 1990-х годов компания продолжала расширять свой ассортимент, купив популярные брэнды Nishiki, Univega и Diamondback. В 1997 году она продала больше 2,1 млн. велосипедов и стала крупнейшим продавцом в Великобритании, Нидерландах, Германии, Канаде, Ирландии и Южной Африке. Derby входила в пятерку крупнейших производителей, продающих свои велосипеды через специализированные спортивные магазины США и обслуживающих сегмент простых моделей по ценам от 250 до 500 долл.

Diamondback, самая популярная марка Derby Cycle из продаваемых в США, входила в число ведущих марок в категории простых моделей и славилась сочетанием передовых технологий и умеренной цены. На 49 базовых моделях Derby Cycle устанавливались стальные или алюминиевые рамы и различные варианты подвески. Diamondback также предлагала велосипеды для подростков, мотороллеры и гибриды, дорожные и внедорожные модели, спортивные тренажеры. Diamondback и другие марки Derby в 1999 и 2000 году лишились нескольких дилерских заказов из-за низкого качества обслуживания дилеров.

ИСТОРИЯ CANNONDALE И ЕЕ ОСНОВАНИЕ

Джозефа Монтгомери, чье детство прошло на персиковой ферме в штате Огайо, трижды выгоняли из колледжа, а корпорацию Cannondale он основал в 1971 году, успев попробовать свои силы на разных поприщах. Сначала он был капитаном чартерного судна, но вынужден был сменить род занятий после того, как судно под его командованием благополучно пошло ко дну в заливе, кишащем акулами. Следующая его работа была не столь опасной для жизни: в 1964 году он стал аналитиком рынка ценных бумаг и провел на Уолл-Стрит семь лет, после чего снова сменил работу, основав Cannondale, которая, согласно его планам, должна была стать лучшей компанией в мире по производству велосипедов. Его видение выразилось в 10 принципах, составивших основу философии Cannondale.

1.    Мы заботимся друг о друге, о наших акционерах, клиентах и поставщиках.

2.    Мы выпускаем качественные инновационные товары.

3.    Мы изобретаем гибкие производственные процессы, позволяющие быстро выводить на рынок наши инновационные и качественные товары и обеспечивать им отличную техническую поддержку.

4.    Распространением наших товаров занимаются только лучшие специализированные розничные торговцы в мире.

5.    Мы экономны, конкурентоспособны и предприимчивы.

6.    В развитие компании для обеспечения будущего роста мы вкладываем 90% прибыли; остаток мы поровну делим между сотрудниками.

7.    Мы занимаемся продвижением везде, где только возможно.

8.    Мы ни упускаем никаких мелочей, потому что каждый процент может означать успех или поражение.

9.    Мы непрерывно совершенствуемся.

10.    Во всех делах мы придерживаемся принципа “честно и правильно”.

Вплоть до 2000 года Джозеф Монтгомери был председателем правления, президентом и главой Cannondale в одном лице. Зарождение и первые годы Cannondale талантливо описаны в статье, опубликованной в New England Business в 1986 году. Вот несколько фрагментов из этой статьи.

“Я всегда хотел начать собственное дело”, — говорит 46-летний Джо Монтгомери; возможности для этого он начал искать в 1960-х годах, работая на Уолл-Стрит аналитиком ценных бумаг и обслуживая, в частности, компанию Prudential-Bache. Его работодатели

охотно вкладывали деньги в быстроразвивающиеся направления индустрии досуга, например, аэросани; Монтгомери искал что-нибудь менее заметное.

“Производство велосипедов в то время находилось в глубокой спячке, — рассказывает Монтгомери. — Дизайн и идеи давно устарели. Успеха там мог добиться кто угодно, была бы настойчивость и качественный продукт. Это было поле, созревшее для новых идей”. В 1972 году у Монтгомери появилась такая идея — маленький прицеп, в котором велотуристы могли бы перевозить свои вещи. Он оставил работу, и заключив контракт с дистрибьютором, получил 60 тыс. долл. на финансирование производства.

Прицепы неплохо продавались, и Монтгомери в своем импровизированном офисе, устроенном над бакалейным магазином в Кэннондейле, штат Коннектикут, принялся за разработку аксессуаров для велосипедов, чтобы расширить ассортимент товаров. Время было выбрано удачно. В 1973 году было введено эмбарго на поставки бензина из арабских стран, следствием чего стал двухлетний велосипедный бум. В 1974 году Монтгомери продал своих товаров на 2,3 млн. долл. Правда, в 1975 году начался экономический спад, и в торговле велосипедами наступил кризис. В 1971 году было продано 14,1 млн. штук, в 1975 — только