Артур А. Томпсон А. Дж. Стрикленд

Стратегический менеджмент

Концепции и методики стратегического менеджмента

Оглавление

ЧАСТЬ 1. КОНЦЕПЦИИ И МЕТОДИКИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА    31

Глава 1. Процесс стратегического менеджмента    32

Глава 2. Выбор направления развития компании    58

Глава 3. Анализ отрасли и конкурентной ситуации    95

Глава 4. Анализ ресурсов и конкурентных возможностей компании    133

Глава 5. Стратегия и конкурентное преимущество    164

Глава 6. Стратегии конкуренции в эпоху глобализации    212

Глава 7. Бизнес-модели и стратегии Internet-экономики    237

Глава 8. Разработка стратегии с учетом специфики отрасли и ситуации    258

Глава 9. Стратегия и конкурентные преимущества диверсифицированной компании    289

Глава 10. Оценка стратегий диверсифицированной компании    325

Глава 11. Создание ресурсов и организационных возможностей    347

Глава 12. Управление организацией для успешной реализации стратегии    376 Глава 13. Корпоративная культура и лидерство — ключ к эффективной реализации

стратегии    404

ЧАСТЬ 2. СИТУАЦИИ ДЛЯ АНАЛИЗА    433

Руководство по работе с ситуациями для анализа    434

Ситуация для анализа 1. Слияние DaimlerChrysler (А)    443

Ситуация для анализа 2. Слияние DaimlerChrysler (В)    455

Ситуация для анализа 3. Компания Giuseppe’s Original Sausage    464

Ситуация для анализа 4. Производство китайских фейерверков    478

Ситуация для анализа 5. Конкуренция на розничном автомобильном рынке США    490

Ситуация для анализа 6. Корпорация Dell Computer в XXI веке    520

Ситуация для анализа 7. Peapod, Inc. — торговля бакалейными товарами в Internet    560

Ситуация для анализа 8. Cannondale Corporation    577 Ситуация для анализа 9. Конкуренция в отрасли розничных брокерских услуг в 2000 году 603

Ситуация для анализа 10. eBay: король электронных аукционов    640

Ситуация для анализа 11. CDnow в электронном музыкальном бизнесе    666

Ситуация для анализа 12. Компания Callaway Golf    683

Ситуация для анализа 13. Drkoop.com    712

Ситуация для анализа 14. WingspanBank.com    732

Ситуация для анализа 15. Ben & Jerry’s в Японии    746

Ситуация для анализа 16. Vina San Pedro    763

Ситуация для анализа 17. Компания Campbell Soup в 2000 году    785

Ситуация для анализа 18. Replacements, Ltd.: заменять незаменимое    815

Ситуация для анализа 19. Компания Kimpton Hotel and Restaurant Group    854 Ситуация для анализа 20. Brithinee Electric в 1999 году: достижение новых стандартов 870

Ситуация для анализа 21. Нью-йоркский отель Roccoco    890

Ситуация для анализа 22. Корпорация Black & Decker в 2000 году    902

Часть I

Глава 1

Процесс стратегического менеджмента

—    Чеширский Мурлыка, — начала она (Алиса), — скажите, пожалуйста, куда мне отсюда идти ?

—    Это во многом зависит от того, куда ты хочешь прийти, — ответил Кот.

—    Льюис Кэрролл

Организация без стратегии подобна кораблю без руля.

— Джоэл Росс и Майкл Ками

Стратегический менеджмент — это не ... набор инструкций. Это аналитическое мышление и эффективное использование ресурсов.

—    Питер Друкер

Эпоха Internet требует скорости Internet и понимания быстротечности вр е-мени. Вот что должно вас вдохновлять.

— Карли Фьорина, глава компании Hewlett-Packard

В основе управления бизнесом лежит разработка стратегии, ее адаптация к специфике компании и реализация. Стратегия компании — это комплексный план управления, который должен укрепить положение компании на рынке и обеспечить координацию усилий, привлечение и удовлетворение потребителей, успешную конкуренцию и достижение глобальных целей. Процесс выработки стратегии основывается на тщательном изучении всех возможных направлений развития и деятельности и заключается в выборе общего направления, осваиваемых рынков, обслуживаемых потребностей, методов конкуренции, привлекаемых ресурсов и моделей бизнеса. Другими словами, стратегия означает выбор компанией пути развития, рынков, методов конкуренции и ведения бизнеса.

Стратегия компании - комбинация методов конкуренции и организации бизнеса, направленная на удовлетворение клиентов и достижение организационных целей.

С понятием стратегии тесно связано понятие модели бизнеса {бизнес-модели) — этим термином обозначается способ получения прибыли от деятельности компаний. Формально модель бизнеса компании связана с экономической составляющей стратегии, с соотношением доходы—издержки—прибыль, — с фактическими и планируемыми доходами от сбыта товаров компании, со стратегией конкуренции, со структурой издержек, уровнем доходов, потоками прибыли и окупаемостью инвестиций. Бизнес-модель компании призвана обеспечить эффективность стратегии с точки зрения получения прибыли. Следовательно, понятие модели бизнеса уже, чем понятие стратегии бизнеса. Стратегия определяет методы конкуренции и ведения бизнеса компании (не касаясь конкретных финансовых результатов и последствий конкурентной борьбы), а бизнес-модель на основании показателей прибыли и издержек, получаемых в результате применения данной стратегии, обеспечивает жизнеспособность компании. Длительный срок работы в своей сфере бизнеса и стабильная удовлетворительная прибыль говорят о наличии у компании успешной бизнес-модели, подтверждающей рентабельность и жизнеспособность ее стратегии. Модели бизнеса убыточных предприятий или новичков на рынке (например, новые электронные компании) сомнительны: они должны продемонстрировать хотя бы минимальные положительные результаты и таким образом доказать жизнеспособность компаний и перспективность их стратегий. Во врезке “Разные модели бизнеса: Microsoft и Redhat Linux” сравниваются бизнес-модели компаний Microsoft и Redhat Linux — обе занимаются разработкой операционных систем для персональных компьютеров. Какая из двух моделей бизнеса представляется вам более перспективной?

----------------------------------------------

Модель бизнеса показывает, насколько экономическая составляющая стратегии компании, т.е. соотношение доходы—издержки—прибыль, обеспечивает жизнеспособность всего предприятия.

Разработка, внедрение и реализация стратегии — приоритетные задачи менеджмента, поэтому всегда есть спрос на менеджеров, способных активно формировать будущее компании. Менеджеры разрабатывают стратегию и отвечают за выбор модели бизнеса компании. Стратегия создает ориентиры производительности, представление о конкурентных преимуществах, план действий для удовлетворения покупателей и достижения высокой производительности. Без тщательно сформулированной стратегии деятельность организации теряет смысл, утрачивает конкурентоспособность, ведет к внутреннему застою и ухудшению результатов. Кроме того, действия отдельных подразделений, отделов, групп и менеджеров должны представлять собой единое скоординированное целое, так что высший менеджмент обязан согласовать работу всех подразделений компании — НИОКР, производства, маркетинга, обслуживания клиентов, кадров, информационных технологий, финансов. Единая стратегия для всего предприятия — вот база для объединения действий и решений разных подразделений организации водно целенаправленное усилие. Если нет стратегии, менеджмент не может сформулировать бизнес-модель, которая обеспечит прибыль.

Разные модели бизнеса: Microsoft и Redhat Linux

Модель бизнеса Microsoft

Microsoft — одна из самых преуспевающих компаний в мире, чье процветание обеспе- | чивается, в частности, лидирующим положением на рынке операционных систем для пер- | сональных компьютеров: компания последовательно предложила DOS, Windows 95, \

Windows 98, Windows 2000. Бизнес-модель Microsoft содержит следующие элементы.    {

i

•    Разработка собственных кодов силами высококвалифицированных штатных програм- \ мистов, получающих высокую зарплату и льготные условия покупки акций за сохране- } ние коммерческой тайны; недоступность исходных кодов для пользователей.    t

|

•    Продажа копий операционной системы производителям ПК и пользователям по отно- | сительно невысокой цене: примерно 75 долл. для производителей и 100 долл. в рознич- j ной торговле для индивидуальных пользователей. Поскольку большая часть издержек ! носит фиксированный характер (связана с разработкой программы), каждая продажа \ приносит существенную прибыль, учитывая, что переменные издержки на запись j и упаковку компакт-дисков составляют всего несколько долларов на копию.

I

•    Предоставление пользователям бесплатной технической поддержки.    I

Модель бизнеса Redhat Linux

Redhat Linux— начинающая компания, созданная для продвижения операционной j системы Linux как альтернативы Microsoft Windows. Redhat Linux придерживается абсо- j лютно иной стратегии.    |

• Предоставление операционной системы Linux бесплатно всем желающим путем за- i грузки из Internet (при назначении цены в 79 долл. при покупке компакт-диска, где ко- ^; пия сопровождается инструкцией по использованию). Redhat Linux распространяет i свою операционную систему бесплатно, потому что система создавалась и совершенст- j вуется программистами из разных стран мира на добровольных началах. Координатор ' усилий и идейный вдохновитель программистов-добровольцев — тридцатилетний Ли- ; i нус Торвальдс. Разработкой Linux он занялся в 1991 году, еще студентом-старшекурсником Хельсинского университета, это было его хобби; в последующие го- ^; ды координировал устранение дефектов. Линус Торвальдс предлагает всем желающим загружать, использовать, тестировать, модифицировать и исправлять Linux, добавлять новые функции и распространять свои версии ОС через Internet. Количество работаю-s щих над Linux программистов постоянно увеличивается, причем всеми ими движет исключительно любовь к своему делу и убежденность в необходимости бесплатного рас- ^! i пространения программного обеспечения (по их мнению, программы должны быть \ бесплатными, как общение); кроме того, многие программисты недолюбливают

I

\    Microsoft и стараются любым способом подорвать ее монополию. Другими словами, это

!    идейная борьба за бесплатное ПО и свободную конкуренцию. Понятно, что Redhat,

;    в отличие от Microsoft, ни копейки не вкладывает в разработку программного продукта.

: • Открытое распространение исходных кодов, свободный доступ к ним всех пользовате-I лей с правом внесения в коды любых изменений и создания таким образом персонали-- зированных версий Linux.

‘ • Содержание штатных сотрудников для оказания пользователям технической поддержки на платной основе. Операционная система Linux достаточно сложна, несовершенна и не слишком понятна. Поэтому корпоративным пользователям Linux требуется серь-; езная помощь. Идею Redhat Linux можно сформулировать примерно так: получение | прибыли за счет технической поддержки, а не от распространения исходных кодах.

Чья же модель бизнеса лучше?

I Модель бизнеса Microsoft — продажа собственных кодов и бесплатное обслуживание —

I    обеспечивает компании высокую прибыль. Сможет ли Redhat стать прибыльным предпри-

I    ятием с принципиально иной моделью бизнеса — бесплатным программным обеспечени-

■    ем и платной технической поддержкой? Как вы думаете?

!    Источники. Business Week, February 1, 1999, p. 36; New York Times Magazine; February 21, 1999, p. 34—37;

*    PC World, March 1999, p. 64; Smart Money , October 1999, p. 100.

ПРИЗНАКИ ХОРОШЕГО МЕНЕДЖМЕНТА

Изо всех задач менеджмента самая важная — разработка долгосрочной стратегии, эффективных методов конкуренции и ведения бизнеса и осуществления всех мероприятий, необходимых для последовательной и качественной реализации этой программы. Удачная стратегия и ее умелая реализация — самые верные признаки качественного управления. Гениальная стратегия, не подкрепленная организационными средствами для ее достойного внедрения, ничего не дает, потому что сводит на нет любые замечательные возможности, не обеспечивает надлежащий уровень удовлетворения клиентов и высокую производительность. Блестящая реализация посредственной стратегии также не дает нужного результата. Необходимо, во-первых, создать первоклассную стратегию и, во-вторых, адекватно ее реализовать. Это главная задача менеджмента и лучшая проверка его возможностей.

i Блестящее воплощение прекрасной стратегии — лучший критерий качества управления и самый надежный рецепт успеха компании.

Однако и сочетание хорошей стратегии с удачной реализацией не защищает компанию от периодов низкой производительности из-за неожиданных изменений на рынках, непредвиденных технологических простоев и издержек. Порой приходится не один год посвятить созданию и внедрению подходящей стратегии. Но ни неудачным стечением обстоятельств, ни ссылками на нехватку времени нельзя оправдать стабильно низкую производительность компании. Задача менеджмента компании — адаптироваться к неожиданным изменениям условий с помощью заранее запланированных действий и гибкого изменения методов ведения бизнеса. В целом, главное при выработке стратегии — добиться такого положения на рынке и создать такую организацию, которые обеспечивают высокую производительность даже в непредвиденных обстоятельствах, в условиях жесткой конкуренции, вынужденных простоев и непредвиденных издержек. Поэтому качество менеджмента компании определяется качеством разработанной стратегии и качеством ее реализации.

ПЯТЬ ЗАДАЧ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА

Процесс разработки и реализации стратегии состоит из пяти взаимосвязанных управленческих задач.

1.    Формирование стратегического видения будущего компании; другими словами, определение долгосрочной перспективы развития, формулировка будущего образа компании и целей организации.

2.    Постановка целей, перевод стратегического видения в практическую плоскость.

3.    Разработка стратегии.

4.    Реализация стратегии.

5.    Оценка результатов и корректировка стратегического видения, глобальных целей, стратегии и ее реализации с учетом приобретенного опыта, изменившихся условий, появления новых идей и возможностей.

Этот процесс представлен на рис. 1.1. Все вместе эти пять задач составляют то, что мы называем стратегическим менеджментом. Давайте, прежде чем переходить к следующим главам, рассмотрим эти задачи более подробно.

Стратегический менеджмент - процесс формирования менеджментом стратегического видения, постановки целей, выработки и реализации стратегии, своевременной корректировки видения, целей, стратегии и реализации.

Разработка стратегического видения

Прежде чем приступать к разработке стратегии, менеджеры компании должны подумать, как они видят будущее своей компании; в каком направлении она должна развиваться; какими станут в будущем используемые технологии, товар, клиенты; какое положение в отрасли компания должна занять через пять лет. Для ответа на эти вопросы менеджеры тщательно изучают внутреннюю и внешнюю среду компании, чтобы понять, будут ли потребности бизнеса меняться в течение ближайших пяти лет и дальше, а если будут, то как.

Представление менеджеров о долгосрочном развитии компании, избранных технологиях, товарах, клиентах, направлениях развития бизнеса составляет стратегическое видение компании. Стратегическое видение, таким образом, — это идеальное представление менеджеров об организации и бизнесе, которое задает направление движения и указывает маршрут.

Стратегическое видение - маршрут движения компании в будущее; определяет технологии, целевые аудитории, географические и товарные рынки, перспективные возможности и образ компании, какой она должна стать в будущем.

Стратегическое видение и миссия

Если стратегическое видение определяет будущий образ компании, то миссия описывает деятельность компании в настоящее время: какие товары и услуги она производит, кто ее клиенты, каковы технологические и деловые возможности. Большинство компаний включают миссию в свои годовые отчеты и размещают на Web-сайтах. Миссия ничего не говорит о направлении развития компании, будущей деятельности и бизнес-планах. Таким образом, стратегическое видение отражает будущее компании, а миссия — настоящее. Эту разницу легко понять, ознакомившись с материалами врезки “Примеры формулировки стратегического видения и миссии”.

Примеры формулировки стратегического видения и миссии j

[ Microsoft Corporation — производство программного обеспечения    1

I Многие годы деятельность Microsoft определялась стратегическим видением: “Компьютер в каждом доме, на каждом рабочем столе, плюс первоклассное программное обеспечение”. Однако появление Internet и широкое распространение электронных устройств, отличных от ПК, например, карманных калькуляторов и приставок к телевизорам, заставили Microsoft в 1999 году расширить видение следующим образом: “Обеспечивать новые возможности в любое время, в любом месте, на любом устройстве с помощью первоклассного программного обеспечения”.

*    I