Питання для самоперевірки та контролю за засвоєнням знань до розділу 12

1. Назвіть основні елементи системи маркетингових комунікацій.

2. Розкрийте сутність персонального продажу.

3. В яких формах можна здійснювати персональний продаж?

4. В чому полягають функції персонального продажу товарів?

5. При реалізації яких товарів найдоцільніше застосовувати персональних продаж?

6. Які ви знаєте основні етапи процесу персонального продажу?

7. Як можна класифікувати торгових агентів?

8. Охарактеризуйте основні вимоги, що висуваються до торгових агентів.

9. Як відбуваються залучення і відбір торгових агентів?

10. Опишіть організацію роботи торгових агентів.

Розділ 13. Особливості маркетингової діяльності торговельних посередників на товарному ринку

13.1. Маркетингова концепція торговельного підприємства

В міру розвитку економіки, росту продуктивних сил, загострення проблеми збуту постачальники і продавці товарів змушені переходити від орієнтації на загальні вимоги ринку до активного впливу як на процес виробництва товарів, так і на сам ринок на основі комплексного вивчення його умов. Така цілеспрямована діяльність отримала назву “маркетинг” від англійського слова “market” (ринок).

Мета маркетингу – дослідження не епізодичних, а стабільних результатів за достатньо тривалий період часу. Будь-яке торгівельне підприємство повинно визначити для себе головне завдання маркетингової діяльності в конкретних цифрах, щоб можна було перевірити і оцінити досягнуті результати. Це можуть бути загальні обсяги продажу, величина прибутку, самоокупність, можливість виконання зобов’язань перед акціонерами тощо. Конкретизація мети особливо важлива внаслідок необхідності проведення контролю співвідношення затрат на маркетингові заходи і результатів комерційної діяльності.

Маркетинг характеризується системним підходом до виробничо-збутової діяльності з чітко поставленою задачею – виявлення і перетворення купівельної здатності споживача в реальний попит на певний товар і повне задоволення цього попиту, а також забезпечення запланованих підприємством прибутків.

Для виконання поставленої задачі торгівельні посередники повинні бути готові до виконання відповідних маркетингових функцій.

Основними маркетинговими функціями посередників є наступні:

1.Дослідницькі функції:

1.1. Стосовно товаровиробників:

• сегментування ринку товаровиробників;

• визначення величини пропозиції товарів, їхнього асортименту;

• дослідження поведінки товаровиробників;

• прогнозування обсягів виробництва товарів;

• дослідження кон’юнктури виробничих ринків;

1.2. Стосовно споживачів:

• сегментування ринку споживачів;

• визначення величини попиту та його асортименту;

• дослідження поведінки споживачів;

• прогнозування обсягів збуту товарів;

• дослідження кон’юнктури ринків збуту.

2. Функції стосовно маркетингової товарної політики:

2.1. Стосовно товаровиробників:

• дослідження конкурентоспроможності продукції;

• розробка рекомендацій стосовно нововведень та елімінування товарів;

• участь у формуванні асортиментних програм виробництва;

• розробка рекомендацій стосовно упаковки товарів;

• контролювання якості продукції;

• надання інформації стосовно життєвого циклу товарів.

2.2. Стосовно споживачів:

• дослідження проблем споживачів, які можна розв’язати з допомогою тих чи інших товарів;

• надання інформації стосовно асортиментної пропозиції товарів, їхньої конкурентоспроможності;

• розробка рекомендацій стосовно вибору товарів;

• пропозиція товарів-новинок;

• формування партій і комплектів необхідних для споживання товарів;

• контролювання якості товарів.

3.Функції стосовно маркетингової цінової політики:

3.1. Стосовно товаровиробників:

• вивчення величини й динаміки витрат на виготовлення продукції;

• розробка і надання рекомендацій стосовно можливого рівня цін;

• розробка і надання рекомендацій стосовно цінових знижок, умов поставки й торговельного кредитування;

• узгодження цінових політик.

3.2. Стосовно споживачів:

• вивчення еластичності попиту на продукцію;

• інформування стосовно існуючого рівня цін, цінових знижок, умов поставки й торгівельного кредитування;

• узгодження цінових політик.

4. Функції стосовно маркетингової політики комунікацій:

4.1. Стосовно товаровиробників:

• вивчення практики маркетингових комунікацій товаровиробників;

• розробка і надання рекомендацій стосовно рекламування, пропаганди товарів, стимулювання збуту;

• організація персонального продажу товарів.

4.2. Стосовно споживачів:

• проведення рекламних кампаній;

• організація системи пропагування продукції;

• організація системи стимулювання збуту;

• персональний продаж;

• дослідження ефективності комплексу маркетингових комунікацій.

5. Функції стосовно маркетингової політики розподілу:

5.1. Стосовно товаровиробників:

• розробка рекомендацій стосовно конструювання каналів розподілу;

• транспортування та збереження продукції;

• регулювання товарних запасів;

• комплектування партій поставок;

• розробка пропозицій стосовно організації системи послуг;

• організація закупівель продукції.

5.2. Стосовно споживачів:

• поставка та продаж продукції споживачам;

• регулювання постачальницьких запасів;

• надання послуг;

• розробка та реалізація системи гарантування поставок;

• узгодження графіків споживання і поставок продукції.

Маркетинг передбачає гнучкість організаційних форм управління, активну підприємливість, постійний пошук шляхів ефективного пристосування до ринку і вплив на споживача.

Серцевиною наукової теорії і практики маркетингу є організація управління маркетингом. Процес управління маркетингом складається з чотирьох етапів:

• аналіз ринкових можливостей;

• вибір цільових ринків;

• розробка комплексу маркетингу;

• реалізація маркетингових заходів.

Аналіз ринкових можливостей передбачає збір і аналіз необхідної інформації про потреби, попит і пропозицію. На цьому етапі ґрунтовно вивчаються дані про купівельні потоки, смаки і запити споживачів, купівельні фонди населення і окремих його соціальних груп, купівельні наміри і інші фактори, які формують попит.

Другий етап управління маркетингом – відбір цільових ринків – має на меті визначити на якого споживача (т. б. на сегмент ринку ) розрахований товар і яких потенційних споживачів можна залучити в подальшому.

Сегментація ринку – один із важливіших інструментів маркетингу. Від того наскільки правильно вибрано сегменти ринку, в значній мірі, залежить успіх підприємства в конкурентній боротьбі.

Другий етап управління маркетингом включає також і, так зване, позиціонування товару. Цим терміном позначають те місце, яке займе ( повинен зайняти ) на ринку товар призначений представникам вибраного цільового сегменту.

Третім етап процесу управління маркетингом – розробка комплексу маркетингу – включає чотири складові: сам товар, його ціну, методи його розповсюдження і методи стимулювання.

Останній етап процесу управління маркетингом – реалізація в життя маркетингових заходів – охоплює розробку маркетингової стратегії, планування, контроль.