Вопрос 10

Критерии и методы сегментирования рынка. Подготовка аналитического отчета о

состоянии рынка.

Сегмент рынка – часть рынка или группа потребителей, или товаров, или фирм-производителей, или конкурентов, обладающими одним или несколькими общими признаками.

Критерии сегментации:

а) для рынка потребительских товаров:

– географический(страна, регион, город, село),

– демографический (возраст, пол, размер семьи, фаза жизненного цикла семьи),

– социально-экономические (профессия, место работы, уровень образования, социальный слой( уровень достатка)),

– психологические (стиль жизни (молодежный, спортивный, элитарный,...), личные качества, предпочтения и т.д.),

– поведенческие признаки (длительность процесса адаптации к новому товару, степень случайности покупки, статус постоянного клиента, отношение к товару или его производителю, степень нуждаемости в товаре, основа заинтересованности(качество товара, обслуживание, низкая цена), отношение к рекламе).

б) для рынка промышленных товаров (это наиболее привлекательный и крупный рынок) :

– территориальная принадлежность предприятий,

– сферы использования каких-либо изделий,

– размер предприятий-клиентов,

– объем товаарооборота,

– стоимость доставки (монтажа оборудования), консультационных услуг(которые могут включать в себя обучение сотрудников) и т.д.

Для российского рынка характерна сильная монополизация (“след” административно-плановой экономики): на рынке по-прежнему работают очень крупные предприятия, которые специализируются на определенных сегментах (массовая сегментация) – это автомобильные заводы, крупные хлебобулочные заводы, Сбербанк и т.д..Мелкие предприятия работают или 1-ым или 2-м методом, что не требует больших кап. вложений, обеспечивает максимальную прибыль, гарантирует сбыт (например, частные хлебопекарни, мелкие банки и т.д.).

Методы сегментации.

1. По поведению на рынке – способ деления рынка по группам потребителей, при этом учитывается повод для совершения покупки, статус покупателя, интенсивность потребления и отношения к товару.

2. По продукту – способ деления по функциональным и техническим параметрам производимой продукции. Это производный вид от 1 т.к. выделение сегментов по отдельным параметрам произвед. продукции представляет собой учет в иной форме запросов и предпочтений потребителей.

3. По фирмам-заказчикам и формам закупок – способ деления рынка ср-в пр-ва с учетом специфич. проблем заказчиков области закупок ср-в пр-ва, взаимоотношений с покупателями и условия оплаты методов расчета централизации или децентрализации операций по закупке ср-в пр-ва.

4. По основным конкурентам – способ деления по фирмам-производителям аналогичной продукции или товаров-заменителей, при этом в качестве факторов исп. вид потребностей, удовлетв. продукцией фирм-конкурентов.

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Сегмент рынка — группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же товар (набор побудительных стимулов). Сегмент должен отвечать 3-м основным требованиям:

§ поведение потребителей в сегменте д.б. более единообразным;

§ сегменты д.б. четко отмечены друг от друга;

§ размеры сегмента д.б. большими, чтобы предприятие смогло окупить затраты.

Принципы сегментирования:

· географический принцип (регион, округа, город (по величине), плотность населения (города, сельской местности), климат (северный, южный));

· психографический принцип (общественный класс; образ жизни — традиционалисты, жизнелюбы, эстеты; тип личности — авторитарная натура, честолюбивая, увлекающаяся);

· поведенческий принцип (повод для совершения покупки — обыденная покупка, особый случай; искомые выгоды — качество, сервис, экономия; статус пользователя — слабый потребитель, умеренный, активный потребитель; степень приверженности — средняя, сильная, абсолютная; степень готовности покупателя к восприятию товара — осведомленный, заинтересованный, намеревающийся купить; отношение к товару — положительное, безразличное, отрицательное, враждебное);

· демографический принцип (возраст; пол; размер семьи; этап жизненного цикла — молодые одиночки, молодая семья без детей, пожилые супруги с детьми, одинокие; уровень доходов; род занятий; образование; религиозные убеждения — католик, иудей; раса; национальность).

Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка.

Аналитический отчет основывается на результатах маркетинговых исследований. Структура отчета должна соответствовать требованиям заказчика. Обычно она имеет три составляющих:

1. Вводная: титульный лист, договор на проведение исследований, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и анотация.

2. Основная часть: введение, характеристика методов исследования, обсуждение полученных результатов, констатация ограничений , выводы и рекомендации.

3. Заключительная: приложения, графики, анкеты.