Подготовка и рассылка пресс-релизов

Подготавливая пресс-релиз, статью или очерк, будьте готовы к тому, что множество изданий будут предъявлять к вам и вашему творению свои, особые требования. Приходится перешагнуть через свои авторские амбиции и научиться слушать тех, кто лучше знает своих читателей.

Следующие три совета помогут вам в этом:

Аристотель учил: "Слишком блестящий слог делает незаметными как характеры, так и мысли". Учитесь не писать слишком длинно и витиевато, отжимайте "воду", мысли формулируйте четко, без многозначности.

Научитесь читать любое издание от корки до корки, слушать и смотреть передачи от отбивки до отбивки. Делайте это регулярно. Это поможет освоиться в стилистике, направленности, ориентации СМИ.

Научитесь чувствовать "публикабельную" новость.

Пресс-релиз — традиционная и весьма распространенная форма информационного взаимодействия между СМИ и компаниями. Создание его напоминает процесс интервью или беседы с весьма осведомленным и дружелюбно настроенным собеседником, который спрашивает: "Что новенького?"

Пример

Модель подобной беседы:

— Что нового в твоей компании?

— Иванова только что назначили директором по маркетингу.

— А чем он раньше занимался?

— Был менеджером по продажам.

— А теперь какие у него обязанности?

— Он будет отвечать за продажи и маркетинг, включая рекламу и продвижение товаров.

Теперь представим подобную беседу в виде пресс-релиза:

"Как сообщил председатель совета директоров компании "X", занимающей лидирующие позиции на московском рынке канцелярских принадлежностей, Иванов Иван Иванович назначен руководителем департамента рыночных коммуникаций и связей с общественностью.

Иванов ранее был ведущим менеджером по продажам. Теперь он будет отвечать за планирование рекламных кампаний и акций паблик рилейшнз".

Правила написания пресс-релизов:

Следует пользоваться методом "перевернутой пирамиды". Человек, задавая вопросы, желает получить прежде всего самую последнюю новость. В своем пресс-релизе начинайте именно с нее. Затем следует уточнить детали. Именно по этому принципу строятся информационные новости: анонс — последние новости дня, подробности — комментарии и пояснения к новостям. Это построение по законам человеческого восприятия сообщений. Помните, что никогда не будет следующего раза, чтобы произвести первое впечатление. В своем информационном релизе вы должны подавать сведения в том порядке, который бы выбрал читатель, задавая вам вопросы по мере возникновения.

Первый абзац — самый важный. В своем сообщении самые последние новости, весь «информационный посыл» следует поместить в первом абзаце, который называют лидом (lead) или резюме. Далее может следовать краткая история вопроса или краткая справка по теме, отзывы экспертов, перспективы. Пресс-релиз лучше начинать с привлекающего внимание заголовка, отражающего новостную значимость события.

Старайтесь соблюдать правило "пяти вопросов" ("что", "кто", "где", "когда", "зачем"), на которое первый абзац вашего сообщения должен давать четкий ответ.

Все подробности и комментарии размещайте в порядке убывания их значимости в последующих абзацах. Это очень важно, поскольку редакторы, не вникая в суть дела, как правило, "режут" материал, начиная снизу. Абзацы, которые следуют за первым, называются "телом" сообщения. Используйте их для уточнения, объяснения и подробного рассказа о событиях или явлениях, о которых вы упомянули в первом абзаце.

Не искажайте фамилий и имен. Не надейтесь на свою память и воображение при написании имен собственных. Инициалы "В.И." — не всегда "Василий Иванович". Перепроверьте написание у человека, о котором вы рассказываете.

Пишите предложения в релизе коротко и просто. Ограничивайте длину предложений 20 словами. Короткие предложения легче читать. Особое внимание обращайте на то, чтобы форма сообщения не была тяжеловесной, а скорее напоминала краткий репортаж корреспондента с места событий.

Абзацы должны быть короткими. В газетной заметке вы вряд ли найдете абзац длиннее трех предложений. В первом абзаце, в котором излагается суть дела, лучше обойтись всего одним предложением. В "теле" сообщения для каждой отдельной детали используйте свой абзац.

Ваш язык должен быть понятен человеку, не сведущему в тонкостях вашего бизнеса. Избегайте профессионализмов. К сожалению, пока еще не всякий редактор, а уж тем более читатель, в курсе того, что означают замысловатые неологизмы "овербукинг", "клининг", "батлер" и т. п.

Всегда начинайте с темы, которая для СМИ постоянно интересна, — с новостей. Затем переходите к основному для вас: продаже ваших товаров и услуг.

Название компании не должно встречаться чаще одного- двух раз в самом начале сообщения.

Чего нельзя писать в пресс-релизах:

"Срочное сообщение для опубликования", "самые первые", "самые лучшие". Это вызывает ассоциации с рекламой и прямо противоположное мнение журналистов.

Многочисленные слова из больших букв. Это затрудняет чтение и в силу широкого распространения не приводит к выделению значимых на ваш взгляд вещей.

Слов и выражений с частичкой "не". Перефразируйте то же самое в позитивном духе.

Сообщать более чем об одной новости. Лучше спустя некоторое время написать второй пресс-релиз.

Пример

Шаблон релиза о конференции, семинаре Основные вопросы:

• точное название;

• дата проведения;

• место проведения;

• организатор или организаторы;

• основные вопросы, которые будут обсуждаться;

• кто является участником — целевая аудитория, приглашенные гости;

• характер мероприятия — платное, бесплатное;

• де можно узнать более подробную информацию (сайт);

• контактные реквизиты организаторов.

Оформление пресс-релиза

Пресс-релиз должен выглядеть аккуратным, грамотно составленным и исполненным документом. Не жалейте денег на качественную бумагу. Оставляйте широкие поля слева. Не пользуйтесь матричными принтерами, а используйте струйные или лазерные. Печатайте через два интервала. Используйте легко читаемый, строгий шрифт. Старайтесь уложиться на одну страничку формата А4. Каждая последующая страница должна иметь порядковый номер в верхнем правом углу и колонтитул в левом верхнем углу, идентифицирующий источник информации и сущность данного пресс-релиза.

Название, адрес, e-mail, телефон, факс отеля располагают в верхнем левом углу первой страницы. Не забудьте указать имя и фамилию автора документа и телефон или иные реквизиты для связи с ним. Это дает возможность при необходимости получить дополнительную информацию.

Пресс-релиз печатается в расчете на представителей прессы, то есть тиражом 30–40 экземпляров. Рассылка пресс-релизов

Обычно пресс-релизы раздают во время пресс-конференции. Некоторые редакции просят прислать им пресс-релиз заранее (зачастую, не приезжая на пресс-конференцию, они освещают ее на его основе), но если широко практиковать этот метод, вы рискуете провести прессконференцию при полупустом зале. Если это увидят телезрители в новостных сюжетах, неизвестно, как это скажется на репутации отеля.

Непосредственно после проведения пресс-конференции пресс-релиз можно переделать в отчет и разослать по редакциям и информагентствам как следующую новость.

Тем журналистам, которым будет недостаточно прессрелиза, можно дать отдельное интервью или снабдить их дополнительными материалами, после того как прессконференция окончится.

Информационные пресс-релизы, не относящиеся к пресс-конференции, рассылают по факсу или электронной почте.

Пользуясь электронной почтой, имейте в виду, что:

"невинные" логотипы и графика, которые хорошо смотрятся в варианте факса, значительно увеличивают объем электронного сообщения и, следовательно, время на его прием;

различные редакции предпочитают различные формы рассылки пресс-релиза — в теле сообщения (иногда письма, содержащие вложения, уничтожаются сразу, без рассмотрения) или во вложении;

считается хорошим тоном делать приписку о проверке письма на вирусы с указанием антивирусной системы и даты проверки.