Оценка главных альтернатив канала сбыта

Отель должен оценить каждый альтернативный вариант построения канала сбыта согласно экономическому критерию и критериям адаптивности и контроля.

Экономический критерий

Возможный уровень продаж, которого достигает участник канала сбыта, должен оцениваться относительно издержек на его создание и функционирование.

Каждый канал имеет отличный от других уровень продаж и затрат. Независимый коммерческий представитель более полезен на рынках, не знакомых для отеля.

Некоторые клиенты предпочитают иметь дело с компанией, которая представляет несколько различных отелей.

Критерий контроля

Важный критерий при выборе структуры каналов сбыта — степень их контроля. Работа коммерческих представителей предполагает меньшую степень контроля, чем работа собственного отдела продаж.

Контроль — также важный критерий в системе франчайзинга и при выборе участников комбинированной структуры каналов сбыта.

Критерий адаптивности

Долгосрочные обязательства каждого канала сбыта лишают его гибкости. Как правило, выгоды, получаемые при развитии долгосрочного союза, сменяются потерей гибкости. Понимание смысла сделок и возможностей изменения рынка в будущем может помочь менеджеру в принятии решения о сроке действия соглашений с участием канала сбыта.

Управление каналом сбыта

Управление каналом сбыта требует отбора и мотивации индивидуальных посредников и оценки их деятельности.

Коллективная работа, организаторские управленческие действия, действенная политика маркетинга, тесное сотрудничество со всеми участниками канала сбыта обеспечивают высокое качество обслуживания клиента.

Отбор участников канала сбыта

Отели обладают различными возможностями и способностями в привлечении квалифицированных посредников. Выбор участников каналов сбыта услуг должен быть таким же тщательным, как и выбор служащих.

Руководство отеля, отбирая участников канала, должно оценить:

возможности развития каждой претендующей фирмы;

ее прибыли за прошедший период;

уровень дохода;

возможности сотрудничества;

репутацию;

число и качество рабочей силы.

Мотивация участников канала сбыта

Отель должен постоянно поощрять участников канала сбыта к эффективной работе. Он должен мотивировать не только собственных служащих, но и независимых посредников. Подробнее о мотивации персонала рассказывается в главе 4.

Пример

Небольшой курортный отель на юге России заключил со своим бывшим клиентом договор о подборе клиентов в его родном городе. Поскольку агент на собственном опыте убедился в привлекательности отеля, ему было легко уговаривать потенциальных клиентов.

Вознаграждение агенту было установлено в $ 1 за одни сутки проживания одного клиента. Это вознаграждение выплачивалось и в том случае, если клиенты, присланные этим агентом, останавливались в этом отеле все последующие разы уже по своей инициативе.

Такая система стимулирования привела к тому, что клиента приезжали в отель круглый год, несмотря на то, что загрузка курортных отелей сильно зависит от принципа сезонности.

Отели должны информировать коммерческих представителей об изменениях в средствах обслуживания и услугах, а также в оборудовании.

Посредники должны получать рекомендации от основной компании. Они могут нуждаться в дополнительном обучении или мотивации.

Необходимо регулярно оценивать выполнение работы посредниками. Отели должны оценивать поддержку, которую оказывают одни участники канала сбыта другим, и по необходимости регулировать эти отношения.