Нейминговые компании

Landor (www.landor.com) — американская компания, основанная еще до войны. Как многие современные корифеи, она прошла путь от маленькой компании, снимавшей просто квартиру в жилом доме, до мирового монстра, предлагающего весь спектр услуг по брендо-строительству, включая и нейминг. Landor — одна из самых дорогих маркетинговых компаний. Только заказать одно имя у Landor обойдется вам в цифру с четырьмя-пятью нулями. Да и заказчики у Landor в основном компании, не привыкшие экономить на мелочах. Из числа успешных нейм-про-ектов Landor хотелось бы отметить такие, как Atenza для Mazda, Imaga Zone и Instant Share для Hewlett-Packard, Nescafe Noir для Nestle и др.

На сайте компании Landor автор с удивлением обнаружил, что она вела проект для «Сибирских авиалиний», перед которыми стояла задача превращения из компании региональной в федеральную и международную авиакомпанию.

Среди широкого спектра мероприятий, предложенных Landor, было и изменение названия с «местечкового» «Сибирские авиалинии» bS7. Название региона исчезло из наименования компании, кириллица была заменена латиницей, и само название значительно сократилось. Само же название S7 — это просто обозначение уже бывших «Сибирских авиалиний» в IATA-коде. На взгляд автора, несколько сомнительное решение — особенно для все-таки российской компании. Landor мог бы внимательнее проанализировать российский рынок в целом (например, обратить внимание, что в России есть сок J7 с ТМ, прямо перекликающейся с новым названием компании), но, тем не менее, проект состоялся.

Не менее известная компания Lexicon (http://www.lex-icon-branding.com) была основана в 1982 году. За 25 лет своего существования она создала более 2000 бренд-неймов. Среди них PowerBook для Apple, Outback и Forester для Subaru, Powerade и Godiva для Coca-Cola, Pipeline для CNN и др. Lexicon является ведущим создателем «неймов» для Intel. Такие названия, как Pentium, Celeron, Centrino были рождены именно в Lexicon. Компания проповедует научный подход к неймингу, основывая свои изыскания на концепции звукового символизма восприятия слов, т. е. на определенных ассоциативных связях, возникающих у человека при столкновении с неологизмом. Lexicon ведет постоянные лингвистические исследования и декларирует свои инвестиции в область R&D в объеме 10% от чистой прибыли. Как видите, инвестиции явно приносят плоды.

Если Lexicon производит свою «продукцию», применяя в основном методы мозгового штурма, то компания NameLab (http://www.namelab.com), основанная также в начале 80-х, использует совершенно иной подход — научную систему структурной лингвистики. NameLab моделирует свои названия путем манипулирования небольшими частями слов, именуемыми морфемами. В английском языке все существительные, глаголы и прилагательные состоят из морфем — небольших семантических частиц. Названия, создаваемые NameLab (а они большей частью представляют собой неологизмы или новомодные выражения), «выводятся» путем объединения родственных морфем в слова с необходимым смыслом.

Так, например, в 1983 году только что образованная компьютерная компания обратилась в такую же молодую компанию NameLab с просьбой придумать название, в котором содержались бы значения «маломерный» и «компьютер» . NameLab использовал морфемы сотр и pack, обозначающие компьютер и маломерный объект соответственно. Буквы ск в морфеме раек были заменены q, поскольку основатель компании Бен Роузен пожелал, чтобы название непременно выделялось среди прочих. Помимо Compaq, других запатентованных названий, которые заканчивались бы на букву q, в то время не существовало. Помимо названия всемирно известной фирмы Compaq NameLab подарила названия таким фирмам, как CompUSA и American Century, создала «неймы» Lumina для Chevrolet, Acura для Honda и др.

На современном этапе развития нейминга тенденция русификации отечественных продуктов продолжается. Без всякого сомнения, это отражение растущей славянизации и патриотических настроений в обществе. На продуктовой полке псевдозападные имена уже редкое явление. Мы покупаем колбасу «Черкизовскую» или «Царицынскую», молоко «Веселый молочник» или «Простоква-hihho», леденцы «Савинов», пиво «Бочкарев» и т. д. Не исключено, что появление русских имен, а не «неймов», на рынке одежды, обуви или сложной бытовой техники просто вопрос времени, изменения ментальности потребителя и, разумеется, качества самого отечественного продукта.

Типологизация названий отелей/гостиниц

Каким же образом можно использовать нейминг как прикладную науку в гостиничной индустрии? Это будет понятно при взгляде на прилагаемую таблицу, где обобщены основные типы названий отелей/гостиниц по способу их образования.

ГРУППЫ	ПРИМЕРЫ	ПЛЮСЫ	МИНУСЫ	ОЦЕНКА АВТОРА
1	2	3	4	5
Название региона как место-нахождение	«Арктика», «Байкал-отель»	Использование имиджа региона, если он есть	Практически не использует иные возможности, заложенные в названии отеля, так как спектр ассоциаций при использовании данной группы названий очень ограничен	Будет неплохо смотреться на вывеске отеля, ориентированного именно на туристов, или в названии туристической базы
Название города как местона- хождение	«Астрахань», «Владимир», «Воркута» Прямая	ассоциация с местонахождением отеля и его некой традиционностью	Консерватизм в названии несет прямой намек на советские корни отеля и, соответственно, на «советский» уровень сервиса	Не рекомендуется для отеля любого типа
Название улицы/района как местораспо-ложение	«Гостевой дом на Марата», «На Красной Пресне», «Таганская»	Прямая ассоциация с месторасположением отеля (легко найти и трудно потеряться) и использование имиджа улицы/района, если он, конечно, есть	Практически не использует иные возможности, заложенные в названии отеля, так как спектр ассоциаций при использовании данной группы названий очень ограничен	Рекомендуется для мини- гостиницы
Местные досто-примеча- тельности	«Бештау», «Грумант», «Пур-Наволок», «Пороги»	Использование имиджа достопримечательности, местного колорита, возможно, поэтичности названия	Местный колорит может быть не понят гостем города, слабо знакомого с вышеупомянутыми достопримеча-тельностями и его историей	Будет неплохо смотреться на вывеске отеля, ориентированного именно на туристов, или в названии туристической базы
Премиум- класс	«Атриум Палас», «Амбассадор», «Версаль», «Премьер- Отель»	Подчеркивает «премиальность» отеля и высокий уровень сервиса	Намекает, что туристу эконом-класса лучше обратиться в другую гостиницу	Рекомендуется для отелей, ориентированных на премиум-класс, и очень не рекомендуется для отелей, рассчитывающих на массового туриста
Эконом- класс	«Апарт-отель», «В&В Rinaldi», «Околица»	Прямо или косвенно отель подчеркивает демократичность уровня цен. Как известно, «бедные любят низкие цены, богатые их просто обожают»	Название едва ли привлечет любителей премиум-класса. Низкие цены ассоциируются с низким уровнем сервиса	Рекомендуется для отелей эконом класса
Домашний уют	«Абажур», «Комфорт», «Идиллия», «Уют»	Ассоциация с домашним уютом	Не дает иной информации об отеле (класс, уровень цен и др.). Довольно большая расхожесть данной группы названий	Рекомендуется для мини-гостиницы
Поэтические названия	«Зеленая роща», «Лесная жемчужина», «Фламинго», «Эдельвейс», «Бегущая по волнам»	Красиво	Красиво, но не более	Рекомендуется для мини-гостиницы
1	2	3	4	5
Патриоти-ческие названия	«Россия», «Патриот», «Русский двор», «Русь», «Славянская»	Использование модной в последнее время идеи патриотизма	Не дает иной информации об отеле (класс, уровень цен и др.)	Рекомендуется для отелей, эксплуатирующих подчеркнуто российский колорит
«Born in USSR»	«Дружба», «Турист», «Полет», «Спутник», «Советская»	Прямая ассоциация с традиционностью отеля	Эти неплохие в сущности слова были настолько «затасканы» как названия гостиниц во времена СССР, что не рождают никаких иных ассоциаций, кроме советского же «ненавязчивого» сервиса	Не рекомендуется для отеля любого типа
На стыке групп	«Береста- Палас», «Балтийская корона»	Соединяет в себе преимущества двух типов названий (местный колорит+премиум или месторасположение+премиум) и позволяет дифференцироваться в ряду аналогичных отелей		Очень рекомендуется

Таким образом, в форме данной таблицы автор позволил себе дать ряд своих рекомендаций, которые можно учитывать при «нарекании» очередного отеля. Особо хотел бы обратить ваше внимание на последнюю, 11-ю группу названий, находящихся на стыке групп. По мнению автора, использование именно этой группы названий позволит получить максимальный синергетический эффект от использования инструментария нейминга и даст самые интересные находки.

В заключение хотелось бы отметить, что серьезной ошибкой при разработке названия отеля является выбор слова/выражения, имеющего негативный ассоциативный ряд. Например, название отеля «Медвежий угол» свидетельствует о наличии у хозяина гостиницы чувства юмора. К сожалению, среди его потенциальных клиентов может быть большое количество людей, которые шуток не понимают или понимают «с третьего прочтения». Позволю себе предположить, что при выборе названия отеля «Бристоль-Жигули», очевидно, автор хотел соединить вместе дореволюционное и советское названия самарской гостиницы. Потенциальные же клиенты отеля едва ли смогут с ходу оценить данный поиск исторических корней, а вот бьющую в глаза эклектику названия, скорее всего, смогут. Кроме того, само по себе слово «Жигули» недостаточно благозвучно на всех европейских языках, так как несет в себе прямую ассоциацию со словом «жиголо». Кстати, именно поэтому автомобиль «Жигули» при экспорте стал называться «Ладой». Название сортавальской гостиницы «Колмас Карелия» в переводе с финского означает «Третья Карелия». Даже в переводе название звучит достаточно спорно для отеля. Не могу сказать, что оно должно означать. Возможно, есть две Карелии, финская и российская, а это — третья, не та и не другая. Возможно, что-то еще. Но это название смогут понять только лингвисты, знающие финский язык, или финские туристы. Для российского же клиента название гостиницы является абсолютной тайной. Так как в русском просторечье очень любят коверкать непонятные слова, то не удивлюсь, если сортавальцы переиначили название гостиницы в какую-нибудь «Колыму Карелию».