Нейминг по смысловым характеристикам

По смысловым же характеристикам, заложенным в новое название, можно выделить три основные группы, внутри которых будет еще ряд подгрупп:

1. Названия, несущие прямой информационный посыл потребителю, который он может воспринять на своем уровне. Выбирая отель «Версаль» или «Атриум-Палас» , турист понимает, что претенциозное название предполагает уровень сервиса и цен выше среднего уровня, а гостиница В&В Rinaldi предложит ему номер и завтрак на уровне эконом-класса.

2. Названия, дающие только намек на вышеупомянутый посыл. В данном случае, чем прозрачнее будет намек, тем удачнее получилось название. Например, намек в названии международной сети продовольственных магазинов Seven-Eleven на время их работы оказался настолько удачным, что породил массу плагиативных примеров в России. Гостиницы же закладывают в свое название гораздо чаще не время работы, которое, как известно, составляет 24 часа в сутки, а собственный адрес. Названия петербургских гостиниц «15 линия», «На Невском 74» или «Гостевой дом на Марата» говорят сами за себя. Название гостиницы «Околица», казалось бы, само по себе ничего особенного не выражает, и в то же время дает явный намек на то, что находится она далеко не в центре города, а коли так, то и уровень цен в ней — весьма приемлемый. Гостиница All Seasons своим названием, очевидно, намекает не столько на времена года, сколько на знаменитую сеть Four Seasons.

Названия, которые ничего не выражают. Таких, собственно говоря, большинство. Гостиничная индустрия отнюдь не является исключением. Любой городской справочник пестрит безликими названиями «Идиллия», «Уют», «Комфорт», «Азимут» или «Юбилейная», «Колос», «Спутник» и т. д. и т. п. Основной и главный недостаток этой группы названий — это то, что они не образуют в голове потенциального потребителя никаких четких ассоциативных связей.

Определившись с методологией нейминга, хотелось бы отдельно остановиться на вышеупомянутых ассоциативных связях, закладываемых специалистам нейминга при создании новых названий. Такие ассоциативные связи принято разделять на три группы. Попробуем их рассмотреть на примере двух идей, чаще всего закладываемых в название: идея комфорта и местоположение отеля.

1. Ассоциации первого уровня, т. е. ассоциации, мгновенно возникающие у потребителя при контакте с названием. Например, назвав свой отель просто и непритязательно Comfort, вы используете как раз этот тип ассоциативных связей. В каком городе находится отель «Санкт-Петербург», тоже, вроде бы, понятно.

2. Ассоциации второго уровня, т. е. ассоциации, возникающие не сразу, а исподволь, после некоторой мыслительной деятельности. Использовав в названии отеля двухсложный неологизм Comfitel, вы уже пытаетесь донести до потребителя ту же самую идею, но другим способом. Немного подумав, ваш потенциальный потребитель легко выделит оба легко узнаваемых корня слов comfort и hotel. Название отеля Ermitage Hotel, казалось бы, напрямую не говорит, о каком городе идет речь. Но опять же, после недолгих размышлений 9 из 10 человек решат, что, очевидно, речь идет о петербургском отеле, который, вероятно, находится в непосредственной близости от Эрмитажа.

3. Ассоциации третьего уровня, т.е. ассоциации, возникающие уже не исподволь сами собой, а после напряженной мыслительной деятельности. Назвав свою гостиницу «Абажур», вы уже зададите серьезную работу мозгам вашего потенциального клиента. Но, подумав, он все-таки по ассоциативным связям, возникающим у него в голове между мягким приглушенным светом абажура и домашним уютом, решит, что, очевидно, этот отель является комфортным. Названия отелей «Северная Венеция» или «Белые Ночи» эксплуатируют также ассоциации третьего уровня. Расхожесть этих поэтических эпитетов Санкт-Петербурга позволяет легко определить, о гостиницах какого города идет речь, хотя прямого указания в названии на это нет.

Ассоциации какого же уровня лучше работают? Здесь нет однозначного ответа. Все приведенные три варианта имеют право на существование, и не факт, что, назвав свой отель прямо и безыскусно Comfort, вы будете иметь конкурентное преимущество перед «Абажуром».

В целом необходимо отметить, что нейминг — достаточно молодое явление не только в России, но и в мире. До 70-80-х годов прошлого века никто и не задумывался о важности имени для продукта. Наиболее распространенным способом «имятворчества» было просто название бизнеса собственным именем и/или фамилией. Большинство именитых западных компаний с родословной как раз имеют именно такие названия: Bosh, Siemens, Porshe, Philips и т. д.

С развитием же рынка и значительным ростом конкуренции, которая, как известно, является движущей силой прогресса, компании стали уделять повышенное внимание не столько аспектам производства, сколько марке- тингу как науке продавать. И очень скоро маркетологи осознали магическую привлекательность удачного имени продукта для потребителя. Так началась история ней-минга, и появились первые компании, которые стали на нейминге специализироваться. Кратко остановимся на трех крупнейших из них.