Нейминг на небрендовом рынке

Гораздо интереснее рассматривать нейминг как явление при анализе небрендовых рынков. Компании, работающие на данных рынках и выпускающие новый продукт, зачастую лишены иных способов маркетинговой коммуникации с потребителем, кроме как через сам продукт и его название. Здесь от удачного имени зависит уже если не все, то многое.

Можно немало сказать об успехах таких компаний, как «Коркунов», ставшей пионером премиум-продукта на рынке кондитерских изделий России, или «Малезан», получивший если не всемирную, то всеевропейскую известность на рынке вин стараниями Бернара Магре. У автора есть и масса примеров из личного опыта, так как по роду своей профессиональной деятельности приходилось в основном бороться за «место под солнцем» именно на небрендовых рынках.

Пример

Небольшой частный магазинчик в районе Санкт-Петербурга, как и везде, окружен сонмом «Пятерочек», «Дикси» и др. Однако владелец мало того, что в таком неблагоприятном конкурентном окружении нашел удачную нишу — торговлю свежими мясом и рыбой, но и проявил «высший пилотаж» в нейминге, назвав магазин «Честное мясо». Название магазина являет собой не только на редкость запоминающееся выражение, которое ни с чем не спутаешь, но и несет собой прямой информативный посыл к сознанию своих потенциальных потребителей, зачастую не удовлетворенных качеством мяса в крупных сетевых магазинах, не в обиду им будет сказано. Кроме того, от названия веет самой настоящей крестьянской простотой. Сразу возникает образ честного фермера, который сам вырастил кабанчика и предлагает вам продукт своего тяжелого труда. Магазин этот не испытывает недостатка в покупателях.

Что же касается гостиничной индустрии, то следует отметить то, что рынок мини-отелей — это уже классический пример небрендовогорынка в отличие от рынка больших отелей. Соответственно, коммуникация с потребителем через название вашего отеля очень важна. В качестве удачного примера хотелось бы упомянуть мини-гостиницу Петербурга под названием «Белые Ночи». Автор этого названия просто одним росчерком пера смог заставить работать на свою гостиницу один из самых притягательных символов Петербурга для туристов, которые как раз в большинстве своем и приезжают в наш, город именно в период белых ночей, чтобы посмотреть на эти самые белые ночи.

Методология образования удачного имени

Описывая методологию образования удачного имени, хотелось бы отметить, что различные авторы выделяют от 3 до 33 способов, практикуемых в нейминге. С нашей точки зрения и та, и другая цифра являются перекосами, но в разные стороны.

Нейминг по способу образования слова

Итак, по способу образования слова можно выделить четыре метода нейминга:

1. Обычные слова, взятые из живой речи. Наиболее часто встречающийся способ образования имени: гостиница «Дружба», «Уют», «Арктика» и т.д. и т.п.

2. Неологизмы, т. е. слова вновь образованные. Тоже весьма распространенный способ образования имен, но значительно более рискованный. Дело в том, что вновь родившееся слово ничего не значит, поэтому нельзя заранее сказать, приживется оно или нет. Хотя бывают и очень удачные примеры неологизмов, позднее вошедших во все словари: Xerox, Pampers, Татрах, Teflon и т. п.

3. Сокращения из двух и более слов. Применение этого способа позволяет снизить риски использования абсолютно нового слова, т. е. неологизма. Турист, просматривая список гостиниц, в общем и целом понимает ту идею, которая заложена в названии «Евротель» или, например, «Экотель», образованном просто сложением двух слов.

4. Аббревиатуры. Весьма распространены на рынке сложных технических товаров и решений, где «технари» , работающие на этом рынке, широко используют сокращения даже в обыденной речи. Многие же потребители могут даже не задумываться над расшифровкой таких аббревиатур, как IBM (International Business Machines) или НТВ (Новое телевидение). Такая аббревиатура, как СССР — тоже пример удачного аббревиатурного «нейма». Значительно слабее аббревиатуры распространены в гостиничной индустрии в силу специфики рынка. Хотя в качестве примера можно отметить такие аббревиатуры, как ABC и VIP, вошедшие в названия реально существующих отелей «ABC-Отель» и «VIP-Отель».