Нейминг как маркетинговая стратегия

Нейминг является одной из самых интересных современных маркетинговых стратегий, сознательно или интуитивно избираемых бизнесом в процессе своего становления и развития. В отличие от брендинга о нем не так много пишут и говорят, несмотря на то, что использование нейминга позволяет добиться поразительных результатов на ниве продвижения продукта от производителя к потребителю.

Этимология слова проста. Оно образовано от английского name — имя. По сути своей нейминг — маркетинговая стратегия, основанная на получении конкурентного преимущества за счет использования названия, призванного обеспечить узнаваемость продукта или услуги, а также вызвать у его потребителя положительные ассоциации. Хотя, собственно говоря, последнее не всегда обязательно, так как на Западе сейчас экспериментирует уже с провокационными названиями, которые формируют у потребителя ассоциации, далекие от положительных. Поэтому все-таки главная задача нейминга — дать продукту (услуге, компании) такое имя, которое не даст ему потеряться на рынке или на полке среди массы аналогичных.

Нейминг на брендовом рынке

Нейминг может быть составляющей стратегии брендинга или же действовать отдельно от нее. Это зависит от того, о каком рынке, брендовом или не брендовом, идет речь. Удачное название — не всегда обязательное условие успешности бренда, хотя маркетологи, выпуская новый бренд на рынок, разумеется, разрабатывают его название. Дело в том, что новый продукт на брендовом рынке должен обеспечиваться — и обеспечивается — такой рекламной поддержкой, что теоретически он может называться как угодно. При этом он может быть вполне успешным брендом отнюдь не благодаря удачному названию, а вопреки ему (соки «100% Gold», «Я», кетчуп «Балтимор» и т. п. примеры продуктового рынка). Если же брать рынок гостиничной индустрии, то необходимо отметить, что доминирующая его часть, т.е. рынок собственно больших классических отелей, это и есть самый характерный пример брендового рынка. То есть в разрезе нейминга это означает, что успех или неуспех вашего бизнеса во многом связан с тем, является ли название вашего отеля брендом или нет.

Пример

Западные гостиничные операторы давно взяли на вооружение стратегию «сдачи в аренду» своего раскрученного имени. За редким исключением они не вкладывают собственные средства в строительство отелей, предпочитая перекладывать все риски на плечи инвесторов, а выступают управляющей компанией. При управлении риск оператора минимален, так как его деятельность не связана с инвестиционной активностью вообще или ее объем минимален. Все убытки от основной деятельности, так же как и расходы на строительство, несет владелец отеля. В среднем иностранная управляющая компания обходится владельцам в 4-8% от оборота плюс 8-12% с прибыли. Такие гостиничные сетевые операторы, как Kempinski, Marriott, Radisson SAS Hotels & Resorts и т. п., управляют сотнями чужих отелей по всему миру и десятками по России. Как управляющая компания они, разумеется, в пакете предоставляют стандарты сервиса, маркетинговые программы, но главное, за что они получают свои деньги, — это возможность разместить на вывеске отеля название сетевого оператора и доступ к международной системе бронирования. Поскольку интересы владельцев бизнеса и сетевого оператора не всегда могут совпадать, то ведущие гостиницы, как правило, имеют не одного, а двух руководителей. Генеральный директор, как представитель владельца отеля, и General Manager, как правило, экспат, как представитель управляющей компании. До настоящего времени интерес западных гостиничных сетей в России распространялся, прежде всего, на категорию люкс-отелей, расположенных в Москве и Петербурге, но за последнее время наметилась тенденция прихода западных гигантов гостиничной индустрии эконом-класса. Такие операторы, как Rezidor SAS Hospitality и Accor, управляют уже тысячами отелей по всему миру, и скоро вывески отелей Park Inn и Ibis засияют на улицах российских городов точно так же, как и во всем мире.