Позиционирование и дифференциация

После выбора целевого сегмента (или сегментов) компания должна решить, какую позицию ей следует занять в каждом из выбранных сегментов. Позиционирование определяет характер восприятия компании целевыми покупателями.

Позиционирование может принимать две основные формы:

поиск свободной рыночной ниши;

демонстрация отличительного преимущества.

Этапы позиционирования

Процесс позиционирования состоит из 8 этапов (см. схему 1).

Сегментация

Основной метод поиска рыночной ниши — сегментация потребителей.

Сегментация делится на два типа:

сегментация по критериям, выдвинутым заранее до процесса исследования или опроса;

сегментация после опроса, когда основные критерии установить заранее невозможно.

Схема 1. Этапы процесса позиционирования

Изучение потребительских предпочтений

Выявив основные сегменты, следует изучить предпочтения по сегментам. Изучение предпочтений начинается с исследования мотивов покупки — основных факторов, побуждающих потребителя к действию — приобретению товара.

Изучение мотивов проводят с использованием глубинных интервью или фокус–групп.

В процессе исследований выявляются:

традиции использования товара/услуги;

ассоциации, возникающие при произнесении названия товара;

как принимается решение о покупке (участники и их роли в процессе покупки);

наиболее важные качественные характеристики товара, влияющие на выбор покупателя;

отношение к новым товарам;

неудовлетворенные потребности.

С помощью исследований определяется потенциальная позиция для товара, его отличительные преимущества, которые могут привлечь потребителей. Выявленный мотив может стать идеей рекламного обращения (слогана). В результате исследований рождаются уникальные позиции, которые обеспечивают предприятию конкурентные преимущества на долгие годы.

Слоган создает ассоциацию с определенными чувствами, эмоциями, явлениями, ситуациями из жизни и т. п. Образы, используемые в рекламе, также создают общее ощущение и восприятие марки.

Изучение позиций конкурентов

На этом этапе нужно понять, в каких сегментах наиболее активны конкуренты (товары–аналоги и товары–заменители). Для этого можно использовать результаты опроса потребителей о предпочтениях торговых марок.

Определить позиции конкурентов помогут также их рекламные слоганы (на кого они рассчитаны) или рекламные материалы конкурентов, где обычно заявлены особые притязания компании на определенных потребителей. Поиск свободной рыночной ниши

Если ниша на рынке есть, то, как правило, к этому этапу ее уже можно обнаружить. Ниша — это неудовлетворенные потребности. Неудовлетворенные потребности выясняются в процессе сегментации и исследования потребительских предпочтений.

Способы выявления неудовлетворенных потребностей:

опросы потребителей;

экспертные оценки специалистов предприятия;

экспертные оценки продавцов аналогичных товаров.

Если свободная рыночная ниша найдена, то следует перейти к этапу 4.1. "Разработка продукта для этой ниши". Если свободную нишу найти не удалось, то можно выбрать наиболее привлекательный сегмент из уже существующих.

Выбор целевого сегмента

Целевой сегмент должен обладать тремя основными характеристиками:

он должен быть емким, то есть приносить максимальный доход;

требования потребителей этого сегмента не должны быть полностью удовлетворены;

конкуренты не должны быть активны в этом сегменте.

Дифференциация предложения

На данном этапе следует сформировать целый набор отличительных характеристик продукта, который сможет выгодно представить предприятие перед его конкурентами. Дифференциация может касаться как качественных характеристик товара, его размера, дизайна, так и особенностей продвижения, обслуживания, оплаты, доставки и т.п., то есть особенностей предложения в целом.

В гостиничной индустрии достаточно трудно ответить на вопрос, каковы отличительные свойства (выгоды), действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели. Кроме того, меняются и мода, и мировоззрение, и предложения конкурентов.

При выборе позиционирования следует соблюдать несколько условий:

оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя подозрительность в отношении ложных рыночных ниш, созданных рекламными специалистами;

убедиться в том, что гостиничная марка (услуга) обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателей;

оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию);

убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.

При позиционировании следует избегать некоторых ошибок:

недопозиционирование — отсутствие или недостаток информации об отеле и его услугах на целевом рынке;

перепозиционирование — дается слишком узкое представление об отеле;

неоднозначное позиционирование — у потребителей формируется неоднозначный имидж отеля (обычно это происходит, когда рекламная компания проводится одновременно под несколькими лозунгами).

В гостиничном бизнесе основными конкурентными преимуществами отеля могут являться его местоположение, историческая ценность здания, отличное или близкое к идеальному состояние материально-технической базы, высокий уровень качества обслуживания, широкий спектр предоставляемых услуг, относительно низкий уровень цен и т. д.

Дифференциация по физическим атрибутам

Дифференциация по физическим атрибутам, в основном, предполагает две тенденции — или отель с "ультрасовременной" начинкой (компьютерные технологии, современный дизайн и т. д.), или "великолепие прошлого" (классические отреставрированные отели с великолепной архитектурой и убранством).

На создание неповторимой атмосферы ориентируются бутик-отели, принимающие имена выдающихся личностей или литературных персонажей. Малый отель "Матисов домик", например, отличается тем, что каждый номер по дизайну не похож на другой.

Пример 1

Отель "Националь" рекламирует свой знаменитый номер, где в начале ХХ века жил еще Ленин. "Савой" знаменит своими музейными интерьерами и картинами. Вновь построенные отели стараются обратить внимание потребителей на безупречное состояние своей материально-технической базы, ее предметный и функциональный аспекты — площадь и обстановку гостевых номеров, общественных помещений, техническую обеспеченность отеля и т. д. В данном случае важную роль могут сыграть даже казалось бы не самые значительные детали — площадь номера, размер и тип кровати, количество полотенец в ванной комнате, наличие биде, дополнительного одеяла, спектр технического оборудования в бизнес-центре отеля, степень оснащенности тренажерами фитнес-центра, размер бассейна и т. п.

Пример 2

Репутация отеля зависит от того, насколько качественные продукты и ингредиенты использует отель при приготовлении блюд, а также от профессионализма и выдумки поваров. Подобная дифференциация помогает привлекать внимание организаторов банкетов, фуршетов, свадеб, конференций, корпоративных вечеров и т. д. "Аэростар", например, позиционирует себя как отель с лучшей кухней в городе — его два ресторана в разные годы были признаны лучшими в конкурсах, проводимых московским правительством. На многих рекламных материалах отеля на первой странице часто помещается не фотография интерьера номера, как можно было бы предположить, а вид ресторана и приготовленных блюд.

Дифференциация по местонахождению

Сильным преимуществом может оказаться местонахождение отеля — его уникальность, престижность, удобство проезда и т. п.

Отель Vista Palace в Монте-Карло рекламирует свое уникальное местоположение "повисшего на скале", из номеров которого открывается великолепный и неповторимый вид на залив и все побережье. В отеле существует несколько номеров, где за счет полностью застекленных стен, нависших над горным склоном, создается ощущение парения.

Отелям, у которых нет возможности выбирать свое месторасположение, поможет близость какого-либо исторического памятника, знаменитого музея, моста или башни и особенно — привлекательная легенда (не всегда, кстати, основанная на достоверных фактах).

Месторасположение отеля — в центре города, близ аэропорта, при дороге, за городом — традиционно влияет на потребительские предпочтения.

Пример

Московские отели "Балчуг Кемпински Москва", "Националь Ле Меридиан" рекламируют виды на комплекс Кремля из своих окон. "Арарат Парк Хайат" и "Метрополь" — удобство расположения по отношению к Большому театру, торговым и бизнес-центрам. Гостиница "Золотое кольцо", расположенная напротив МИДа РФ, недалеко от иностранных посольств и представительств, позиционирует себя как отель для приема правительственных делегаций. Гостиницы "Украина" и "Международная" находятся вблизи выставочного центра — пик их деловой активности приходится на периоды проведения международных выставок в Москве. Бизнес гостиница "Новотель Шереметьево" строится на приеме экипажей авиакомпаний и транзитных пассажиров

Если же отель не может использовать выгоды от своего месторасположения, ему, как правило, приходится делать акцент на другие преимущества для привлечения клиентуры. Например, расположенным за пределами МКАД гостиницам "Холидей Инн Виноградово" и "Ирис Конгресс Отель" приходится использовать в качестве своего конкурентного преимущества предельно низкий уровень цен.

Дифференциация по типу обслуживания

Многие отели избирают стратегию дифференциации по типу обслуживания. Например, обслуживающий персонал обращается к гостям исключительно по имени-отчеству, обслуживание в ресторане происходит только по типу a la carte и с обязательным присутствием и рекомендациями сомелье. Тем самым превышаются ожидания потребителей в уровне обслуживания, характерном для своей классификации (звездности).

Многие отели открывают отдельные этажи, где за небольшую доплату гостям предлагается более высокий уровень сервиса — улучшенные номера, отдельная регистрация и расчет на этаже, комната для завтрака, комната для проведения встреч и переговоров и т. д. Такая практика внедрена в работу отелей "Космос" (этаж "Космос Клуб"), "Аэростар" (этаж Executive), "Шератон Палас" (этаж "Шератон Тауэрс") и многих других.

Некоторые отели стараются персонифицировать свой сервис, вводя в свой штат должность менеджера по работе с гостями (консьержа, дворецкого), задачей которого является более эффективное удовлетворение индивидуальных потребностей гостей.

Пример 1

Гостиница "АЛРОСА на Казачьем" позиционировала себя как отель, предоставляющий базовую услугу повышенного качества, не имеющего аналога на российском рынке среди средств размещения не только 4, но и 5 звезд. Все номера большой площади были разделены на две зоны — гостевую и спальню и располагали двумя туалетами, один из которых гостевой в соответствующей зоне.

Пример 2

Отель "Марриотт Аврора" предлагает для своих гостей службу дворецких, работающую на каждом гостевом этаже. Любой гость может заказывать дополнительные услуги не через разные службы гостиницы и решать все свои проблемы не через сотрудников службы регистрации, а через обращение к дворецкому на своем этаже. Каждый дворецкий должен знать постоянных гостей по именам и уметь предвосхитить любые их пожелания.

Дифференциация по цене

Часто рекламируются низкие цены на услуги отеля. В более сложных вариантах подчеркивается большее количество выгод, которые можно получить за ту же цену, что и у конкурентов.

Пример

Клубные отели all inclusive ("все включено"), предлагая цены на недельный отдых выше в среднем на 30- 40%, привлекают клиента тем, что, заплатив однажды, он может пользоваться всем комплексом услуг отеля бесплатно и без ограничений.

Дифференциация по программе лояльности

Значительным конкурентным преимуществом может оказаться программа поощрения, предлагаемая гостям, постоянно останавливающимся в отеле. Таковы поощрительные программы Starwood Preferred Guest (Sheraton), Private Concierge ("Кемпински"), Marriott Rewards ("Мариотт"), Hilton Honors ("Хилтон") и многие другие.

Ряд отелей также является участником бонусных программ международных авиакомпаний, — проживание в отеле добавляет гостю баллы, определенный итог которых можно использовать для бесплатного перелета в какуюлибо страну мира. И, наоборот, полученные баллы за пользование услугами какой-либо авиакомпании дают возможность гостю прожить ночь в отеле бесплатно.

Дифференциация по торговой марке

Иногда о положительном имидже или репутации отеля судят по его принадлежности к известной международной гостиничной сети. Для того чтобы завоевать репутацию или позицию, отдельные гостиницы присоединяются к различным маркетинговым группам, вступают в различные ассоциации. Например, членство в ассоциации "Ведущие отели мира" положительно сказывается на имидже, оказывает отелям определенную маркетинговую поддержку, а также предоставляет дополнительный канал бронирования.

Не все отличительные черты имеют значение или оправдывают затраченное время, не все они оказываются выгодными для клиента и могут привести к значительным затратам со стороны отеля. Не все хорошо подходят для дифференциации.

Над новым параметром стоит работать только в случае, если он удовлетворяет следующим требованиям:

важности — отличие приносит высоко оцениваемую выгоду целевым покупателям;

неповторимости — конкуренты не предлагают данное отличие или компания может предлагать его более ярким образом;

превосходству над другими — отличие превосходит все другие способы получения такой же выгоды для потребителя;

доказуемости — отличие можно показать, оно видно покупателям;

неподражаемости — конкурентам трудно перенять или скопировать его;

доступности (по цене) — покупатели могут позволить себе заплатить за это отличие;

прибыльности — отель может получить прибыль, вводя это отличие.

Последним шагом на пути к правильному позиционированию всего отеля или отдельного его продукта является:

подготовка и проведение необходимых изменений внутри предприятия;

информирование персонала о наиболее важных конкурентных преимуществах отеля и способах их реализации в обслуживании;

продвижение позиции отеля на рынке;

своевременное и правильное информирование потребителей целевого рынка о конкурентных преимуществах отеля и его продуктов.