Маркетинговые исследования

Отель может проводить маркетинговые исследования своими силами или нанимать профессиональных исполнителей.

Маркетинговое исследование — целенаправленный процесс, включающий четыре этапа:

определение проблемы и постановка цели исследования;

разработка плана исследования для сбора информации (является официальным документом, который в качестве приложения к договору о сотрудничестве между фирмой-заказчиком и фирмой-исполнителем утверждается обеими сторонами);

реализация этого плана, сбор и анализ данных;

интерпретация и представление результатов.

Пример 1

Отель хочет построить свой спортивный зал многофункционального назначения. В соседних отелях либо существует простенький тренажерный зал, либо нет вообще никаких спортивных залов. Для реализации этой цели требуется следующая информация:

необходимо ли это клиентам отеля;

какими особенностями спортивный зал должен отличаться;

что должно быть включено в него в качестве наполнения (секции, залы, оборудование);

какая ценовая политика должна быть осуществлена;

каковы прогнозы на сбыт и доходы;

перспективно ли проектировать его вместимость с учетом потенциала соседних гостиниц.

Пример 2

План маркетингового исследования клиентов гостиничного комплекса "Центральный" (Нижний Новгород) включал следующие этапы:

Разработка концепции исследования:

постановка цели (основной целью являлось выделение среди множества клиентов достаточно однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к процессу обслуживания, ассорти­менту и качеству услуг);

постановка основных задач (определить признаки сегментации клиентов ГК "Центральный";

выделить сегменты потребителей на основе наиболее выразительных признаков;

осуществить оценку выделенных сегментов с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга фирмы;

определить целевой рынок фирмы).

Формирование рабочей гипотезы ("Клиенты ГК "Центральный" предъявляют разнородные требования к комплексу предоставляемых услуг. Наиболее часто в гостинице останавливаются клиенты, посещающие Нижний Новгород с деловой целью. Но для увеличения загрузки гостиницы и расширения ее деятельности необходимо осваивать и другие рыночные сегменты, используя при этом стратегию дифференциации").

Определение источников информации (первичная маркетинговая информация — данные выборочного обследования гостей ГК "Центральный").

Методы сбора первичной информации (письменный опрос с помощью специально разработанной анкеты, объем выборки — 80 человек.

обработки и анализа полученной информации (данные анкетного опроса обработаны с помощью компьютерных технологий, с последующим использованием статистических методов группировки и типологизации, многомерной классификации).

Программируемый результат исследования (в результате исследования должны быть выявлены отдельные сегменты клиентов, которые предъявляют достаточно однородные требования и обладают общими признаками).

Разработка выводов и рекомендаций (выводы должны заключаться в выделении основных сегментов ГК "Центральный" и их требований к дальнейшей стратегии развития предприятия).

Срок и период исследования (опрос осуществлялся в течение трех недель в апреле-мае 2000 г.)

Есть два пути сбора информации:

первичная информация — собранная специально для данного случая;

вторичная информация — полученная из уже проведенных исследований или других источников.

Сбор первичной информации

Основные методы ее сбора для маркетинговых исследований:

наблюдение;

интервью;

эксперимент.

Наблюдение

Методом наблюдения собирается информация о действиях определенных людей в определенных ситуациях. Например, можно в качестве клиента разместиться в конкурирующей гостинице и пронаблюдать за всеми действиями работников по цепочке.

Методом наблюдения можно собрать информацию, которую люди обычно скрывают или не могут предоставить. Большое количество тарелок с недоеденной пищей красноречиво говорит о ее качестве.

Однако с его помощью невозможно выявить более тонкие нюансы, мотивирующие поведение клиентуры, а также какие-нибудь редкие и нерегулярные особенности. Поэтому этот метод необходимо дополнять интервьюированием.

Интервью бывает:

структурированным — вопросы требуют ответов "да" и "нет" без дополнительных объяснений;

неструктурированным — интервьюер управляет опросом в зависимости от ответов, даваемых респондентом.

Метод требует высокой подготовки интервьюера и умелого построения вопросников, поскольку люди часто затрудняются отвечать на вопросы, не любят этого делать, отвечают, не задумываясь, или так, чтобы понравиться ин­тервьюеру.

Интервью может осуществляться:

По почте — позволяет собрать большой объем информации при относительно небольших затратах, включать ряд вопросов деликатного характера, избежать внешнего воздействия на респондента. Недостатки: вопросы должны быть простыми, доля возврата заполненных анкет очень низка.

По телефону — самый быстрый и гибкий способ сбора информации. Недостатки: менее откровенные ответы, отказы от ответов, влияние личности ведущего интервью, настороженность респондента.

Личное интервью — может быть проведено в любом удобном месте. Недостаток: возможность ошибки в определении сегмента опроса, дороговизна.

Групповое интервью (фокус-группа) — проводится в форме дискуссии с постепенным сужением тем. Происходящее снимается на видеопленку для дальнейшего анализа. Недостаток: приходится ограничивать выборку ради экономии времени и снижения стоимости.

Пример 1

В обычаях многих гостиниц приглашать на бесплатный ужин представителей определенного сегмента, на который отель ориентируется. "Балчуг Кемпински" с августа 2002 года проводит ежемесячные «гос­тевые» коктейли для своих постояльцев. В салоне "Библиотека", из окон которого открывается лучший вид на Кремль, менеджер гостиницы вместе с менеджером по работе с гостями, шеф-поваром, сотрудниками службы приема и размещения, отдела маркетинга и продаж встречают своих гостей, которые могут высказать свои комментарии по поводу обслуживания в отеле и просто пообщаться в неформальной обстановке. Обычно гостям нравится внимание руководства отеля, а руководство получает ценную информацию.

Пример 2

Групповое интервью было проведено в кафе, страдающем от недостатка клиентуры. Одну группу сформировали из людей, высказавшихся, что никогда больше не придут в это заведение, вторую — из тех, кто не возражал против повторного посещения.

В результате выяснилось, что кафе воспринимается как место, где можно хорошо провести время, но меню слишком однообразно. Проблема была решена введением нового ассортимента блюд с внеснием особо модных.

Другой американский ресторан с помощью группового интервью узнал, что клиенты бывали бы в ресторане чаще, если бы возле него была стоянка для автомобилей посетителей (владелец считал, что расположенного неподалеку паркинга вполне достаточно) и терраса была бы обставлена более прилично и богато. Выполнив высказанные клиентами пожелания, владелец незамедлительно получил положительные результаты — повышение интереса к ресторану, и к террасе в частности.

Когда необходимая база данных собрана, можно проанализировать эти данные, руководствуясь целями отеля.

Интерпретация результатов

На основе полученных результатов делаются выводы — указываются обнаруженные закономерности и тенденции, которые помогут принять правильное решение.

Типичные ошибки при анализе полученных данных:

торопливость в выводах;

дефицит качественной информации;

определение только среднего показателя без учета разницы между сегментами;

неправильное использование статистических данных;

непредставительная выборка.