Стратегическое планирование Сбор информации для принятия маркетинговых решений

Проводя анализ, составляя планы и претворяя их в жизнь, менеджеры нуждаются в самой разнообразной информации: о клиентуре, о конкурентах, о поставщиках и о прочих участниках рынка. Информационный поток постоянно растет. И главная задача — не утонуть в нем, научиться получать нужную информацию и отсеивать ненужную, а также стремиться получать ее своевременно.

Принципиальная схема маркетинговой информационной системы приведена в Приложении 1.

Исследования маркетинговой среды должно вестись по соответствующему плану. Он включает в себя следующие шаги:

определение в ближайшем окружении зон, подлежащих исследованию;

определение источников и методов сбора информации, а также того, кто будет ее собирать и с какой частотой;

реализация программы сбора данных;

анализ данных и использование их в процессе маркетингового планирования.

В Приложении 2 приведена примерная схема исследования маркетинговой среды для ресторана.

Хорошая информационная система всегда представляет некий компромисс между информацией, которой менеджерам хотелось бы обладать, и той, которая практически доступна, а также между желаемой и действительно необходимой информацией.

Отель должен уметь сопоставлять ценность информации и цену, которую придется заплатить за ее приобретение.

Необходимая информация может быть получена:

из собственных источников;

путем маркетингового наблюдения;

в результате проведения маркетинговых исследований.

Информация из собственных источников

Такими источниками в индустрии размещения могут быть:

ежедневные отчеты гостиниц;

график работы кухни ресторана гостиницы;

отчеты об объемах продаж;

отчеты о бронировании номеров;

регистрационная книга отеля;

карточки отзывов гостей;

автоматизированные информационные системы;

документация с мест продажи;

база данных о корпорациях и др.

Систематизировать информацию о клиенте можно следующим образом:

Информация о клиенте: имя, адрес, почтовый код, телефон и факс (домашний, рабочий), мобильный телефон (по возможности).

Цель поездки: деловая — цели бизнеса, обучение, участие в выставке, семинаре, конференции; личная — отдых, встреча с друзьями или родственниками, экскурсионная поездка, паломничество и т. п.

Как заказан номер: лично, через организацию, туристское агентство.

Место работы: адрес, должность.

Способ оплаты: наличный, безналичный (со счета компании, чеком компании, с личного счета, кредитной карточкой — личной, корпоративной).

Общая характеристика заказанных гостиничных услуг: характеристика номера (стандартный, апартаменты, люкс, полулюкс, пентхаус).

Дополнительные и другие услуги: междугородный телефон, обслуживание в номере, мини-бар, оздоровительный клуб, аренда машины, сувенирная продукция, другое.

Продолжительность проживания: даты проживания, количество дней и ночей.

Ритмичность проживания: сколько раз останавливался, периодичность — 2 раза в год, каждый год, каждые 3 месяца.

Как прибыл в гостиницу: на личном автомобиле, на туристическом автобусе, поездом, на такси, самолетом (указать авиакомпанию).

На первый взгляд многие пункты приведенного списка кажутся излишними или нескромными. Тем не менее клиентам отелей все чаще предлагается заполнить подобные бланки. Безусловно, необходимо обладать тактом и не слишком вторгаться в частную жизнь гостя и досаждать ему различными анкетами.

Обычно если есть компьютерная система управления, то все эти данные автоматически присутствуют в базе данных.

Наиболее актуальной информацией о закономерностях в поведении клиентов можно считать следующую:

как происходит бронирование;

как бронь ликвидируется;

каков процент фактического бронирования по сравнению с наведением справок по этому вопросу;

как происходит бронирование сверх потребностей;

колебания наплыва клиентуры в разгар сезона, в обычное время, в мертвый сезон;

как сезон влияет на прибыль.