Программы лояльности

Программы лояльности используются не только для удержания постоянных клиентов, но и для поддержания благоприятного имиджа отеля и привлечения клиентов новых.

Практически в каждой гостиничной сети и в ряде отдельных отелей существуют программы поощрения постоянных клиентов.

Примерами таких программ могут быть:

скидки постоянным клиентам;

разноуровневая система поощрения гостей;

"накопительная система";

привилегии;

бонусные баллы;

специальные тематические мероприятия и вечера;

программы для корпоративных клиентов;

партнерские программы.

Скидки постоянным клиентам

С целью воздействия сразу на нескольких участников рынка, а также на различные его сегменты отели, как правило, применяют гибкие системы скидок.

Пример 1

Скидки на услуги гостиницы "Ecotel Vilnius" (Литва) могут быть предоставлены:

физическим лицам, которые 3 раза останавливались в гостинице (при последующих посещениях им предоставляется скидка в размере 10%);

группам, которые не являются клиентами туристических агентств при заказе не менее 5 комнат (15%);

постоянным клиентам — предприятиям и организациям (15%);

бюро путешествий, постоянно заказывающим номера в гостинице (20%).

если оплата производится карточкой ISIC, ITIC, Euro<26 (20%);

гибкая система скидок для заказывающих пакет услуг по организации конференций;

ребенку в возрасте до 12 лет, если он проживает в гостинице в одной комнате с родителями или другими сопровождающими лицами (ставится дополнительная бесплатная кровать).

Скидки не суммируются. В отеле — 25 одноместных и 145 двухместных номеров. Стоимость одноместного номера в рабочие дни — 49 EUR.

Пример 2

Согласно результатам исследования TASIS/BISTRO (2003 г.) в малых отелях Санкт-Петербурга применяют следующие системы скидок:

на группы — 27,5% опрошенных;

при длительном проживании — 13,7%;

сезонные — 10,7%;

для корпоративных клиентов — 6,9%;

турфирмам — 5,3%;

детям и инвалидам — 3,1%;

при бронировании — 1,5%. 31,3% опрошенных не применяют никаких скидок.

Накопительная система

Для формирования лояльности наиболее часто используется так называемая «накопительная система», когда клиент, набрав определенное количество очков или баллов за проведенные в гостинице ночи, затем получает значительные льготы на пользование гостиничными услугами.

Пример

В гостинице "Космос" разработана двухуровневая система поощрения гостей "Космос Клуб", предусматривающая выдачу двух видов дисконтных карт — "серебряной" и "золотой".

"Серебряная" карта выдается гостю при бронировании номера по rack rate при первом поселении. Право на скидку он получает уже при втором заезде. "Золотую" карту гость может получить после того, как сумма оплаченных им в отеле услуг составит 5000 у. е.

Гибкая программа поощрения постоянных клиентов Star Club действует в московском "Аэростаре". В зависимости от количества ночей, которые гость провел в отеле, он получает Серебряное, Золотое, Платиновое или Бриллиантовое членство. Среди обеспечиваемых ими привилегий — проживание в номерах повышенной категории, приглашение на специальный ужин, получение махрового халата с личной монограммой, бесплатное пользование массажной процедурой в фитнес-центре и даже проход через VIP-зал в аэропорту "Шереметьево-2". Специальные VIP-карты получают и гости "Кволити-отеля" в Тюмени. Они выдаются сроком на один год и дают 10%-ную скидку на проживание и пользование услу­гами бара, ресторана и фитнес-центра "Аквамарин".

Бонусные баллы

Примером этой маркетинговой стратегии служит московский "Шератон Палас". Как и во всей сети Starwood, здесь действует программа Starwood Preferred Guest. За каждую ночь, проведенную в отеле, постоялец получает бонусные баллы — старпойнты.

Накопленные баллы можно использовать для бесплатного проживания в любом из отелей цепочки, при приобретении авиабилетов у компаний-партнеров, а также потратить их непосредственно на месте, оплатив ужин, массаж, spa-процедуры или приобретенные сувениры.

Бонусные баллы формируют приверженность не только отелю, но и всей международной гостиничной сети, к которой он принадлежит, поскольку гость может пользоваться льготами в любом другом отеле этой сети.

Московский "Националь" совместно с компанией Le Meridien использует программу поощрения клиентов Moments. В ее основе- начисление постоянным клиентам призовых баллов на карточки Le Meridien. Но призовые баллы присваиваются исходя не из количества ночей, а от общей суммы средств, потраченных туристом в отелях Le Meridien. При достижении определенной суммы баллов владелец получает ночь бесплатного проживания в номере любого отеля сети.

Привилегии

Набор привилегий постоянным клиентам весьма широк В отелях сети Kempinski постоянным гостям присвоен статус Private Concierge. Им предоставляются:

ранний приезд и поздний отъезд без дополнительной оплаты;

заселение в номер более высокой категории;

бесплатное посещение фитнес-центра;

скидки — 15%-ная на услуги ресторанов, 20%-ная на услуги прачечной;

возможность бесплатного просмотра одного фильма на платном канале;

специальные цены на проживание во всех отелях сети;

не берется оплата за второго человека или за дополнительную кровать для ребенка;

применяется особая льготная политика при отмене бронирования.

Программа лояльности Marriott Rewards присваивает гостям уровень Silver после бронирования 10 ночей в год в любом из отелей компании, Gold — после 50, Platinum — после 75 ночей. Программа предлагает свыше 300 различных видов поощрений, включая:

бесплатное проживание в отелях;

ваучеры на питание;

пропуски в тематические парки;

билеты на высокоскоростные железные дороги Европы;

билеты в театр и др.

Специальные акции

Особое место в ряду маркетинговых акций для прямых клиентов занимают специальные развлекательные мероприятия и тематические вечеринки, проводимые отелями вместе с ресторанными службами. Большой популярностью пользуются кулинарные фестивали, дни национальных кухонь.

Пример

Фестиваль итальянской кухни в отеле "Балчуге", "Дни французской кухни" в отеле "Космосе", проект "Подмосковные вечера" (ужины в русском стиле с традиционной русской кухней и фольклорной музыкой) в отеле "Аэростар".

В баварском ресторане-пивоварне «Пауланер» гостиницы «Пулковская» (Санкт-Петербург) проходит традиционный ежегодный фестиваль пива "Октобер-фест", на который приглашаются, в частности, представители средств массовой информации.

Программы для корпоративных клиентов

Особую группу клиентов отелей составляют крупные корпорации, время от времени размещающие большие делегации. Для таких партнеров, например, у отелей сети Kempinski существует программа Business Concierge и Meeting Concierge, по которой заказчикам предоставляются:

специальные цены на размещение больших групп во всех отелях сети;

особая процедура отмены бронирования;

возможность раннего приезда и позднего отъезда;

помощь представителя отеля при организации мероприятия;

льготные цены на аренду помещений и дополнительного оборудования.

Партнерские программы

Помимо бонусов для постоянных и корпоративных клиентов, отели разрабатывают акции, поощряющие партнеров. Основная цель таких программ — укрепление и рост деловых контактов, создание лояльного отношения к отелям в профессиональной среде.

Пример

В сети Marriott действует программа Preference Plus, которая предусматривает различные поощрения и призы для партнеров — бесплатные билеты в кинотеатр, посещение воскресных бранчей, членские карты в фитнес-клуб отеля или бесплатное проживание в любом из отелей "Ренессанс" в Москве, Санкт.-Петер-бурге или Самаре.

В отеле "Космос" есть специальная программа "Почетный гость" для представителей турфирм-партнеров отеля. Им предоставляются специальные дисконтные карты, дающие право на скидку 20% или 50% в ресторанах и фитнес-центре отеля. Московский отель "Золотой колос" распространил традиционно применяемую при работе с туристическими агентствами систему скидок на центры бронирования.