Потребительская реакция на маркетинговые стимулы

Специалисту по маркетингу необходимо получить ответ на вопрос: как потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые отель может использо­вать для привлечения их внимания.

ВОСПРИЯТИЕ

Восприятие стимула

Мотивированный человек готов действовать. Но в од­ной и той же ситуации два человека, имеющие одинаковую мотивацию, будут действовать по-разному — в зави­симости от восприятия ситуации.

Каждый человек получает, перерабатывает и понимает полученную информацию по-своему.

Индивидуальное восприятие складывается благодаря трем процессам:

избирательная экспозиция;

избирательное искажение;

избирательное запоминание.

Избирательная экспозиция. Люди, подвергаясь еже­дневной атаке огромного количества стимулов, включая и рекламу, отбирают эти стимулы выборочно. Обычно потребители могут вспомнить от четырех до семи фирменных названий одного класса товаров.

Один из способов привлечь внимание потребителя и вы­делиться хоть чем-то среди других — позиционирование.

Позиционирование производится благодаря качеству, количеству и содержанию рекламы, а также благодаря средствам массовой информации, каналами которых фирма воспользовалась.

Избирательное искажение. Замеченный потребителем стимул не всегда будет воспринят так, как этого хотелось рекламодателям. Для людей характерно интерпретировать любую новую информацию так, чтобы она не про­тиворечила их сложившимся суждениям.

Избирательное запоминание. Люди обычно запоминают информацию, которая поддерживает их убеждения, и, наоборот, быстро забывают и о положительных, и об отрицательных отзывах, если сами придерживаются при этом противоположного мнения.

УСВОЕНИЕ

Усвоение — это психологический термин, описывающий изменения в поведении индивидуума под влиянием накопленного опыта.

Пример

Когда гость попадает в отель, в первый день проживания он внутренне учится, как вести себя в новых условиях, как реагировать на новые обстоятельства, как пользоваться новыми предметами в номере, как вос­пользоваться дополнительными услугами. Многие клиенты будут настолько благодарны персо­налу отеля за ненавязчивую помощь в процессе такой "адаптации", что примут решение и в дальнейшем останавливаться в этом отеле, где все знакомо и персонал предупредителен.

УБЕЖДЕНИЯ

Убеждения и отношения

В процессе действий и усвоения люди приобретают убеждения (не подвергаемые сомнению), которые, в свою очередь, оказывают влияние на их поведение. Убеждение может базироваться на собственном опыте или на мнении других людей, в нем зачастую присутствует эмоциональный компонент, но его может и не быть.

Убеждения положительного характера укрепляют престиж отеля. Если становится ясно, что какое-то негативное убеждение (возможно, необоснованное) подрывает сбыт, отдел маркетинга должен незамедлительно начать кампанию, направленную на изменение этого убеждения.

Пример

Убеждения могут быть следующие: "Чем больше звезд, тем выше уровень обслуживания". "Чем меньше отель, тем больше внимания к гостю". "В сетевых отелях стандарты обслуживания выше". "Российские хотельеры не способны обеспечить сервис на должном уровне". "Хамство персонала неистребимо". "Это не отель, а проходной двор: приходи, кто хо­чешь, и бери, что хочешь". — "Я в отеле, как "под кол­паком": все меня проверяют, везде камеры". "Персоналу отеля нет никакого дела до моих проблем". — "От работников отеля нет никакого спасу: все лезут со своими предложениями".

УСТАНОВКИ

Убеждения и установки (устойчивые оценки и определенные чувства, связанные с каким-либо объектом или идеей) очень трудно изменить, потому что они взаимосвязаны в сознании человека. Изменение одной из установок может повлечь за собой необходимость других и порой трудных подвижек. Часто для фирмы гораздо легче произвести товар, на который распространяется положительное отношение потребителя, чем изменить его нега­тивное отношение к выпускаемым ею товарам.

Разрабатывая стратегию маркетинга и подготавливая ее внедрение, необходимо предусмотреть все до мелочей, чтобы избежать ошибок на первом этапе, поскольку от этого зависит долгосрочный успех фирмы.

Пример

Если не угодить посетителю в его первый приход в ресторан, у него немедленно вырабатывается негативное отношение, которое не позволит ему снова прийти в этот ресторан, а может быть, снова оста­новиться в этом отеле.

Посетитель, который неоднократно останавливался в отеле, обедал в его ресторане и всегда был доволен, вдруг съел блюдо, которое ему не понравилось. Он ушел из ресторана с неприятным чувством, что его подвели, и его позитивное отношение стало меняться. Если такое повторится в следующий раз, он больше никогда не придет в этот ресторан и зафиксирует нега­тивное отношение.

УСТАНОВКИ, ВЫРАБОТАННЫЕ В ДЕТСТВЕ

Самыми стойкими считаются установки, выработанные в детстве. Первые в жизни приятные впечатления обычно возвращаются многократным посещением, например, отеля — сначала самими молодыми людьми, затем ими же в качестве родителей с детьми, а потом уже будучи бабушками и дедушками.

Пример

С 1 февраля 2005 года в ресторане "Амадеус" гостини­цы "Рэдиссон САС Славянская" обновилось детское меню. При разработке меню учитывались вкусы детей, а также характерные особенности детского питания: блюда приготовлены из натуральных продук­тов (мясо, рыба, овощи, фрукты), без использования острых специй и приправ, с уменьшенным количеством жиров и углеводов. Порция составляет примерно половину "взрослой".

Детское меню было обновлено в рамках программы "Ответственный бизнес" (новой концепции здорово­го питания, девиз которой "Здоровое питание с сего­дняшнего дня и постоянно"). (Источник: http://www.hospitality.ru/).

Антипример

Первые отрицательные впечатления также накладывают отпечаток на всю жизнь. В погоне за клиентами-мужчинами промоутер не разрешил двенадцатилетнему мальчику поучаствовать в акции компании — производителя средств для бритья (забить гол и по­лучить в качестве приза один из продуктов компа­нии). Через пару лет, когда подросток стал задумываться о выборе средств для бритья, он не мог отделаться от негативного отношения к продукции "оби­девшей" его фирмы.

УЧАСТНИКИ ПРОЦЕССА ПОКУПКИ

Маркетинговые коммуникации могут осуществляться не только с пользователем — тем, кто пользуется оплаченной услугой, но и с другими участниками процесса.

Участники процесса покупки:

Инициатор — тот, кому первому пришла в голову идея сделать покупку. Например, молодой человек предло­жил своей девушке отпраздновать годовщину их знакомства в ресторане небольшого отеля.

Влияющий — человек, обладающий достаточным авторитетом, чтобы оказать влияние на принятие окончательного решения.

Принимающий решение — тот, чье слово оказалось ре­шающим для принятия решения по всему вопросу или его части. Например, старший брат настоял на выборе отеля из-за его близости к гольф-клубу.

Покупатель — человек, оплачивающий покупку.

Пример

Чем сильнее желание одного человека учесть пожелания других и чем ближе они к принимающему решение о покупке, тем сильнее их влияние на выбор. Эта тенденция особенно сильна, когда дело касается детей. Они не скрывают своих пристрастий, и это оказывает сильное влияние на родителей и дедушек с бабуш­ками, желающих сделать им подарок.

Поскольку решения о покупке услуг отеля далеко не всегда принимаются изолированными индивидами, следует распространять маркетинговые усилия и на центры закупки. В случае с организацией — это специальный отдел, в случае индивидуального потребления — это семья.

СЕМЬЯ

Центр закупки — семья

Коммуникационная политика адаптируется к соответствующим ролям матери, отца и детей. Современными тенденциями являются решения, принимаемые совмест­но мужем и женой и даже доминирующее влияние жены, а также возрастающая роль детей в принятии решения.