Задачи маркетинга города

Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными.

П. Друкер

Маркетинг города ценен не сам по себе, а как инструмент решения конкретных городских проблем. В противном случае он часто не только не решает, но и усугубляет проблемы, тормозящие развитие города. Важным критерием качества маркетинговой программы является наличие в ней показателей успешности программы и их целевых значений. Разработчики и исполнители программы должны с самого начала ясно представлять, что конкретно улучшится в городе в результате успешного маркетинга. Практика показывает, что с его помощью можно решать самые разные городские задачи, начиная от масштабных (например, расширение налоговой базы или создание новых рабочих мест) и заканчивая локальными (реконструкция городского парка или улучшение уличного освещения).

Если же говорить в целом, то маркетинг города нацелен на рост благосостояния жителей через формирование городской среды, благоприятной для жизни и ведения хозяйственной деятельности.

Выделяются четыре основные задачи маркетинга:

- формирование благоприятного инвестиционного климата в городе,

- развитие туризма,

- привлечение жителей,

- стимулирование продаж местных производителей.

Правильно поставленная задача облегчает планирование маркетинга, подбор участников, объектов и субъектов маркетинговой стратегии.

Сразу же необходимо прояснить один важнейший момент. Изучив список из четырех задач, городские управленцы могут прийти к выводу, что роль маркетинга сводится собственно к работе по поиску инвесторов, продаже туристических продуктов, размещению рекламы на местные товары. Это не так. Как выразился один из наших коллег, орудие маркетинга - информация о необыкновенной чистоте улиц, а не метла для их подметания.

Таким образом, речь идет не о развитии туристической инфраструктуры и производстве туристического продукта (для этого существуют - должны существовать - соответствующие службы в городской администрации и туристические компании), а о создании такой репутации города, чтобы туристы потекли сюда без излишних бюджетных и частных затрат. Именно это наблюдается в последние годы в Великом Устюге. Инфраструктура туристической отрасли в городе не успевает "переварить" ежегодно растущий поток туристов, мечтающих побывать на родине Деда Мороза.

Основная функция маркетинга не в дополнительных усилиях по "сбыту", а наоборот, в том, чтобы обеспечить "сбыт" без затрат, как точно подметил американский маркетолог П. Друкер.

Важнейшей особенностью маркетинга является его ориентация на работу с конкретными категориями - целевыми группами. В зависимости от того, находятся ли эти группы в городе или за его пределами, маркетинг можно разделить на внешний и внутренний.

Целевые группы как во внешнем, так и во внутреннем маркетинге определить несложно, исходя из его задач (рис. 5). Во внешнем маркетинге таких групп, по сути, может быть четыре: инвесторы, туристы, потенциальные жители и сторонние группы влияния. Привлечение инвестиций и развитие туризма как факторы развития города не вызывают вопросов. Потенциальные жители - это те категории граждан, которые могли бы выбрать город в качестве постоянного места жительства, но по каким-либо причинам пока не сделали этого. А вот о сторонних группах влияния стоит сказать подробнее.

Рис. 5. Соотнесение задач с целевыми аудиториями маркетинга

┌────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┐

│ Актуальные цели развития муниципальных образований │

├────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┤

│Высокий уровень благосостояния жителей города. Высокое качество городской среды. Актив-│

│ное экономическое развитие, создание рабочих мест. Конкурентоспособность города на рын-│

│ках труда, капиталов, идей. Хороший имидж города │

└────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┘

┌─────────────────────────────────────┐ ┌────────────────────────────────────────────────┐

│ Внутренний маркетинг │ │ Внешний маркетинг │

└──────────────────────┬──────────────┘ └──────────────┬─────────────────────────────────┘

│ │

▼ ▼

┌──┌────────┴──────────────┐ ┌──────────────┴───────────┐──┐

▼ │ Приоритетные задачи │ │ Приоритетные задачи │ ▼

┌─────────────┤ │ │ ├─────────────────────┐

│ Целевая │Стимулирование местного│ │Привлекательность жизни│ Целевая аудитория │

│ аудитория │самосознания, городской│ │в городе │ │

│ │патриотизм │ │ │Потенциальные жители │

│Жители города│ │ │Благоприятный инвестицион-│ │

│ │Формирование консолиди-│ │ный климат │Инвесторы, инвести-│

│ │рованного городского│ │ │ционные компании │

│ │сообщества, развитие│ │Привлечение туристов │ │

│ │внутренних общественных│ │ │Туристы, туристичес-│

│ │коммуникаций │ │Стимулирование продаж│кие компании │

│ │ │ │местных произведений │ │

│ │Активность горожан в│ │ │Существующие и потен-│

│ │решении городских проб-│ │ │циальные рынки сбыта │

│ │лем │ │ │ │

│ │ │ │ │ │

│ │Высокий авторитет орга-│ │ │ │

│ │нов местного само-│ │ │ │

│ │управления │ │ │ │

└─────────────┴───────────────────────┘ └──────────────────────────┴─────────────────────┘

Сторонние группы влияния - это те категории людей, которые не проживают в городе (часто даже и не бывают в нем), но оказывают значительное влияние на его жизнедеятельность. К ним относятся, например, чиновники вышестоящих уровней власти (региональных и федеральных). Понятно, сколь важными могут быть их решения в отношении города, особенно в России, где практически все преобразовательные инициативы распространяются "сверху вниз". Другой важной сторонней группой влияния можно назвать журналистов, формирующих информационное пространство. Часто именно их мнение о городе (иногда предвзятое или складывающееся на основании недостоверных данных), донесенное до огромной аудитории читателей, зрителей или слушателей, и формирует в итоге имидж города. К сторонним группам влияния можно отнести также бывших горожан. Если они становятся основным источником информации о городе для других целевых групп, то работу с ними необходимо включать в маркетинговый проект.

Каждая из четырех целевых групп должна уточняться в рамках маркетингового проекта. Какие именно инвестиции востребованы городом? Какие возрастные, социальные категории туристов нужны городу? Какие профессиональные и образовательные категории потенциальных резидентов необходимы городскому рынку труда? Определение точной целевой группы является важнейшим элементом планирования маркетинга и во многом гарантирует его успех.

В экономически развитых странах наиболее популярными целевыми аудиториями являются инвесторы и туристы. В России в ближайшие годы, на наш взгляд, ключевыми станут две другие целевые аудитории - потенциальные жители и сторонние группы влияния. Уже сегодня соседствующие города разными способами начинают переманивать профессионалов друг у друга, и эта практика, несомненно, в скором времени распространится по регионам. "Охота за головами" (head hunting), так хорошо знакомая Западу, приходит к нам. И главными "охотниками" будут опять же не фирмы, а города.