Зачем это нужно городам? Маркетинг и стратегическое планирование города

Перед тем как строить мост, определись, как ты его будешь

строить, - вдоль реки или поперек.

Р. Рейган

Перед тем как продвигать интересы города, нужно понять, в чем, собственно, они состоят. Какой именно город мы будем продвигать, каким хотим его видеть через 15-20 лет, какие социально-экономические ниши он хочет и способен занять в условиях ужесточающейся конкуренции? На эти вопросы "отвечает" стратегическое планирование развития города, которое активно прививается на российских пространствах.

В сегодняшней России мода на стратегии. Каждый уважающий себя мэр считает, что его город должен иметь стратегию развития. Из 11 российских городов-миллионников пять уже обзавелись долгосрочными стратегиями развития, еще в пяти началась работа в этом направлении. Но назначение городских стратегий видится их авторам от места к месту по-разному. Для одних это способ выиграть выборы, для других - выбить субвенции из вышестоящих бюджетов, для третьих - искренняя попытка оценить варианты развития родного города в ближайшем будущем.

Примечание. Маркетинг города - это инструмент экономического развития города. Независимо от того, какая маркетинговая стратегия выбрана, конечной целью является благосостояние горожан.

Стратегия развития города является фундаментом для маркетинга, дает ему направление, ставит задачи. В контексте планируемого перспективного развития города продвижение его интересов становится осмысленным и целенаправленным. Поэтому городу, имеющему ясную и четкую стратегию, легче планировать маркетинговую программу, критерием успешности которой является достижение одного или нескольких стратегических показателей успешности. А маркетинг ради маркетинга не имеет смысла.

Стратегическое планирование отвечает на вопрос "Какой город развивать и продвигать и ради каких целей?". Маркетинг города - на вопрос "Как продвигать?". Следовательно, маркетинг - это один из инструментов реализации стратегии, способ достижения заявленных в ней целей.

Итак, мы выяснили, что стратегическое планирование первично по отношению к маркетинговой деятельности. Однако российская практика демонстрирует и обратное. Часто как раз стремление рекламировать город заставляет городские власти впервые задуматься о его стратегических перспективах. И тогда в отдельной главе маркетинговой программы описывается стратегическое видение города, сценарии его развития в зависимости от степени успешности реализации программы. Ведь маркетинг обязывает определить, кому "продавать" город, зачем, какими будут результаты и будут ли они соответствовать городским интересам. А в чем, собственно, состоят интересы города? Без ответов на эти вопросы маркетинговые программы становятся неэффективными, что и демонстрируют многие города, причем не только российские. В том, что маркетинговая деятельность стимулирует города приступить к разработке стратегии развития, еще один большой плюс маркетинговых технологий.

Маркетинг - инструмент развития городской среды

Маркетинг в бизнесе - это инструмент получения прибыли. Маркетинг города - инструмент развития городской среды, состоящей из двух базовых компонентов: 1) комфортная среда проживания (пространственная, психологическая, экологическая и т.д.); 2) благоприятные условия для хозяйственной деятельности. Оба компонента определяют уровень благосостояния горожан. Независимо от того, какая маркетинговая стратегия выбрана, конечной целью является повышение благосостояния горожан. Благосостояния в самом широком смысле: не только высокие доходы, но и широкий выбор возможностей их потратить, не просто занятость, но и возможность для человека творчески реализоваться.

Все виды маркетинга нацелены на улучшение тех или иных рыночных параметров города. Инвестиционный маркетинг улучшает инвестиционный климат и создает благоприятные условия для инвестирования в городскую экономику. Маркетинг туризма ведет к созданию новых рабочих мест и дает сильный толчок развитию самых разных отраслей в сфере услуг - от гостиничного бизнеса до транспортной инфраструктуры и индустрии развлечений. Маркетинг привлечения жителей регулирует баланс на местном рынке труда, улучшает структуру населения и социальный климат.

Использование маркетинга позволяет сделать прибыльными даже те сферы жизнедеятельности города, которые считались заведомо нерыночными. Пример - сфера культуры.

В наследство от советского мироустройства нам досталось представление о культуре как падчерице экономики. Культура в муниципалитетах, как правило, находится в конце реестра бюджетных затрат и финансируется по остаточному принципу. Расходы на культуру никогда не бывают достаточными, а отследить их эффективность (соотношение результатов и затрат) практически невозможно, как почти невозможно оценить степень влияния культурной сферы на благосостояние жителей. Между тем в экономически развитых странах, а с недавнего времени и в России - в ее крупнейших городах - культура благодаря маркетингу превращается из затратной отрасли в одну из самых прибыльных. Выставки, фестивали, ярмарки начинают приносить больше доходов в муниципальный бюджет, чем промышленные предприятия. Растущие цены на землю и рабочую силу "выдавливают" промышленность на периферию города (а то и за его пределы, как это происходит, например, в Москве). А бывшие промышленные зоны преобразуются в музейные и выставочные площадки.

В малых провинциальных городах эпицентрами экономического возрождения часто становятся культурные объекты - музеи, библиотеки, выставочные залы, театры. Именно они являются воплощенными носителями "души города" и, следовательно, первыми (а зачастую единственными) городскими брендами*(21). Из таких площадок вырастают местные культурные традиции и события - ежегодные фестивали, конкурсы, выставки, конференции. Уже сегодня в России благодаря традиции праздников, посвященных "гениям места", появляются города Толстого, Шукшина, Есенина, Чехова, Астафьева, Тарковского и многих других. Места, связанные с именами знаменитых писателей, художников, артистов, с каждым годом привлекают все больше гостей, здесь успешно реализуются художественные и медийные проекты, что в свою очередь существенным образом оживляет местную экономику.