Наиболее сильные потенциальные бренды России

- Москва. Бренд уже состоявшийся. Однако есть масса возможных перспективных вариантов его модернизации и "достройки": 1) Москва - символ передовой, процветающей России; 2) Москва - Третий Рим, столица православного мира; 3) Москва - театральная столица мира*(56); 4) Москва - музыкальная столица мира (международный конкурс имени Чайковского - сильный мировой бренд, консерватория, концертные залы); 5) Москва - мировой город (в качестве лозунга с ориентацией на повышение качества жизни).

- Санкт-Петербург. Бренд уже состоявшийся: культурная столица России, самый европейский из всех российских городов. Максимальный рейтинговый имидж среди зарубежных аудиторий.

- Казань. Важнейший для международной репутации скреп России с исламским миром. Экономический лидер среди мусульманских регионов России. Город с богатейшей тысячелетней историей. По демографическим прогнозам, к 2025 году Казань выйдет на третье место по численности населения среди российских городов.

- Новгород, Владимир. Колыбели русской государственности, духовности, собиратели земель. В настоящее время - лидеры по туристической привлекательности после Москвы и Санкт-Петербурга.

- Владивосток. Восточные ворота России. Город имеет важнейшее геополитическое и экономическое значение для страны, в то время как его имидж сильно хромает. Город достоин много большего.

- Томск. Умный город, сибирские Афины, российская фабрика инноваций. Самый студенческий город страны (первое место по доле студентов в структуре населения). Победитель в конкурсе за размещение технико-внедренческой зоны. Город с активной позицией в стратегическом позиционировании. Одно из пяти стратегических направлений развития (в соответствии со стратегией развития города до 2020 года) - внешнее позиционирование города.

- Самара, Пермь. Столицы российский демократии и гражданского общества (сейчас это не так, но в перспективе такой бренд был бы очень популярен среди целевых аудиторий). Локомотивы региональных экономик. В перспективе это реальные кандидаты в мировые города.

- Сочи. Первый маркетинговый проект федерального уровня. Спортивная столица России. Сочетание уникальных природных ресурсов и развитой инфраструктуры, активизированный административный ресурс.

- Ярославль. Столица русского Севера. Мощный экономический центр. Активная позиция властей. Город готовится к празднованию 1000-летия с продуманных маркетинговых позиций.

- Возможные бренды "второго порядка" - Калининград, Мурманск, Хабаровск, Ростов-на-Дону, Сергиев Посад, Чебоксары, Астрахань, Иркутск, Екатеринбург, Великий Устюг, Мышкин... Всего же "брендовых" категорий городов может быть названо много. Например, приморские города (причерноморские, приазовские курорты), города-наукограды и др.

Глоссарий

Бренд города - визуальный или виртуальный символ города, позитивный "фирменный" признак, по которому потребители распознают город, "раскрученная" товарная марка города, формирующая или подтверждающая его имидж и репутацию.

Брендинг города - целенаправленная деятельность по созданию и развитию городского бренда.

Дифференцированный маркетинг - нацеливание маркетинговой кампании сразу на несколько сегментов рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Имидж города - существующая в сознании совокупность устойчивых (но необязательно системных и верных) представлений о городе. Складывается из трёх составляющих - одной объективной (характеристики территории, отражающие объективную действительность) и двух субъективных (личный опыт, личное представление о территории, с одной стороны, и чужие мнения, стереотипы и слухи о территории - с другой).

Кодирование имиджа - в коммуникации процесс представления имиджевых идей (имиджевого послания города) в символической форме. В виде кодов используются лозунги, знаки, вербальная и невербальная информация и символы.

Концепция имиджа города - описание, "расшифровка" имиджа города, его метафорических значений, обоснование основной идеи имиджа и ее соответствия духу города.

Маркетинг - обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, получения прибыли фирмы.

Маркетинг города - комплекс действий городского сообщества, направленных на выявление и продвижение своих интересов для выполнения конкретных задач социально-экономического развития города. В широком смысле это продвижение интересов города.

Маркетинговая коммуникация - комплекс различных мер по доведению маркетингового послания города до целевой аудитории. Маркетинговая коммуникация отвечает на следующие вопросы: как лучше представить нужную информацию целевой аудитории? Какие информационные каналы для этого выбрать?

Маркетинговая стратегия города - долгосрочная или среднесрочная программа (проект) осуществления маркетинга города. Рекомендуемая структура стратегии состоит из трех разделов: 1) позиционирование (цели, задачи проекта, концепция целевого имиджа города, бренд города, уникальное предложение города, описание целевой аудитории); 2) продвижение (комплекс мероприятий, методы воздействия, каналы маркетинговой коммуникации); 3) организационное обеспечение проекта (ресурсное обеспечение, механизмы координации и контроля за реализацией, система мониторинга и оценки результативности). Реализация маркетинговой стратегии города (осуществление маркетинга города) подразумевает анализ, планирование, проведение мероприятий, рассчитанных на продвижение интересов города, и контроль за этим процессом.

Маркетинговые исследования - систематический мониторинг данных, необходимых для выполнения поставленных задач маркетинга. Включает сбор данных, анализ данных и отчет о результатах.

Недифференцированный маркетинг - нацеливание маркетинговой кампании на весь рынок сразу с одним и тем же предложением в отличие от разработки отдельных планов действий для каждого из сегментов целевой аудитории (дифференцированный маркетинг).

Позиционирование города - первый этап в маркетинге города: обеспечение городу отличного от других, желательного места и роли среди других городов и в сознании целевой аудитории. Включает проведение маркетинговых исследований для определения перспективных социально-экономических ниш и конкурентных позиций, которые необходимо занять городу, формирование концепции и характеристик перспективного имиджа города, определение целевой аудитории маркетинга, планирование маркетинговой стратегии города, дизайн городского бренда.

Пропаганда (publicity) - непрямое и неоплачиваемое стимулирование хорошего имиджа города путем распространения позитивной информации о нем. Целевой ориентир пропаганды - благожелательное отношение к городу со стороны различных групп интересов.

Реклама города - любая платная форма неличного представления и продвижения города конкретным обозначенным заказчиком.

Сегментирование рынка - выявление целевой аудитории маркетинга и разбивка ее на различные категории в зависимости от характера их взаимодействия с городским сообществом и предполагаемого влияния на результаты маркетинга. Для каждой из категорий целевой аудитории разрабатывается адекватный комплекс маркетинговых мероприятий.