Российские города - лучший бренд: 11 аргументов

Россия пребывает в поиске национальных брендов. анализировать и, возможно, пропагандировать. Гипо-Разработка темы маркетинга города позволила нам теза следующая: российские города - это лучший сформулировать гипотезу, которую ещё предстоит национальный бренд для сегодняшней и завтрашней России. Продвижение именно этого бренда в наибольшей степени отвечает национальным интересам страны (социальным и экономическим) и приоритетам ее развития в XXI веке. Продвижение "десятки" или "двадцатки" российских городов могло бы стать стержнем в формировании имиджа страны и занять одно из центральных мест в соответствующей концепции.

Обоснование гипотезы: базовые аргументы

1. Россия исконно страна удивительных, уникальных городов. Еще греки называли Русь страной городов - Гардарикой. Для государства с самой большой территорией в мире города всегда были не просто населенными пунктами, но форпостами освоения огромных и очень разнородных (природно, экономически, культурно) пространств. По мере их укоренения и развития они скрепляли, "держали" территорию, быстро становились эпицентрами местного самосознания, местных культур, из чего в свою очередь складывалась российская государственность, российский менталитет. Даже саморождение государства и его символики происходило как соперничество между 4-6 городами - претендентами на столичный статус. Все это предопределило большое разнообразие городов, так же как и их огромное политическое и экономическое влияние.

В сегодняшней России насчитывается более 1000 городов. В них проживает более 3/4 населения страны. Почему-то на этот факт обращается до странности мало внимания в общественной жизни, в информационном пространстве. Наоборот, бытует стереотип, что исконные российские корни, ценности, традиции, вера, культура скрыты где-то в сельской глубинке, а в городах они, напротив, гаснут и гибнут. Создается впечатление, что бессознательно (а может быть, сознательно?) дискредитируется само понятие "город"*(55). В любом случае это не способствует экономическому развитию регионов, развитию местного самоуправления, местного патриотизма и гражданского общества.

2. Мировая экономика все больше состоит не из компаний, а из мест. Место, в особенности город как таковой, становится субъектом экономики. Таким образом, реклама мест в рамках инвестиционного и туристического маркетинга становится все более распространенным инструментом экономической политики. Например, одно из проявлений этой тенденции - феномен так называемых мировых городов (world cities).

Все более очевидно, что не национальные экономики и не транснациональные корпорации являются локомотивами мировой экономики, а скорее мировые города, коих по разным классификациям насчитывается от семи до нескольких десятков. Эти города, расположенные в 10-15 странах, отличаются особой внутренней средой и в большей степени заинтересованы в укреплении связей между собой, чем каждый из них - со своей страной.

Мировые города в силу своего стремительно растущего экономического и политического влияния - это сегодня один из общепризнанных мировых брендов. Каждый значительный (а также считающий себя таковым) город претендует на вхождение в этот "элитарный клуб". При этом ни один из российских городов не соответствует критериям мирового города (только Москва и только по одной из многих методик расчета причислена к их числу). Введение российских городов в число мировых могло бы стать общероссийской национальной идеей, поиски которой у нас так надолго затянулись.

3. В развитие предыдущего тезиса отметим, что в выстраивании имиджей экономически развитых стран определяющая, авангардная роль переходит к городам. Мировой собирательный имидж Нью-Йорка, Чикаго, Майами, Голливуда и Сиэтла более привлекателен, чем имидж США в целом. Имидж Франции становится ничем без Парижа. Иерусалим - это много больше, чем Израиль и Палестина вместе взятые.

4. Имидж города всегда носит комплексный характер, и в этом его большое преимущество. Каждый город - это сложный организм, состоящий из множества разнообразных элементов, лучшие из которых могут быть объектами маркетинга. Город - это его люди и его традиции, его знаменитые горожане и его уникальная история, архитектурный облик и экономические бренды. В каждом городе есть своя "изюминка". И чем больше город, тем больше возможность выбора и сочетания его брендов, что обеспечивает маркетинговой стратегии гибкость: всегда легко можно в случае необходимости сместить акценты брендинга с одних городских особенностей на другие, и при этом внимание к городу в целом не ослабевает. В этом смысле город - это зонтичный бренд. Кроме того, для любого объекта маркетинга крайне важно, что каждый без исключения город уникален и неповторим, поскольку главное в бренде - его уникальность. Это тем более справедливо для широчайшего (потенциально) многообразия российских городов.

5. В мировой практике уже накоплен солидный опыт брендинга городов, несмотря на то, что в качестве специально созданных проектов такие работы были инициированы сравнительно недавно - не ранее 60-х годов прошлого столетия. Успешных зарубежных примеров, когда стратегия продвижения города становилась стержнем имиджа страны, масса: Glasgow Smiles Better, Sydney Freedom Capital, I love NewYork, London Olympic, Shanhai-EXPO-2012 и многие-многие другие проекты.

Мы не раз в книге отмечали, что в России за последнее десятилетие также появились свои города - пионеры маркетинга. Таких городов уже порядка 10-15 - это Великий Устюг, Мышкин, Казань, Томск, Ярославль, Суздаль, Сочи и многие другие. На их опыт можно опираться при осуществлении общероссийского проекта.

6. Города - это самый устойчивый из всех видов брендов. Имидж страны ассоциируется в первую очередь с имиджем государства, поэтому он легко подвержен изменениям политической конъюнктуры. Корпоративные бренды также подвержены многим рискам, они, как правило, быстрее устаревают, к тому же более затратны и, самое главное, с большим трудом завоевывают статус общенациональных, поскольку изначально это всё же коммерческие проекты. Город как бренд, напротив, трудно вырастить, но и трудно разрушить, он более устойчив перед воздействием политических и экономических факторов риска. У России уже есть мощные, столетиями взращенные города-бренды (чего стоит один только Санкт-Петербург!). Многие из них даже старше самой России (Москва, Ярославль, Владимир, Новгород, Тверь и др.).

Так что России в этом плане есть чем гордиться. Но работа предстоит большая, поскольку системный маркетинг мест в общенациональном масштабе России до сих пор не был знаком. Самый первый проект в этой сфере - Сочи - запущен совсем недавно.