Методы привлечения потенциальных жителей

В борьбе за жителей города могут использовать целый арсенал приманок.

1. Одна из самых действенных - реклама города в самых разнообразных формах, из которой можно почерпнуть информацию о качественной городской среде, природных красотах, качественном образовании, медицинских услугах и т.д. Но более всего, конечно, мигрантов интересует жилье. Поэтому, безусловно, на ближайшие десятилетия приоритетная задача для городов определена - они должны обеспечить доступным жильем своих жителей, в том числе и потенциальных.

2. Города могут предлагать целевые социальные пакеты, рассчитанные на конкретные категории людей. В эти пакеты могут входить комбинации различных местных льгот и преференций, начиная от предоставления жилья или субсидирования его покупки и до гарантий устройства детей в детские сады. Например, сельские муниципалитеты Астраханской области предоставляют значительные финансовые пособия семьям, в которых рождается второй, третий ребенок, при условии их проживания на территории не менее пяти лет. Различные модификации данной программы в области были разработаны задолго до федеральных инициатив с материнским капиталом.

3. Предоставление различных услуг по организации переезда может стать решающим фактором при принятии человеком решения о смене места жительства. Такие услуги могут оказываться как администрацией региона или города, так и городскими предприятиями, нуждающимися в новых кадрах.

Работа со сторонними группами влияния

Сторонние группы влияния как целевая аудитория маркетинга города присутствуют во всех странах. В России наиболее важными сторонними группами влияния являются чиновники вышестоящих уровней власти и журналисты*(53). Излишне повторять, сколь важными (и даже судьбоносными) для города бывают у нас персональные решения*(54). Роль лидеров разных уровней очень важна в государственном управлении и при принятии управленческих решений. Журналисты же являются важной целевой аудиторией, поскольку их мнение зачастую ложится в основу представлений людей о городе.

Главный принцип в маркетинге сторонних групп влияния - быть на виду. Нужно налаживать регулярный и устойчивый контакт с целевой аудиторией. Важно, чтобы информация о городе доходила до нее оперативно и из первых рук. Информационный вакуум вокруг города часто ведет к формированию ложных стереотипов, которые затем очень трудно исправлять. В настоящее же время городские руководители инициируют контакт с государственными чиновниками, как правило, только имея какую-либо просьбу или проблему, которую можно решить с их помощью. В то же время у чиновников федеральных ведомств не налажена система сбора достоверных, живых данных о ситуации на местах. Это не позволяет им при реализации федеральных реформ ссылаться на опыт конкретных городов, рекомендовать конкретные пилотные площадки для внедрения тех или иных управленческих технологий.

Сегодня в России отсутствует практика адресного распространения городами рекламной информации о себе. А этот инструмент прямого маркетинга был бы очень эффективен в маркетинге сторонних групп влияния. Помимо того что адресат получает информацию о городе, содержащуюся в кратких и красочных отчетах, буклетах, видеороликах, у него формируется впечатление об открытом, продвинутом, творчески мыслящем городе, готовом к любому сотрудничеству. В качестве информационных материалов о городе могут рассылаться:

- краткие версии программных документов - стратегии развития города, среднесрочных программ развития, целевых программ и т.д.;

- краткие версии отчетов о социально-экономическом развитии города;

- информация об изменениях в городской нормативно-правовой базе;

- информация о новых городских объектах;

- информация о предстоящих культурных событиях, мероприятиях;

- информация о городской инфраструктуре, предприятиях, социальных объектах, достопримечательностях;

- контактная информация руководителей города, депутатов представительного органа, директоров предприятий, информационные ссылки на городской сайт и городские средства массовой информации;

- информация об истории города и знаменитых горожанах;

- содержательные и интересные статьи о городской жизни, вышедшие в местных СМИ.

Даже если большая часть этих рассылочных материалов не будет востребована, город останется, что называется, на слуху.

Важное значение также имеют адресные приглашения посетить город. И совсем не обязательно при этом приурочивать приглашение к какому-либо событийному поводу.

Многие города, в том числе и российские, начинают с высокой степенью эффективности пользоваться таким инструментом, как агентура влияния. Практически каждый город имеет уроженцев или выпускников местных вузов, которые добились больших успехов в той или иной сфере деятельности, стали известными и влиятельными в стране людьми. Это выдающиеся спортсмены, деятели культуры, государственные служащие, бизнесмены, ученые. Каждый из них, сохраняя связь с родным городом, может так или иначе содействовать продвижению, лоббированию его интересов. Например, в европейских и американских городах, особенно в мегаполисах, распространены различные ассоциации, создаваемые по принципу землячества или клуба выпускников университета, которые поддерживают связь между собой и готовы оказать содействие своим городам. В частности, такие ассоциации клубного типа активно поддерживают свои города, когда те участвуют в различных конкурсах, например за право проведения Олимпийских игр, за звание культурной столицы Европы и т.д. Кроме того, пользуясь своим политическим весом или финансовыми возможностями, эти своеобразные агенты влияния часто помогают городу в привлечении инвестиций, поиске целевой аудитории, раскрутке городских брендов, продвижении товаров и услуг.