Работа с потенциальными жителями и сторонними группами влияния

Оставьте себе налоговые льготы и транспортные магистрали.

Мы будем работать там, где есть квалифицированные специалисты.

К. Фьорина, исполнительный директор компании

Hewlet Packard (из обращения к правительству США)

В отличие от западных городов наиболее важным направлением маркетинга для большинства российских мест в ближайшие десятилетия будет привлечение потенциальных жителей. Три глобальных фактора заставят российские города жестко конкурировать между собой в этом отношении.

1. Растущая мобильность населения. В условиях глобализации экономики в ближайшие 10-15 лет она вырастет в разы. Люди будут все меньше "привязаны" к определенным территориям, у них будет больше возможностей для выбора мест жительства. Возможность человека мигрировать по своему желанию заставит городские власти задуматься над тем, как удержать свое население и привлечь пришлое.

2. Растущая конкуренция мест за интеллект. Новая экономика требует от производителей новых товаров, новых технологий, новых услуг. Это означает растущую потребность в постоянном воспроизводстве новых идей, ноу-хау. Приоритетная роль в этом процессе принадлежит тем городам, которые за счет своих интеллектуальных ресурсов способны стать "фабриками инноваций". Для этого города должны найти способ сохранить свой человеческий капитал. Это непросто, поскольку, чтобы организовать "производство" инноваций, на территории нужно создать особую атмосферу, среду, способствующую интенсивному внетрудовому общению, стимулирующую творческое мышление и соответствующую образу жизни креативных людей*(51). Именно такие люди сегодня становятся объектами "охоты" со стороны городов и регионов - вслед за крупными высокотехнологичными компаниями*(52). Города стремятся уже не просто к наращиванию трудовых ресурсов и созданию новых рабочих мест, а к концентрации у себя дорогих рабочих мест. Количество рабочей силы становится не столь важным, как ее качество.

3. Растущая депопуляция в России. Быстрое сокращение населения в России будет продолжаться, даже если государственная демографическая политика начнет приносить плоды. Депопуляция превращает человека в главный ресурс развития города. Забота о Жителе становится главной задачей городских властей, а вовсе не хозяйствование как таковое (и уж тем более не чисто экономические задачи наподобие повышения производительности труда или увеличения экспортной выручки). Способны ли современные городские административные кадры на такую перестройку? По-видимому, миграция населения внутри страны будет способствовать отсеву "негодных" городов - негодных не только с точки зрения географического положения или состояния природной среды, но и с точки зрения качества управления городом. Вообще, положительное сальдо миграций - это сегодня предмет гордости любого города. Сам факт притока новых жителей подтверждает хорошую репутацию города. И наоборот, жители, покинувшие город, в дальнейшем вольно или невольно "работают" на ухудшение его имиджа.

Возможные целевые аудитории потенциальных жителей

Данные целевые аудитории, как и в других видах маркетинга города, определяются исходя из задач маркетинга и результатов маркетинговых исследований. Активную роль при этом должны играть предприятия - потенциальные работодатели, которые нуждаются в новых профессиональных кадрах.

По всей вероятности, для российских городов наиболее важными окажутся несколько целевых аудиторий из числа потенциальных жителей.

Во-первых, это русские диаспоры за рубежом. Согласно исследованиям демографов, контингент русских, желавших перебраться из стран СНГ в Россию, почти иссяк: все, кто имел возможность и желание переехать, уже сделали это в течение последних 15 лет. Однако потенциал все же остается значительным. Так, власти Калининградской области начали системную работу по привлечению русскоязычных жителей Прибалтийских стран и Белоруссии.

Во-вторых, это трудовые мигранты ближнего и дальнего зарубежья. Сегодня российские власти осознают, что трудовая иммиграция необходима российской экономике, несмотря на множество связанных с ней социальных проблем. Трудовые иммигранты становятся важным элементом рынка труда, причем, как правило, занимают на нем те ниши, на которые не претендуют россияне. Это особенно характерно сегодня для экономики мегаполисов - Москвы и Санкт-Петербурга.

Однако города все более избирательно подходят к привлечению рабочей силы. Сначала город анализирует, какие именно специалисты у него в дефиците, и только затем начинает их целевой поиск на внешних рынках. Власти нескольких сельских муниципалитетов Тверской области через Интернет разыскивают ценных специалистов (прежде всего врачей) в странах ближнего зарубежья, выходят на прямой контакт с ними (часто этим занимается лично глава администрации района) и предлагают привлекательные условия для переезда (предоставление жилья, повышенные зарплаты, социальный пакет, вплоть до оплаты переезда и прикрепления сотрудника администрации для содействия в решении различных вопросов на первом этапе устройства на новом месте). Уже можно констатировать успешность таких инициатив.

Еще один миграционный вектор, устойчиво просматривающийся на российских просторах, - это переезд горожан из депрессивных городов Севера на Юг, в регионы с более мягким климатом. Ряд городов Сибири и Дальнего Востока имеют целевые программы по переселению граждан, в рамках которых субсидируется покупка жилья, оплачивается переезд. С этими городами и регионами могут объединить свои усилия регионы, нацеливающиеся на привлечение жителей. Так, Норильск заключил соглашение с Курской областью в рамках реализации программы по переселению жителей.

Для крупных российских городов одной из главных целевых аудиторий остаются жители малых и средних городов, стремящиеся перебраться в региональные центры, где выше уровень жизни, легче найти работу и шире спектр услуг. Но избирательность присутствует и тут. Например, во многих регионах наблюдается "эрозия кадров" в органах местного самоуправления: как только в городских или сельских администрациях "созревает" перспективный сотрудник, региональные администрации стремятся предложить ему более выгодную и престижную кадровую позицию.