Работа с горожанами

Никогда не относись к человеку как к средству, но всегда как к цели

И. Кант

Многие городские руководители ошибочно полагают, что планирование и реализация маркетинга города - дело исключительно администрации. Опыт городов - пионеров маркетинга демонстрирует как раз обратное: наиболее успешными оказываются те стратегии, которые инициированы "снизу", в которых администрация города была не ведущим, а лишь одним из многих равнозначных участников.

Главное, что есть у любого города - это его жители. Поэтому, каким бы ни был маркетинговый проект, определять его успех будут горожане - их поведение, степень их понимания задач проекта и вовлеченности в маркетинговые мероприятия. Каждый житель города вольно или невольно является носителем имиджа города. Поэтому недостаточно просто придумать новый имидж для города, надо еще и вдохновить им местное сообщество, заставить его вжиться в новую роль. Задача очень непростая в нынешних российских условиях, когда население в основной своей массе отличается социальной пассивностью и инертностью, когда городских сообществ как таковых в городах еще не существует. Однако эта задача все же решаема. Для этого существуют специальные и, главное, несложные технологии, главные из которых оперируют приемами все той же маркетинговой коммуникации.

Во-первых, необходима плотная информационная связь с населением города на всех этапах планирования маркетингового проекта - начиная с постановки задач и заканчивая оценкой его результативности. Люди должны как минимум знать, в чем главная идея города, как представлены в ней интересы горожан, что такое маркетинг и как он может улучшить жизнь в городе. Нужно начать обсуждение темы позиционирования города в местных СМИ. К обсуждению привлекать в первую очередь представителей местной творческой элиты, краеведов, историков, горожан, пользующихся авторитетом, представителей бизнеса.

Во-вторых, необходимо спровоцировать реакцию горожан на маркетинговые инициативы, узнать их мнение по поводу того, насколько они верны и своевременны. При этом коммуникации должны быть построены таким образом, чтобы каждый из участников был уверен в том, что его мнение действительно важно для проекта, независимо от того, конструктивно это мнение или нет.

В-третьих, необходимо побудить как можно большее число горожан непосредственно участвовать в проекте. Это может быть и продуцирование новых идей для города, и участие в рабочих группах и маркетинговых исследованиях, и посильная финансовая помощь в реализации маркетинговых мероприятий, и распространение рекламной продукции города, и общение с целевой аудиторией, и многое другое.

Многие города привлекают к проведению маркетинговых исследований студентов местных вузов, что позволяет избежать больших бюджетных затрат. Для студентов, специализирующихся на экономических и социологических дисциплинах, это может быть частью производственной практики. Для других - просто интересным занятием, особенно если они будут уверены, что эта работа может привести к важным управленческим решениям, полезным для родного города*(44).

Очень просто с технической точки зрения организовать на городском сайте пополняемую базу данных, в которую жители города могли бы заносить информацию о том, где, как и в каком контексте (позитивном или негативном) употреблялось название города. В этом случае городские службы маркетинга получают уникальные сведения о динамике городского имиджа в режиме онлайн.

Вообще, методов и технологий пробуждения социальной активности выработано уже очень много*(45). Нужно только иметь желание пользоваться ими.

Важным, но практически не использующимся ресурсом лоббирования городских интересов является волонтерство*(46). Существует расхожее мнение, что волонтерство в России в обозримом будущем не имеет перспектив. Это верно только в том случае, если его не стимулировать. Появлению волонтеров будет способствовать тщательно продуманная и разнообразная по приемам система действий, и в первую очередь опять же информационно-коммуникативных.

Решающий вклад в успех маркетинга могут внести городские некоммерческие организации. Ведь у них есть ресурс, которым часто не обладают ни местная власть, ни бизнес, - авторитет у населения и поддержка с его стороны. Как правило, членами НКО являются горожане с активной жизненной позицией, талантливые и креативные. И наконец, многие из таких организаций имеют тесные партнерские связи с информационными, научно-исследовательскими и ресурсными центрами в других городах, а также среди так называемых доноров - российских и зарубежных благотворительных фондов и институтов.

Эффективность*(47) участия горожан в маркетинге города может быть огромной. Каждый из нас, бывая за пределами своего города, рассказывает, распространяет позитивную, нейтральную или негативную информацию о нем среди своих знакомых и коллег и, следовательно, является агентом влияния города. А теперь представьте, какой мощный рычаг популяризации городского имиджа можно получить, если способствовать тому, чтобы в первую очередь о городе распространялись те сведения, которые необходимы в рамках маркетинга! Правда, сначала нужно приложить усилия к тому, чтобы горожане "влюбились" в свой город, а это, напомним, относится к задачам внутреннего маркетинга.

Кооперация и партнерство - вот ключевые слова маркетинга территории. Продвигать интересы города можно только сообща, единой командой, членом которой должен считать себя каждый житель города.