Контрреклама

Не секрет, что негативная информация распространяется в информационной среде быстрее и чаще становится поводом для обсуждения, чем позитивная. Отчасти, наверное, потому, что негатив является более сиюминутно событийным и лучше соответствует "сиюминутному" жанру газетной передовицы или теленовостей. Позитив же, наоборот, в меньшей степени ассоциируется с событием как происшествием и в большей - с длительным, часто скрытым от широкой публики процессом кропотливой и не всегда захватывающе интересной работы. С точки зрения зрелищности природные катаклизмы, преступления, кризисы и скандалы имеют явное преимущество перед социальными проектами, успехами экономики, достижениями науки и искусства. Эту особенность подметили, например, жители Перми, которых все более беспокоит то обстоятельство, что их город является "самым неозвученным" в российском информационном поле, что "Пермь путают с Пензой" и что в результате у Перми складывается имидж "ссыльного места и медвежьего угла"*(42). Однако пермяки не замечают в замалчивании Перми существенных маркетинговых плюсов. Ведь если город не представлен в информационном поле, то, значит, в нем по крайней мере не происходит никаких негативных событий. И этим надо воспользоваться при разработке маркетинговой стратегии.

В самом деле, эмоциональная "асимметричность" информационного пространства приводит к тому, что о территориях распространяется много негативной информации (как правдивой, так и ложной), которая часто оказывает решающее влияние на формирование имиджа места. Причем распространение негатива в условиях бурного развития Интернета, новых видов связи и либерализации информационного рынка очень трудно контролировать. Поэтому город в рамках маркетинга должен заниматься не только рекламой, но и контррекламой, противодействуя потокам негатива в свой адрес.

Ф. Котлер предлагает три способа противостояния негативной рекламе. Первый - игнорирование, то есть надо вести себя так, как будто негатива нет, не обращать на него внимания, тогда он исчезнет. Второй способ - контратака, интенсивное распространение позитивной информации, нейтрализующей негатив. Третий способ - устранение причины, то есть городской проблемы, послужившей поводом для распространения негатива*(43).

У каждого из вариантов есть свои достоинства и недостатки. Игнорирование - способ самый дешевый, но и самый пассивный. Контратака - самый активный способ противодействия, но в то же время самый трудоемкий и требующий от исполнителей немалых рекламных и психологических талантов. Устранение причины - самый действенный, но часто и самый дорогой способ, причем перевес в соотношении затрат и результатов не всегда оказывается на стороне последних.

Таким образом, выбирать тот или иной способ нужно исходя из конкретной ситуации. Если масштаб распространения негатива невелик, если негатив "проходит" мимо целевой аудитории, то возможно игнорирование. Если негатив становится опасным для имиджа и репутации города, то необходимы контратаки. И конечно же выбор стратегии противодействия зависит от того, правдива ли распространяемая негативная информация о городе. Если это так, то наилучший способ противодействия - третий, то есть нужно устранить причину, источник проблемы в самом городе и незамедлительно довести до сведения целевой аудитории информацию о том, что, что проблема решена.

Вообще, при организации контррекламы необходимо сначала разобраться в природе негативной информации. Во-первых, определить источник(и) ее распространения. Тогда, возможно, будет понятно, почему она распространяется и, следовательно, как с ней бороться. Во-вторых, следует понять:

- является ли негативная информация правдивой или ложной (ложной в чистом виде информация, как правило, не бывает, это почти всегда смесь правды и неправды);

- является ли она спонтанной, случайной или намеренно распространяемой (и если да, то ставятся ли при этом распространителями конкретные задачи);

- является ли она регулярной или эпизодической;

- прослеживается ли в ней определенная тематическая привязка, тенденциозность, скрытая реклама и т.д. Ответы на эти вопросы помогают выявить мотивы

распространения негатива и найти адекватный способ противодействия ему.

В заключение отметим, что противодействие негативу в информационной политике необязательно означает его опровержение. Признать факты и вовремя и корректно согласиться с критикой (с благодарностью источнику за содействие) бывает эффективнее и полезнее для репутации.