Стратегии маркетинговой коммуникации

Итак, мы обсудили способы распространения маркетингового послания города и по каким каналам можно его осуществлять. Теперь самое главное - выбрать оптимальные методы, каналы, спланировать масштаб и интенсивность маркетинговой коммуникации. Это непростая процедура. Разработчики кампании должны проанализировать множество параметров перед тем, как определить, кому, по каким каналам, когда, с какой частотой и с каким ожидаемым эффектом "подавать" город в информационной среде. Тщательное планирование, во-первых, делает проект результативным, во-вторых, минимизирует риски его выполнения, в-третьих, уменьшает стоимость. Информационное продвижение города - это самый дорогостоящий из всех этапов городского маркетинга. Средства, которые город может потратить, всегда ограниченны, и организаторы маркетинга сначала планируют, что следует сделать, а потом думают, от чего можно отказаться, чтобы уложиться в бюджет.

Вот примерная последовательность этапов планирования маркетинговой коммуникации.

1. Анализ маркетингового послания, уникального предложения города. Кодировка послания (представление маркетинговой идеи города в виде информации, которую хочет распространить о себе город, закодированной в наборе символов, образов, ассоциаций). Формирование обращения (текст, репортаж, ролик, фильм, картинка, мелодия, событие, информационный повод и т.д.). Разработка оформления обращения.

2. Установка параметров информационного воздействия на целевую аудиторию:

- степень воздействия (охвата целевой аудитории информационным сообщением); два крайних варианта стратегического выбора: большой охват аудитории при малой степени воздействия либо малый охват аудитории при глубоком, сильном информационном контакте с ней;

- частота воздействия. С одной стороны, необходимо постоянно (в правильно установленные промежутки времени) напоминать целевой аудитории о своем обращении, дабы оно не забылось и стало устойчивым, привычным. А с другой стороны, нельзя повторять обращение слишком часто, чтобы не вызвать реакции отторжения, как это часто случается при навязчивой рекламе;

- вид и глубина воздействия. Обращение может апеллировать к соображениям рациональной выгоды, которую получит адресат от "покупки" города (цена, качество, преимущества на фоне других мест), а может стараться вызвать эмоциональный отклик - чувство гордости за город, или восхищение его красотой, или даже чувство жалости и сострадания городу.

3. Выбор методов воздействия (реклама, стимулирование продаж, прямое общение, установление связей с общественностью). На этом этапе определяется, какими способами обращение города дойдет до целевой аудитории.

4. Выбор информационных каналов воздействия (СМИ, Интернет, телефон, рекламные площади, агенты влияния, привлечение внимания через организацию событий и т.д.).

5. Определение желаемой ответной реакции. В каком из шести состояний "покупательской готовности" должна находиться целевая аудитория после получения обращения? Таких состояний можно выделить шесть:

1) осведомленность о городе; 2) знание о городе; 3) благорасположение к городу; 4) предпочтение города другим местам; 5) убежденность в том, что решение "воспользоваться" городом (посетить, инвестировать, помочь, переселиться) будет целесообразным; 6) принятие такого решения.

6. Определение вероятных способов обратной связи. Какие желательные действия должен предпринять адресат после получения обращения? Как он вероятнее всего будет искать контакта с городом или дополнительной информации о нем? Город должен быть готов к этим действиям.

Стратегию маркетинговой коммуникации, включающую комплекс действий для каждой группы целевой аудитории, можно подробно расписать в виде таблицы с указанием численности клиентов каждой категории, лиц, ответственных за осуществление контактов, сроков исполнения, показателей успешности работы. Такая таблица - ключевой элемент маркетинговой стратегии.

Важная составляющая разработки стратегии информационного продвижения города - отбор участников кампании и распределение функций между ними. В чем смысл привлечения различных посредников в маркетинговой коммуникации? Во-первых, это дает возможность организаторам маркетинга поручить отдельные виды работ в рамках коммуникации тем организациям, для которых это основной вид деятельности и они поэтому выполнят работу профессионально и эффективнее других. Разделение труда, таким образом, ведет к экономии на издержках и повышает качество результатов. Например, лучше, если планирование маркетинговой коммуникации будет поручено профессиональному PR-агентству, а не сотрудникам городской администрации. В то же время администрации целесообразно оставить за собой позиционирование города.

Во-вторых, партнерские организации, посредники могут иметь выходы на целевую аудиторию. Например, региональная торгово-промышленная палата может охотнее согласиться на сотрудничество, если о нем попросят представители городской ассоциации малого бизнеса. А у городских некоммерческих организаций могут быть более тесные связи с международными донорскими организациями и отдельными группами горожан. Наконец, реклама города всегда убедительнее, если ее распространяют сторонние субъекты - посредники.

На рис. 24 показаны варианты построения каналов информационного продвижения города с условным обозначением возможных участников. Структура канала продвижения будет линейной в том случае, если взаимодействие и конечный выход на целевую аудиторию осуществляются последовательно, по цепочке (варианты 1-3), и сетевой, если взаимодействие происходит по нескольким параллельным каналам и на целевую аудиторию выходят сразу несколько участников проекта (вариант 4).

Рис. 24. Каналы маркетинговой коммуникации

1. Линейная структура. Нулевой уровень

┌──────────────┐ ┌─────────┐

│Администрация ├─────────────────────────────────────────────►┤Целевая │

│города │ │аудитория│

└──────────────┘ └─────────┘

2. Линейная структура. Первый уровень

┌──────────────┐ ┌────────────┐ ┌─────────┐

│Администрация ├────────────►┤PR-агентство├──────────────────►┤Целевая │

│города │ │ │ │аудитория│

└──────────────┘ └────────────┘ └─────────┘

3. Линейная структура. Второй уровень

┌──────────────┐ ┌─────────────┐ ┌────────────┐ ┌─────────┐

│Ассоциация ├────►┤Администрация├─────►┤PR-агентство├─────►┤Целевая │

│малого бизнеса│ │города │ │ │ │аудитория│

└──────────────┘ └─────────────┘ └────────────┘ └─────────┘

4. Сетевая структура. Второй уровень

┌─────────────┐ ┌─────────────┐ ┌────────────┐

│Администрация├─────►┤Городские ├─────►┤Рекламное ├─►┐

│города │ │предприятия ├─────┐│агенство │ │

└──────┬──────┘ └────────────┬┘ │└─────┬──────┘ │

│ └───┐ └──────┼────────►┤

│ │ ▼ │

│ ┌─────────────┐ │ ┌─────┴──────┐ │ ┌─────────┐

│ │Ассоциация │ └──►┤СМИ │ │ │Целевая │

└────────────►┤малого │ │ ├─►┼──►┤аудитория│

│бизнеса │ │ │ │ │ │

└──────┬──────┘ └────────────┘ │ └─────────┘

│ │

│ ┌────────────┐ │

│ │Торгово- │ │

└────────────►┤промышленная├─►┘

│палата │

└────────────┘

Увеличение числа уровней, с одной стороны, ведет к разделению рисков между многими участниками, ставит перед ними предельно конкретные задачи. С другой стороны, при наличии многих посредников слабее связь между целевой аудиторией и инициаторами маркетинга - первыми и последними звеньями цепочки. Это затрудняет оценку результативности проекта. Нулевой уровень структуры (маркетинговая коммуникация методом прямого общения, вариант 1 на рис. 24) приемлем в том случае, если целевая аудитория малочисленна, легкодоступна, а администрация города имеет возможность непосредственно с ней контактировать.

У линейной и сетевой структуры есть свои преимущества и недостатки. С одной стороны, продвижение города по нескольким параллельным каналам делает проект устойчивым. Если один из каналов работает неудачно, остальные могут его подстраховать. К тому же всегда лучше, когда целевая аудитория получает маркетинговое послание города одновременно из нескольких независимых источников. С другой стороны, множество участников проекта затрудняют контроль за ходом его реализации. Проект становится инерционным, менее управляемым, труднее оперативно влиять на него, вносить коррективы.