Методы анализа данных

Специалистам, проводящим маркетинг города, необходимы не только надежные методики, но и творческие способности. Разрозненные данные должны систематизироваться и конвертироваться в экспертные выводы. Нужно увидеть результат, сделать выводы и предложить дальнейшие решения в рамках маркетинга.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей. Статистический банк - это методики статистической обработки информации, которые позволяют вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Методики статистической обработки информации могут включать корреляционный анализ, регрессионный анализ, факторный анализ, кластерный анализ, дискриминантный анализ, анализ данных с использованием геоинформационных систем (ГИСов), анализ временных рядов.

Банк моделей - это набор математических моделей, позволяющих принять оптимальные маркетинговые решения исходя из результатов статистического анализа. Каждая модель представляет собой совокупность связанных переменных, характеризующих реально существующую систему (процесс, отрасль, территория). Применение подобных моделей позволяет планировать так называемые условные решения: если ситуация развивается по сценарию x, то решение y, если , то . Модели применяются также для определения "вклада" различных факторов в результативность маркетинга. Например, что в большей степени повлияло на рост эффективности маркетинговых мероприятий: быстрота их реализации, точный выбор целевой аудитории или гибкая система принятия решений при управлении маркетинговой компанией?

Создано огромное количество моделей, позволяющих руководителям проводить зонирование территорий, планировать инвестиционные программы, выбирать месторасположение торговых сетей и многое другое.

Формы представления результатов исследований

Результаты маркетингового исследования представляются в виде отчета, формат, объем и структура которого определяются задачами маркетинга. Отчет рекомендуется структурировать следующим образом:

1) краткое изложение параметров маркетинговых исследований (в рамках какого проекта были проведены, кто проводил, в каком составе, какие задачи были поставлены, методология исследований);

2) постановка проблемы, отсутствие информации о которой послужило толчком к проведению маркетинговых исследований, и краткое изложение выводов исследования;

3) основные результаты анализа данных;

4) основные экспертные выводы, заключения;

5) предлагаемые решения, рекомендации:

- общая характеристика;

- обоснование: почему именно данное решение выбрано;

- оценка требующихся ресурсов для реализации решения;

- ожидаемые результаты: последствия для бюджета, социально-экономический эффект, индикаторы успеха и т.д.;

- возможные проблемы и риски реализации. Выбор структуры изложения результатов маркетинговых исследований также зависит от того, кому они предоставляются и кто будет принимать решение на их основе. Если это, например, глава города, то отчет должен быть предельно кратким (у руководителя такого ранга, как правило, нет времени читать слишком длинные документы). Если это, скажем, экспертный совет или рабочая группа по разработке маркетингового проекта, то форма отчета должна быть другой: больше аналитики и примеров, подтверждающих выводы исследования.