Методы сбора данных

Методы сбора маркетинговой информации подробно описаны в учебниках по статистическому анализу*(31). В общем виде их можно разделить на четыре группы:

- измерение (сбор статистических данных);

- наблюдение (подборка документов, текстовых материалов, публикаций);

- опрос (анкетирование, например);

- собеседование (интервью, фокус-группа). Опрос и собеседование принципиально отличаются друг от друга тем, что при опросе идет односторонний поток информации - от респондента к сборщику данных, а при собеседовании - двусторонний. Во время интервью или фокус-группы у сборщика информации есть возможность уточнить ответы, дополнительными вопросами спровоцировать изменение мнения респондента или зафиксировать разницу мнений респондентов при ответе на один и тот же вопрос.

Интервью могут быть формализованным (по заранее определенному закрытому списку вопросов) и неформализованным (без заранее заготовленных вопросов). Цель интервью - получить качественную информацию, которую невозможно извлечь из анализа статистики и городской документации.

Фокус-группа - это, по сути, беседа с заранее определенной группой респондентов с целью получения более глубокой и качественной информации. Как правило, метод фокус-группы используется в сочетании с другими способами сбора информации и чаще всего применяется, когда необходимо получить объективную информацию, а участники расходятся во мнениях; когда необходимо сформулировать новые идеи или принять какие-либо решения по итогам обсуждения; когда необходимо добиться немедленной реакции респондентов на тот или иной вопрос и тем самым выявить их действительное мнение.

Наиболее ценным источником данных при опросе или собеседовании являются представители целевой аудитории маркетинга (в том случае, если маркетинговые исследования проводятся на этапе, когда целевая аудитория уже определена). Самый распространенный способ сбора данных у целевой аудитории - анкетирование. Большое значение при анкетировании имеет правильное формирование выборки респондентов и точность формулировки вопросов анкеты. Анкетирование имеет следующие преимущества:

1) конфиденциальность, что позволяет участникам высказывать свое истинное мнение;

2) легкость анализа ответов участников (подсчет, суммирование и т.д.);

3) репрезентативный характер результатов при правильном проведении анкетирования или опроса.

На рис. 11 приведен пример анкетирования, проведенного в 2006 году в городе Большой Камень Приморского края. Одной из задач анкетирования было выяснить, какими видятся горожанам перспективы развития их города. Респондентами были представители различных "слоев" городского сообщества: предприниматели, руководители предприятий, общественных организаций, журналисты.

"Рис. 11. Анкетирование городских экспертов по вопросам перспективного развития города Большой Камень (Приморский край)"

Опросы и собеседование как методы сбора данных при маркетинге не только позволяют получить маркетинговую информацию. Они создают повод для налаживания связей с целевыми аудиториям и другими группами интересов в рамках маркетинга.