- •Введение
- •От практики передовых городов- к теории маркетинга города о терминологии
- •Формирование альтернативных концепций в маркетинге территории
- •Город в конкурентном поле
- •Город на продажу
- •Маркетинг как инструмент решения конкретных городских проблем
- •Маркетинг "для себя": внутренний маркетинг
- •Пионеры маркетинга: опыт американских и европейских городов
- •Сша XIX века: продажа фронтира
- •Города сша и Западной Европы 1980-х: что после промышленности?
- •Европейские города 2000-х: экономика событий
- •Зачем это нужно городам? Маркетинг и стратегическое планирование города
- •Маркетинг - инструмент развития городской среды
- •Задачи маркетинга города
- •Внутренний маркетинг
- •Виды маркетинговых стратегий Виды маркетинговых стратегий по способам реализации
- •О типологии маркетинговых стратегий
- •Типология городских маркетинговых стратегий
- •Методы и технологии Планирование маркетинговой стратегии: с чего начать?
- •Определение проблемы, постановка задач
- •Анализ заинтересованных сторон
- •Определение критериев успешности проекта
- •Сегментирование рынка. Определение целевых аудиторий
- •Выбор/уточнение маркетинговой стратегии
- •Подбор инструментов маркетинговой коммуникации
- •Определение индикаторов успеха маркетингового проекта. Планирование мониторинга и оценки проекта
- •Определение участников проекта
- •Формирование проекта
- •Маркетинговые исследования
- •Источники маркетинговой информации
- •Методы сбора данных
- •Методы анализа данных
- •Формы представления результатов исследований
- •Формирование имиджа города
- •Работа с информацией: маркетинговая коммуникация
- •Выбор методов воздействия
- •Выбор информационных каналов воздействия на целевую аудиторию
- •Стратегии маркетинговой коммуникации
- •Контрреклама
- •Работа с горожанами
- •Тематические направления маркетинга города Инвестиционный маркетинг
- •Туристический маркетинг и индустрия бизнес-гостеприимства
- •Работа с потенциальными жителями и сторонними группами влияния
- •Возможные целевые аудитории потенциальных жителей
- •Методы привлечения потенциальных жителей
- •Работа со сторонними группами влияния
- •Заключение Факторы успеха для российских городов
- •Российские города - лучший бренд: 11 аргументов
- •Обоснование гипотезы: базовые аргументы
- •Обоснование гипотезы: аргументы российской специфики
- •Наиболее сильные потенциальные бренды России
- •Глоссарий
- •Литература
- •Маркетинговые исследования в сфере туризма. Результаты анкетирования гостей Уссурийска и городских специалистов, занятых в туристическом бизнесе
- •Часть 1. Результаты анкетирования гостей Уссурийска
- •Часть 2. Результаты анкетирования городских специалистов, занятых в туристической сфере
- •Вопрос 3. Опишите, пожалуйста, 2-3 портретные категории туристов, чаще всего посещающих Уссурийск
- •Вопрос 4. Опишите, пожалуйста, те категории туристов, которые город мог бы привлечь, но пока этого не делает
- •Вопрос 8. У Вас есть возможность профинансировать один конкретный проект по развитию туризма в Уссурийске. Что бы Вы сделали?
- •Часть 3. Сравнительный анализ
- •Часть 4. Выводы маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования - систематический мониторинг данных, необходимых для выполнения поставленных задач маркетинга, - включают сбор данных, анализ данных и отчет о результатах. Такие исследования очень важны при организации маркетинговых проектов, поскольку без них невозможно разработать программу действий, адекватную текущей ситуации. В корпоративном секторе многие фирмы закладывают на маркетинговые исследования более половины бюджета всего маркетингового проекта.
Маркетинговые исследования проводятся на всех этапах проекта - на этапе планирования, на этапе проведения, а также после его завершения. В процессе планирования они необходимы для подбора наиболее эффективных мероприятий и инструментов, адекватных текущей ситуации; на этапе проведения - для анализа хода реализации проекта и получения своевременной информации о возможных сбоях в проекте; после завершения проекта - для оценки его результативности.
Всю информацию, получаемую в ходе маркетинговых исследований, можно разделить на три группы: 1) данные о целевых аудиториях:
- данные, необходимые для сегментирования рынка и определения целевой аудитории;
- данные о потребностях и приоритетах (включая их изменения) деятельности целевых аудиторий;
- данные о "реакции" целевой аудитории на маркетинговые мероприятия;
2) данные о конкурентах, полученные в ходе изучения маркетинговых инициатив городов-конкурентов и их целевых установок;
3) данные о рынках:
- данные о потенциале и тенденциях рынка;
- данные о новых методах и инструментах городского маркетинга;
- данные о лучшей практике в сфере территориального маркетинга.
Источники маркетинговой информации
За последние 10-15 лет, с развитием информационных технологий и Интернета, городам стало значительно проще получать маркетинговую информацию. Кардинально увеличился объем доступной информации, многие показатели анализируются уже в течение нескольких лет, что открывает их динамические ряды. Более того, сами информационные ресурсы городов, их структура и оформление представляют собой маркетинговые инструменты, которые можно изучать.
Разумеется, наиболее важным источником маркетинговой информации служат целевые аудитории маркетинга. Их представления о городе, меняющиеся по ходу маркетинговой кампании, ожидания от города, возможности влияния на результаты маркетинга - все эти данные ложатся в основу маркетинговой стратегии города. Полезную информацию можно получить от жителей города или, например, от инвесторов, уже работающих в городе (в инвестиционном маркетинге). На городском интернет-портале целесообразно создать центр маркетинговой информации, где пользователи сайта могли бы размещать сведения о маркетинговых находках и проектах других городов. Основная группа пользователей городских сайтов сегодня - это молодежь, которая, как правило, охотно подхватывает подобные интерактивные идеи. Поэтому молодую аудиторию при правильном подходе легче увлечь идеей продвижения родного города. Молодежь воспринимает это как увлекательную игру.
Вообще, сайты городов и городских ресурсных центров являются сегодня еще одним важным источником маркетинговой информации. Кроме того, полезными (особенно при оценке результативности маркетингового проекта) могут быть статистические базы данных о социально-экономическом развитии городов и регионов. Много интересного о практиках маркетинга можно узнать, участвуя в различных тематических межмуниципальных конференциях и семинарах, а также из центральных и региональных СМИ.