Анализ заинтересованных сторон

Определив проблему, очень важно ответить на вопрос, чья это проблема. Любой город представляет собой конгломерат разных (часто противоположных) интересов. Рубежей, по которым расходятся эти интересы, множество: горожане состоятельные и бедные, молодые и пожилые, живущие в собственных домах и в многоквартирных, автомобилисты и пешеходы и т.д. Их интересы и ожидания от города часто кардинально различаются. Для городских властей крупных американских городов в 1980-1990-х годах было почти невыполнимой задачей уговорить жителей (налогоплательщиков), живущих на окраинах, одобрить финансирование программ по ревитализации (деловому оживлению) городских центров, в то время очень распространенных в США.

То, что для одних проблема, для других - благо. Поэтому при проведении маркетинга всегда есть те, кто "за", и те, кто "против" (и не всегда те и другие находятся в пределах города). Для выявления и определения степени влияния на ситуацию различных социальных интересов используется такой метод, как анализ заинтересованных сторон (АЗС). Ключевое значение АЗС для городского маркетинга подтверждает пример города Черняховска (Калининградская область). В 1812 году император Наполеон за шесть дней до нашествия на Россию останавливался в Черняховске (тогда - Инстербург). Чтобы подчеркнуть историческое значение города и тем самым привлечь к нему внимание туристов, мэр Черняховска, поддержанный городским советом, в 2006 году принял решение установить на одном из зданий памятную доску в честь пребывания Наполеона*(27). Доска была установлена, что неожиданно для городских властей вызвало бурю возмущения со стороны горожан - в результате доску сняли, а авторитет мэра серьезно пострадал.

АЗС позволяет определить:

1) стороны, заинтересованные и не заинтересованные в проведении маркетинговых действий;

2) степень их заинтересованности;

3) степень влияния тех или иных сторон на возможность реализации маркетингового проекта;

4) и самое главное - стратегию работы с каждой из групп интересов для минимизации рисков маркетингового проекта и максимального учета интересов всех горожан*(28).

Особое искусство состоит в том, чтобы искать не стратегию, которая устроит большинство в городском сообществе, а компромисс, который удовлетворил бы всех. Технологии АЗС вполне позволяют этого добиваться.

Определение критериев успешности проекта

Критерии, по которым определяется успешность того или иного проекта, всегда разные. В одном случае проект необходимо провести с минимальными затратами бюджетных средств, и в этом случае критерий стоимости проекта самый важный. Другой проект необходимо реализовать быстро, и в этом случае важнее критерий времени.

Оценивание альтернативных маркетинговых решений с точки зрения критериев успешности позволяет выбрать наиболее беспроигрышный вариант действий, в максимальной степени соответствующий интересам города.

Среди наиболее важных критериев могут быть:

1) стоимость проекта;

2) эффективность (отношение результатов маркетинга к затраченным средствам);

3) социальное равенство, или социальная справедливость (в каких пропорциях распределяются блага, полученные в результате маркетинга, среди различных категорий горожан?);

4) административная простота (насколько легко реализовать маркетинговую программу с точки зрения административных усилий и затрат?);

5) правомочность (потребует ли реализация маркетингового проекта принятия новых нормативных актов или санкций со стороны вышестоящих уровней власти, насколько велики риски нормативно-правового обеспечения проекта?);

6) время (насколько важна скорость реализации маркетинга?);

7) политическая приемлемость (в какой степени проект будет поддержан представителями ключевых групп интересов, влияющих на его выполнение, а также в целом городским сообществом?);

8) риски (какова вероятность влияния сторонних факторов на возможность реализации маркетинга?).