Методы и технологии Планирование маркетинговой стратегии: с чего начать?

Было бы заблуждением думать, что маркетинговую стратегию города можно спланировать от начала и до конца. Что правильно подобранные мероприятия, солидный бюджет и неукоснительное исполнение плана гарантируют городу хорошую репутацию и процветание. Есть слишком много случайных и посторонних факторов, которые могут вмешаться, и маркетинг "не сработает". Так и в коммерции: мощная рекламная кампания может сделать новый товар известным, но это еще не значит, что его будут покупать.

Главная задача планирования в данном случае заключается не в том, чтобы составить подробный перечень взаимосвязанных целей и мероприятий и неукоснительно его исполнить, а в том, чтобы правильно определить направления действий, предугадать, какие из возможных вариантов решений с наибольшей вероятностью окажутся эффективными. При таком подходе план должен быть максимально гибким, готовым к быстрым и внезапным корректировкам, способным подстраиваться под меняющиеся обстоятельства и использовать их. Есть множество примеров того, как реализация маркетингового проекта приводила город совсем не туда, куда планировалось, но с не меньшим положительным эффектом. Иными словами, начиналась маркетинговая кампания, в результате чего создавалась благоприятная среда для появления новых идей и они оказывались для города более результативными, чем изначальные. Так, маркетинг болгарской Варны в конце 1990-х годов нацеливался на семейных туристов, любивших отдыхать на черноморском берегу. Были выполнены первые мероприятия проекта, и оказалось, что они открыли для города иную, более привлекательную нишу - специализацию на проведении конференций, семинаров и других масштабных деловых встреч. В результате маркетинговая стратегия Варны была кардинально изменена.

В силу того что жесткое планирование в маркетинге невозможно, целесообразно руководствоваться проектной логикой*(26). Алгоритм планирования состоит из девяти шагов:

Позиционирование города:

1) определение проблемы, постановка задач,

2) анализ заинтересованных сторон,

3) определение критериев успешности проекта,

4) сегментирование рынка, определение целевой аудитории,

5) выбор/уточнение маркетинговой стратегии.

Маркетинговая коммуникация:

6) подбор инструментов маркетинговой коммуникации,

7) определение индикаторов успеха, планирование мониторинга и оценки проекта,

8) определение участников проекта, распределение функций,

9) формирование проекта.

Рассмотрим каждый из этих шагов подробнее.

Определение проблемы, постановка задач

Первый вопрос, который всегда возникает при принятии управленческих решений, - это вопрос "зачем?". Какую проблему призвано решить предлагаемое решение? Поэтому с самого начала необходимо знать, что конкретно изменится и улучшится в городе, если маркетинг окажется успешным. Маркетинг ради маркетинга не имеет смысла. Выбор проблемы полностью определяет суть проекта. Многие проекты, пренебрегая этим первым этапом планирования, страдают беспредметностью (отсутствием конкретной проблемы, которую они призваны решить) и, соответственно, размытостью задач, которые в них ставятся.

Итак, проблему надо выявить и, что не менее важно, правильно сформулировать. Ошибки в формулировке часто приводят к неправильному определению целевой группы маркетинга, выбору не тех инструментов. Приведем пример из практики. В городе N проблема сформулирована так: дефицит квалифицированных менеджеров в городской сфере услуг. При этом у города есть неплохая образовательная база для подготовки таких кадров. И кажется вполне логичным, что в качестве приоритетных мер для решения поставленной проблемы выбираются среди прочего усиление материальной базы местных вузов, налаживание контактов между их выпускниками и работодателями, поиск новых преподавателей и т.п. Однако при внимательном рассмотрении сути дела выясняется, что городские вузы уже готовят требующихся молодых специалистов, но последние почти в полном составе уезжают из города из-за ужасных экологических условий. Следовательно, дело не в материальной базе вузов - в первую очередь нужны проекты по улучшению экологических условий и благоустройству городской среды.

После того как проблема обозначена (выявлена и правильно сформулирована), предстоит еще ответить на многие важные вопросы - без этого невозможна правильная постановка задач по ее решению. Например, нужно понять, решаема ли выдвинутая проблема в принципе, на данном этапе времени и данным уровнем власти? В чем причина возникновения проблемы? Усугубляется ли проблема или, наоборот, постепенно решается и без управленческого вмешательства?

Примечание. Организаторы маркетинга должны четко представлять, какого желаемого поведения они хотят добиться от целевой аудитории.