Внутренний маркетинг

Специалисты подметили, что маркетинговые усилия города, помимо достижения основных целей, часто ведут к "побочному" эффекту, важность которого намного больше чисто экономического эффекта. Направленное продвижение интересов города оказывает сильное позитивное морально-психологическое воздействие на самих горожан. Начинается с того, что им предлагается взглянуть на свой город со стороны, например, увидеть его глазами гостей, оценить его прелести и изъяны и понять, как конкретно это отражается на их повседневной жизни. Чувствуя себя участниками процесса, чье мнение учитывается, они начинают предлагать варианты решения проблем, при этом рождаются новые, нестандартные идеи, которые быстро обретают сторонников. Далее горожане начинают ощущать именно себя носителями и преобразователями имиджа города и его репутации.

В итоге оказывается, что маркетинговая деятельность позволяет решить задачи, которые для среднестатистического российского муниципалитета доселе считались невыполнимыми:

- рост местного самосознания и городского патриотизма;

- рост интереса горожан к истории города, его традициям и культуре;

- формирование консолидированного городского сообщества;

- развитие внутренних общественных коммуникаций;

- вовлечение города в различные кооперационные процессы - межмуниципальное и международное сотрудничество;

- снижение уровня социальной напряженности (в тех местах, где она перманентно имела место);

- рост взаимного доверия и уважения между общественностью и бизнесом;

- развитие волонтерства при решении городских проблем;

- более бережное отношение горожан к городским объектам и городской среде*(22);

- высокий авторитет органов местного самоуправления.

Достигнуть столь важных для жизни любого города результатов можно в том случае, если организаторы маркетинга стараются вовлечь местное сообщество во все мероприятия проекта и на всех его этапах, начиная от маркетинговых исследований и планирования проекта и заканчивая оценкой его успешности.

В настоящее время появляется всё больше маркетинговых проектов, для которых перечисленные выше эффекты являются не "побочными", а главными целевыми установками. В таких проектах целевая группа - сами жители города (рис. 5). Это и есть внутренний маркетинг, поскольку целевая группа находится внутри города, а не за его пределами.

Внутренний маркетинг пока значительно менее распространен по сравнению с внешним, однако именно на него все чаще нацеливаются городские власти, инициируя маркетинговый проект*(23). Для российских городов, где традиции и институты местного самоуправления прививаются с большим трудом, внутренний маркетинг имеет огромное, наверное, даже первостепенное значение.

Показательный пример работы администрации, стратегически ориентированной на внутренний маркетинг, - город Дзержинский Московской области. Во всех городских проектах и мероприятиях администрация города предусматривает решение задач внутреннего маркетинга, а именно формирование и консолидацию местного сообщества вокруг местных ценностей, традиций, приоритетов развития. Такая политика взята на вооружение с момента получения городом статуса муниципального образования в 1998 году, причем этот статус был отвоеван администрацией во многом благодаря маркетинговым приемам. Одним из ключевых проектов, призванных консолидировать местное сообщество, стало строительство и благоустройство центральной площади в пространственно разобщенном городе-спутнике. В 2004 году была разработана стратегия развития города до 2015 года, центральное место в которой отводилось внутреннему маркетингу с целью создания активного, сплоченного и любящего свой город городского сообщества.

Во многих городах в настоящее время начинают выделяться средства на рекламу города для собственных жителей, уже довольно часто можно встретить на центральных улицах рекламные лозунги "Я люблю свой город!". Тему охотно подхватывают местные СМИ и бизнес-сообщество.