Міністерство Освіти і Науки України
Київський Національний Економічний Університет
Лабораторна робота №5
“Визначення оптимальної ціни на продукцію підприємства при розробці маркетингових планів”
Завдання до лабораторної роботи
Отримати уявлення про загальний порядок визначення оптимальної ціни на продукцію підприємства;
Ознайомитись з порядком застосування головних критеріїв оптимальності ціни – обсягу прибутку та чистої поточної вартості;
Ознайомитись з порядком розрахунку чистої поточної вартості надходжень від реалізації маркетингових планів;
Визначити оптимальну ціну на умовному прикладі та довести її оптимальність.
Теоретична частина
Комплекс маркетингу містить заходи, які використовує підприємство з метою впливу на споживчий попит. Розробка комплексу маркетингу включає формування товарного портфеля проекту, ціноутворення по кожній товарній пропозиції, просування товару на ринку та організацію товароруху.
Упорядкована методика формування ціни на продукцію має такі етапи:
визначення завдань ціноутворення;
визначення цінових меж попиту;
аналіз витрат;
аналіз цін і товарів конкурентів;
вибір методу ціноутворення;
встановлення остаточної ціни.
Визначення завдань ціноутворення полягає у визначенні підприємством своїх пріоритетів на поточному етапі.
Це може бути забезпечення виживання, що ставиться за мету в тих випадках, коли на ринку існує гостра конкуренція або різко змінюються потреби споживачів. Щоб забезпечити виживання підприємства, ціни встановлюють найнижчі, але такі, що забезпечують покриття витрат.
Це може бути максимізація поточного прибутку, що має місце в тому випадку, коли поточні фінансові показники важливіші за довгострокові. У цьому випадку встановлюють такі ціни, що забезпечують максимальне надходження прибутку.
Це може бути завоювання лідерства за показниками частки ринку, що має місце в тому випадку, коли ставляться завдання захопити найбільшу частку ринку, припускаючи при цьому, що в перспективі буде можливість мати найнижчі витрати і найвищі довгострокові прибутки. Ціни в цьому випадку знижуються до певного оптимального рівня.
Завоювання лідерства за показниками якості продукції застосовують тоді, коли існує мета максимального підвищення якості продукції. Це вимагає встановлення високих цін для покриття витрат на досягнення високої якості.
Ціна встановлена підприємством визначить рівень попиту на товар, що ілюструється законом попиту та пропозиції. Характер такого впливу можливо дослідити розраховуючи коефіцієнти еластичності попиту від ціни.
Встановлення на товари підприємства з певних причин гранично верхніх цін (як правило, в тих випадках, коли застосовується державне регулювання цін) може бути пов’язане зі зменшенням доходу проекту внаслідок обмеження пропозиції при дефіциті товарі на ринку.
Попит зумовлює максимальну ціну, яку можливо запросити за товар. Мінімальна ціна зумовлюється витратами. Отже, коротко зупинимось на структурі витрат.
Прямі видатки на одиницю продукції дорівнюють прямим матеріальним і прямим трудовим витратам. Непрямі видатки дорівнюють сумі амортизації основних фондів, рентних платежів, витрат на маркетинг, адміністративних витрат, витрат на обслуговування банківських кредитів, зносу нематеріальних активів та інших операційних витрат.
Інформацію про ціни і продукцію конкурентів слід використовувати як відправну точку для встановлення власної ціни. Якщо продукція відповідає продукції основного конкурента, то тут треба призначати ціну – близьку до ціни конкурента. Відповідно за гіршої або вищої якості власної продукції, встановлюється нижча або вища власна ціна. Таким чином, ціна використовується для позиціювання своєї продукції відносно продукції конкурента.
Маючи уявлення про пріоритети, інформацію про прогнозований обсяг попиту, числові значення прогнозованих витрат, дані про продукцію та ціни конкурентів, можна приступити до визначення ціни на власну продукцію за однією з існуючих методик розрахунку цін.
Розрахунок цін за методом “середні витрати плюс прибуток” полягає в нарахуванні певної надбавки на собівартість продукції.
Розрахунок ціни задля забезпечення цільового прибутку ґрунтується на встановленні ціни, яка гарантуватиме певний обсяг прибутку.
Встановлення ціни на основі відчутної цінності товару ґрунтується на сприйманні покупцем продукції та її вартості, в тому числі залежно від місця й часу продажу.
Встановлення ціни на рівні поточних цін ґрунтується на орієнтації на ціни конкурентів, при цьому менше уваги звертається на показники власних витрат. Метод використовується в тих випадках, коли складно оцінити еластичність попиту.
Встановлення ціни на основі закритих торгів відбувається з огляду на очікувані цінові пропозиції конкурентів; при цьому недостатньо враховуються взаємовідносини між цією ціною та власними витратами.
Слід зазначити, що залежно від обставин можуть бути використані такі види цін: базова (висхідна для визначення ціни фактично поставленого товару); ціна купівлі-продажу (визначається умовами поставки за контрактом); світова (ціна бірж, аукціонів, провідних фірм); монопольна (встановлюється монопольним виробником); номінальна (публікується в прейскурантах, довідниках, біржових котируваннях); оптова (застосовується при поставці товару великими партіями); ціна пропозиції (зазначається в офіційній пропозиції продавця без знижок); ціна виробництва (витрати виробництва плюс прибуток); роздрібна (використовується при продажу дрібними партіями); ринкова (ціна купівлі-продажу на конкретному ринку); змінна (встановлюється контрактом залежно від певних умов на конкретну дату); довідкова (відображає рівень фактично укладених угод за певний минулий період); ціна попиту (утворюється на ринку покупця); тверда ціна (встановлюється у контракті купівлі-продажу і не підлягає перегляду).
Метою застосування вищезазначених методик є звуження діапазону цін, у рамках якого буде вибрано остаточну ціну. Проте, перш ніж призначити остаточну ціну, треба зважити на ряд обставин: психологію ціносприйняття покупця; відповідність методології встановлення передбачуваної ціни існуючій методології ціноутворення; вжиття належних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів; влив ціни на інших учасників ринкової діяльності – дистриб’юторів, дилерів, торгівельні організації, конкурентів, державні органи.
Крім того для заохочення споживачів використовується цінове коригування: за прискорення строків оплати (знижка допомагає поліпшити стан ліквідності продавця та скоротити витрати на стягнення кредитів і безнадійних боргів); знижка за підвищену кількість придбаного товару (знижки не повинні перевищувати суми економії витрат продавця по збуту великих партій продукції); знижка за продаж авансом; функціональні знижки (знижки торгівельним посередникам, які пропонуються за виконання певних функцій при продажу, скажімо, за підготовку товару до продажу, за демонстрацію працездатності, зберігання, ведення обліку); сезонні знижки за позасезонні покупки (таки знижки дають змогу підтримувати стабільний рівень виробництва). Використовуються також залік – зменшення ціни нового товару за умови здавання старого (телевізори, автомобілі) та надбавка до ціни при продажу в кредит, яка залежить від суми платежу і строків надання кредитів.
Визначення оптимальної ціни можливо проводити за критерієм максимізації прибутку. Критерій максимального прибутку найбільш уживаний критерій оцінки маркетингової діяльності підприємства. Разом з тим при плануванні діяльності підприємства, в тому числі при розробці маркетингових плані часто застосовується критерій оптимальності прийнятих рішень, що ґрунтується на чистій поточній вартості. Застосування цього критерію пов'язане зі зниження вартості грошей у часі. Тобто, якщо при плануванні комплексу маркетингу розрахунки свідчать про позитивне значення прибутку, що буде отримано в результаті реалізації плану, то це зовсім не означає оптимальності отриманого маркетингового плану. Якщо значення чистої поточної вартості буде меншим за нуль, навіть при існуванні позитивних прибутків, то такий план діяльності не приймається, так як у довгостроковому періоді вигідніше буде розмістити наявні кошти у банку і в такий спосіб отримати більший прибуток. Більше того критерій чистої поточної вартості є більш інформативним за критерій максимізації прибутку, так як дозволяє найкращій з двох проектів, потік отримання прибутків від реалізації яких не збігається у часі. Це означає, що критерій дає можливість відповісти на питання виду: “що краще, отримати 5’000 зараз, або 10’000 через рік”?
Чиста поточна вартість реалізації плану, проекту (Net Present Value – NPV) являє собою дисконтовану цінність проекту. NPV дорівнює різниці між майбутньою вартістю потоку очікуваних прибутків і поточною вартістю нинішніх і наступних витрат проекту протягом усього його циклу.
Для розрахунку NPV необхідно визначити ставку дисконту, використати її для дисконтування потоків витрат та вигід і підсумувати дисконтовані вигоди й витрати. При проведенні фінансового аналізу ставка дисконту звичайно є ціною капіталу для фірми. В економічному аналізі ставка дисконту являє собою закладену вартість капіталу, тобто прибуток, який міг би бути одержаний при інвестування найприбутковіших альтернативних проектів.
Ставка дисконту має вигляд:
де % - ставка дисконту, t – розрахунковий період.
Необхідно зазначити, що ставка дисконту визначається у відсотках річних, наприклад, ставка дисконту складає 15% річних, тоді як розробка маркетингових планів провадиться на один рік або півріччя. Тут неможливо застосувати повну ставку (15%), так як значення надходжень та витрат розраховується по місяцях. Тут необхідно використовувати певну частину річної ставки. Так, якщо альтернативний проект (депозит у банку) дозволяє отримати 15% річних і маркетинговий план розробляється на 12 місяців, то такий альтернативний проект дозволяє отримати 1,25% щомісяця.
Тобто для розрахунків по місяцях необхідно використовувати ставку 1,25%.
Значення чистої поточної вартості проекту дуже чутливе до правильного вибору ставки дисконту. Для аналізу залежності NPV від ставки дисконту використовується крива, яка має назву профіль NPV.
NPV
Ставка дисконту