5.7.3. Дополнительные услуги

Наряду с продажей товаров розничные торговые организации оказывают покупателям ряд услуг, которые помогают совершенствовать процесс купли-продажи.

Торговая услуга – деятельность, направленная на оказание помощи покупателям в совершении покупки товаров, их доставке и использованию.

Дополнительные услуги могут быть платными (доставка товаров на дом, раскрой тканей) и бесплатными (автостоянки, дегустации, выставки, демонстрации мод).

Дополнительные услуги, оказываемые покупателям в магазинах, подразделяются на 3 основные группы:

1. Услуги, оказываемые покупателям в процессе осуществления ими покупок товаров. Эти услуги направлены на создание покупателям возможности более эффективно осуществлять процесс выбора, отбора и расчета за товары.

К ним относятся:

• прием предварительных заказов на товары;

• продажа товаров в кредит - это торговая услуга, заключающаяся в предоставлении покупателю возможности приобретения товара с рассрочкой платежа на определенных условиях;

• организация дегустации отдельных продовольственных товаров;

• демонстрация мод, а технически сложные товары демонстрируются в действии;

• продление часов работы магазина в предвыходные и предпраздничные дни.

2. Услуги, оказываемые покупателям в процессе послепродажного обслуживания. Связаны, как правило, с отдельными товарами, которые приобретены в данном магазине:

• доставка крупногабаритных товаров к автомашине и их погрузка;

• доставка купленных товаров на дом покупателя. Используется при продаже громоздких и крупногабаритных товаров: мебель, холодильники, телевизоры и др. Для этого определяется день и время доставки. Услуга эта может быть платной. Плата зависит от расстояния и количества товаров;

• сборка и установка купленных товаров на дому у покупателя. Применяется по технически сложным товарам;

• раскрой купленных тканей. Для этого организуется уголок закройщика (до 12 кв. м.), который оснащается необходимой мебелью и инвентарем. Услуга платная. Раскрой ведется по фасону покупателя, закройщик делает сметку изделия и дает консультации по пошиву;

• подгонка одежды по фигуре человека.

3. Услуги, не связанные непосредственно с продажей конкретных товаров. Они создают более комфортные условия для осуществления процесса обслуживания покупателей:

• организация парковок автомобилей возле магазина;

• пункты обмена валюты;

• организация кафетериев;

• предоставление камер хранения;

• организация аптечных киосков;

• прокат кассет и дисков;

• комната ребенка, где можно оставить малыша за дополнительную плату на воспитателя и т.д.

5.7.4. Мерчендайзинг в розничной торговле

Термин «мерчендайзинг» происходит от английского "merchandising"- искусство торговать. Мерчендайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

Суть мерчендайзинга состоит:

• в оптимизации размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства (способно увеличить продажи в среднем по отделам на 10%);

• в оптимизации выкладки товаров в магазине (может принести увеличение дохода на единицу площади выкладки товара на 15%);

• в совместном использовании оптимизации размещения, выкладки и рекламы (например, метод «цветового пятна») (приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по отдельным торговым маркам (производителям), относительно которых непосредственно и применяется метод «цветового пятна», рост продаж достигает до 90%).

Есть определенные правила поведения покупателя и их нужно учитывать. Для управления поведением потребителя пользуются 3 законами мерчендайзинга:

• Закон запаса;

• Закон расположения;

• Закон представления.

Закон запаса. На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчендайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка - розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине).

Правило ассортимента – для каждого типа предприятий розничной торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций.

Правило торгового запаса – заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии.

Правило присутствия - необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале; позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже.

Правило сроков хранения и ротации на полке – партия товара представленная в магазине ранее, должна продаваться в первую очередь. Для дополнения запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из партии, поставленной в более ранний срок или сроки хранения которой истекают быстрее. При пополнении запаса в торговом зале товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар – передвигается вперёд. При этом надо ещё раз проверить сроки хранения.

Закон расположения. Оптимальное размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка (товар лицом правильно расположен на полках – «приоритетные полки»). Основные и дополнительные точки продажи (точка продажи или точка покупки - это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция) необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Дополнительная точка не всегда необходима, но она дает очень важное преимущество, - покупатель может еще раз увидеть товар и выбрать его. Особенно часто дополнительные точки размещают уже при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала, - там проходит 80% покупателей.

Эффективное расположение – это оптимальное размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка товара.

Правило представления – если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объёме реализации, и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок.

Правило «лицом к покупателю» - товар должен быть расположен фронтально, с учётом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками.

Правило определения места на полках – при определении места, отводимого под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли торговой точки и индивидуальности магазина. Например: корпорацию «АВС», выпускающую различную продукцию со всем ассортиментом (соки, майонез, консервированная продукция), сконцентрировать в одном месте торгового зала.

Правило приоритетных полок – товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале.

Закон представления (презентация). Презентация товара или реклама внутри магазина – это совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания.

Принцип оптимальности – внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15-20% товаров.

Принцип помощи покупателю – задача рекламы и продавца-консультанта в магазине – обеспечить встречу покупателя с товаром. Информация в магазине должна быть представлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики, было легко её получить.

Принцип KISS – придерживаться краткости и простоты.

Правило размещения ценников – цена продукции должна быть обозначена чётко и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку товара. Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится. Выбор формата ценников осуществляется индивидуально, но группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников.

Процесс принятия решения покупки покупателем зависит от многих факторов, в том числе и от групп или видов товаров. Известно, что посетители по природе имеют склонность поворачивать вправо чаще (60%), чем влево (40%). Следовательно, при прочих равных условиях товары, размещённые в правой части зала, имеют преимущество перед товарами, размещёнными в левой его части. Правильная выкладка товара является одним из самых важных факторов в мерчендайзинге. Одним из главных условий продажи товаров является его заметность. Исследования показывают, что полки, расположенные на уровне глаз покупателей, обладают самыми высокими показателями продаж. Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним полкам составляют 62% от объема реализации товара. Объем реализации с нижних полок составит 48%. Слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и заканчивают ряд.

Существует 8 принципов выкладки товара:

1. Принцип - недорогое вперед. Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет продукты уже автоматически, обращая на цены меньше внимания.

2. Принцип чересполосицы. Принцип, при котором товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале. Дорогой товар, обеспечивающий наибольшую маржу, не должен быть загнан в конец маршрута, так как покупатель может, дойдя до него, уже заполнить свою корзину.

3. По этой же причине основные марки следует размещать в начале каждой ассортиментной группы. В еще не заполненную корзину человек возьмет больше товара. Это довольно простая психология, но ее необходимо принимать во внимание.

4. Известно, что с одних полок товар продается лучше, с других хуже. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя и до третьей пуговицы на рубашке, считаются наиболее привлекательными. Перемещая товар с этих полок вниз, вы теряете от 40 до 70 процентов продаж.

На самых нижних полках должны быть размещены продукты, которые покупают не импульсивно, а осознанно. Например, 5-литровые бочонки пива. За неделю в магазине может уходить 3-4 бочонка, но покупатель, зная, где искать этот специфический товар, не поленится за ним наклониться.

5. На полке, на переднем плане должны быть выставлены как минимум 3-5 упаковок (бутылок, пачек, банок) каждого вида продукции.

6. Ближе всего к покупателю, естественно, должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к концу. Зависший товар с истекающим сроком годности можно реализовать во время дегустации, презентации и т.д. Отбор продуктов нужно контролировать, а не отдавать на усмотрение грузчику, который наверняка возьмет со склада не тот ящик.

7. Принцип двух пальцев. Полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку.

8. Удлинители полок. Удлинители полок позволяют повысить эффективность стеллажных выкладок. Они могут быть фанерными, проволочными, металлическими и расширять зону выкладки традиционных стеллажей. Проволочные корзины, в которых навалом складывается уцененный товар, также могут найти применение.