Лекция 9. Ценовая политика банка

Итоговая результативность действий банка в подобной ситуации будет определяться по многим параметрам (количественные показатели, конечно же, будут оцениваться в первую голову), важнейшим из которых, по нашему убеждению, будет витальность. Витальность обобщает, будто суммирует различные «достижения» и «неудачи» коммерческого банка и представляется в виде «чистого итога», полученного от проведения многочисленных банковских операций, продиктованных собственными планами, а также под воздействием внешних, нередко, стохастических сил. Если потеря позиций банком тут же приводит его в положение опасной зависимости от потребителей, конкурентов, поставщиков рыночной единицы, то восстановленный status повышает шансы на выживание; по-иному воспринимается теперь естественное право банка устанавливать цены. Этими рассуждениями мы и замыкаем круг: достаточный уровень витальности открывает перспективу для ценообразования услуг, отражающего интересы и коммерческого банка, и клиента, и общества в целом.

Итак, не только цены и ценообразование влияют на экономическую витальность банка; точно также витальность воздействует на цены и ценообразующий процесс. Этот тезис, пожалуй, лучше всего раскрывает суть одной из закономерностей в современном банковском деле.

В этой части работы мы не будем заходить так далеко, как те из исследователей, которые целенаправленно и методично изучают влияние ссудного, либо депозитного процента на деятельность коммерческого банка, и ограничимся только тем, что уже нами сделано: обозначен новый предмет исследований — витально-ориентированное ценообразование в коммерческом банке.

Успешное решение очевидных и скрытых проблем коммерческих банков тесно увязано с состоянием, ближайшими и отдалёнными перспективами модифицируемых банковских систем, в которых ценообразование воспринимается как ведущий элемент, стержневой процесс, обеспечивающий реализацию главной цели — выживание банков;

Миссия витально-ориентированного ценообразования заключается в том, что с помощью механизма цен будет повышена жизнеспособность коммерческих банков и банковских систем, полезность их для общества; основу регенерирующих усилий составит комплекс сцементированных идей: благо общества, благо потребителя и благо продавца;

Обращаясь к теоретическим основам ценообразования, отметим, что наиболее известные теории, оказавшие заметное влияние на выработку современного понимания цен, могут быть классифицированы по трём группам. Итак, цены формируются:

1) под воздействием внутренних факторов;

2) под воздействием внешних факторов;

3) под воздействием внутренних и внешних факторов.

Уже у В. Петти обращается внимание, что стоимость товаров определяется количеством содержащегося в них труда. Он же называет некоторые факторы образования цен: «Поскольку почти все товары имеют свои субституты, или заменители, и почти все нужды могут удовлетворяться разными способами, а также поскольку на цены товаров влияют в смысле повышения или понижения их новизна, вызванное ими изумление, пример вышестоящих лиц и представление о невозможности определить их эффект, то мы должны добавить эти случайные причины к упомянутым выше постоянным причинам, в благоразумном предвидении и учёте которых заключаются

Если обратиться к содержанию статей Ф. Кенэ, видно, учёный различает «потребительную» и меновую, «покупную» стоимость». «Цена предмета выражает продажную ценность (valeur venale)» товарных богатств. Не надо смешивать цену товарных богатств с потребительной ценностью, потому что обе эти величины часто не имеют никакого отношения друг к другу».

«Ценностью мы называем то значение, которое приобретает материальное благо или комплекс материальных благ как признанное необходимое условие для благополучия субъекта»

«Цена — есть выражение ценности блага по отношению к деньгам».

Демонстративное единообразие целей различных организаций, представленных на финансовом рынке, предполагает, всё же, применение различных инструментов. Более того, оценивая уровень, методы, стратегию и тактику ценообразования в среде коммерческих банков, функции и цели которых, как правило, совпадают, можно также увидеть и различия.

Среди наиболее значимых причин формирования различий мы выделяем уровень монополизации обслуживаемого рынка; отличия в номенклатуре и объёмах услуг; актуальное состояние и потенциальные возможностями платёжеспособного спроса клиентов; корпоративные традиции и внутрифирменную культуру; влияние человеческого фактора; состояние ресурсной и капитальной базы.

Уровень экономического соперничества на рынках финансовых услуг требует от банков более взвешенных действий в области цен; последняя, выполняя функции и решая задачи, «растеряла» важные преимущества, привычную «привлекательность» универсального инструмента давления на конкурентов и клиентов. Ещё А. Смит отмечал, что конкуренция лишает участников рыночного процесса власти над ценой и чем многочисленнее экономические соперники, тем скорее между ними возникает борьба за преимущества с помощью наращивания или сбивания цен, тем труднее им вступить в сговор.

В повседневной практике в коммерческих банках специалисты пре-имущественно оперируют другими понятиями, такими как: «ставка», «норма», «тариф», «котировка», «расценка», «комиссия», «процент».

Так, если «процент по банковской ссуде составляет 14% годовых», то мы предполагаем, что речь идёт о цене услуги коммерческого банка, в размере 14 процентов годовых.

Приобретая в банке валюту, мы обращаем внимание на действующие курсы иностранной валюты по отношению к валюте национальной: курс Банка России, курс покупки и курс продажи валюты коммерческим банком.

Цена услуги банка по инкассированию денежных средств и ценностей (инкассация) — это тариф на услуги инкассации.

А цена драгоценных металлов: золота, серебра, платины и палладия, установленная Банком России в качестве ориентира при совершении сделок покупки-продажи — это котировка.

Причину использования различных понятий применительно к одной и той же характеристике (то есть, цене) банковских услуг, как нам представляется, следует искать в специфике рынка финансовых (банковских) услуг. Это образование имеет весьма широкие границы как географические, так и предметные, и состоит из множества элементов, весьма диверсифицированных по форме и содержанию, по выбору групп потребителей. Известно, что в рамках рынка банковских услуг действуют так называемые «субрынки», каждый из которых отличает определённый вид услуг (рисунок 1).

Рисунок 1 — Основные рынки и характеризующие их банковские услуги

Рынок этих услуг достаточно широк, разнообразен; на нём предлагаются различные, как традиционные банковские, так и «внедрённые» небанковские услуги, характерные для предприятий других отраслей. Очевидно, что процесс расширения такого рынка не угасает. Это процесс даже заметно активизирован.

Процесс увеличения числа субрынков, количества оказываемых на них банковских и прочих услуг объективно предопределён ходом развития банковского сектора экономики, и значит, способствует расширению понятия «цена», придавая ему новые формы.

опираясь на состояние конкуренции, уровень спроса на иностранную валюту, банк определяет норму спекулятивного дохода от операции и формирует величину обменного курса. Если обратиться к графическому изображению обменного курса иностранной валюты, то это будет выглядеть следующим образом (рисунок 2).

Рисунок 2 —Структура обменных курсов

наличной иностранной валюты

Характерно, что в структуре цены лишь два составных элемента: курс Банка России и запланированный коммерческим банком доход. И если установленный курс Центрального банка — неизменная (только в рамках одного операционного дня) для всех банков величина, то значение дохода может изменяться в зависимости от решаемых банком задач, условий ведения бизнеса, состояния ресурсов и активов кредитной организации, ликвидности баланса.

Известно, что цена продукта или услуги определяет и характеризует доходы и прибыль, получаемую экономическим субъектом на соответствующем его бизнесу рынке; нередко отражает понесённые расходы. Между тем, если мы обращаемся к ценам в банках, всё тем же, к примеру, обменным курсам, то можем обнаружить, что здесь цена выступает в качестве инструмента регулирования банковской ликвидности.

Наличная иностранная валюта, точнее сказать, её объём, играет заметную роль в том случае, когда банку необходимо произвести выравнивание рублёвой ликвидности, состояние и объём которой крайне важны для устойчивой и эффективной финансово-экономической деятельности банка.

Общеизвестно, что избыток рублёвой ликвидности создаёт некоторый запас прочности в вопросах потенциальной готовности банка вовремя рассчитаться по своим обязательствам. Но при таком положительном эффекте, запас ликвидности создаёт ненужную нагрузку на банковские доходы. Поскольку ликвидность кредитной организации обеспечивается участием банковского капитала в низкодоходных, либо и вовсе бездоходных активах, её формирование в объёмах, превышающих необходимые нормы, оценивается как экономически неоправданное.

Таким образом, банк встречается с определённым противоречием, которое преодолевается после дополнительных усилий и взвешенного подхода к рациональному формированию необходимого объёма ликвидных активов. А одним из применяемых инструментов данного регулирования как раз и выступает иностранная валюта с соответствующим обменным курсом.

Как свидетельствует анализ мирового и отечественного опыта, существует несколько схем определения величины ссудного процента.

В одних случаях коммерческий банк ставит перед собой задачу погасить затраты и получить прибыль.

В других — банки, расширяя своё присутствие на рынке, и занимая недостаточную его долю, осуществляют демпинговое ценообразование и размещают ресурсы по ценам ниже их привлечения.

Третья группа банков и вовсе осуществляет ценообразование, ориен-тируясь лишь на уровень цен конкурентов.

П. Роуз, рассматривая практику установления ставки по кредиту, характеризует следующие модели ценообразования [236, с. 230 — 235]:

— ставка по кредиту по принципу «стоимость плюс». Основное требование к коммерческим банкам в этом случае — предельно знание собственных расходов. При установлении процентных ставок с использованием данного метода очень важно, чтобы банк имел достаточно эффективную систему управленческой информации. Модель ценообразо-вания «стоимость плюс» предполагает, что процентные ставки по любому кредиту устанавливаются на основе компонентов:

1) стоимость привлечения соответствующих ресурсов для банка;

2) банковские операционные расходы, отличные от расходов по привлечению ресурсов, в том числе заработная плата сотрудников соответствующего кредитного подразделения и стоимость материалов и оборудования, необходимого для выдачи кредитов и контроля за ними;

3) компенсация банку за уровень риска невыполнения обязательств;

4) желаемая маржа прибыли по каждому кредиту для осуществления достаточных выплат в пользу акционеров банка.

— модель ценового лидерства; модель преодолевает отдельные недостатки ценообразования по принципу «стоимость плюс», в частности, полное игнорирование такого важного фактора как конкуренция. В соответствие с моделью ценового лидерства, процентная ставка по кредиту определяется как сумма базовой ставки (такую ставку ещё называют прайм-рейт, и она включает желаемую для банка маржу прибыли сверх операционных и административных расходов) и надбавки (понимается сумма премии за риск неисполнения обязательств, уплачиваемая первоклассными заёмщиками и премии за риск, связанный со срочностью, уплачиваемая заёмщиками, обращающимися за долгосрочным кредитом).

— установление ставки ниже прайм-рейт; данный подход рассматривается как дальнейшая модификация действующих систем установления процентных ставок по кредитам на основе ставок прайм-рейт и учитывает конкурентное положение коммерческого банка. Рассчитывается процентная ставка как сумма процентных расходов по привлечению средств на денежном рынке и надбавки для покрытия риска.

— модель установления максимальной ставки (ставка «кэп»); в основе работы данной схемы ценообразования лежит использование ставок «кэп»—согласованного верхнего предела ставок вне зависимости от будущей динамики процентных ставок.

— установление ставки по принципу «стоимость — доходность»; функционирует данная модель благодаря наличию трёх компонентов:

1) оценки совокупного дохода по кредиту в условиях различных уровней процентных ставок и прочего вознаграждения банку;

2) оценки чистой суммы предоставляемых в кредит средств за вычетом любых депозитов, которые заёмщик обязуется держать в банке и с учётом требований к резервированию;

3) оценки прибыли по кредиту до налогообложения путём деления оценочного дохода по кредиту на чистую сумму предоставленных в кредит средств, которыми будет фактически пользоваться заёмщик.

Отечественная практика

Обратимся к наиболее распространённой в отечественной практике модели установления цен — «стоимость плюс». Известно, что банк осуществляет свою деятельность благодаря наличию в ресурсной базе средств клиентов, привлечённых, как правило, на условиях платности, срочности, возвратности. Платность привлечённых ресурсов по большей мере и является точкой отсчёта, определяющей цену банковской ссуды. То есть, коммерческий банк, формируя цену на данную услугу, предусматривает полное погашение понесённых им затрат по привлечению ресурсов.

В случае определения значения цены ссудного капитала, когда банк опирается на модель «стоимость плюс», важным является необходимость учёта в цене услуги части операционных расходов, а также собственной прибыли. Поэтому упрощённая модель ценообразования может иметь вид:

Ссудный процент = Затраты по привлечению кредитных ресурсов + Расходы по обеспечению кредитной деятельности банка + Маржа банка

Итак, издержки коммерческих банков при проведении ссудных операций представлены двумя компонентами, каждый из которых состоит из отдельных, самостоятельных элементов.

3

С аналогичной схемой мы сталкиваемся, когда речь идёт о ценах на банковские депозиты, то есть привлекаемые коммерческими банками ресурсы физических и юридических лиц.

Как и в случае с кредитованием, при решении вопросов относительно цен на услуги по содержанию депозитов, менеджмент сталкивается с дилеммой: банки должны обеспечивать достаточно высокие процентные доходы клиентам для привлечения и удержания их вкладов, но также должны избегать слишком высоких процентных ставок, которые могут поглотить любые прибыли, полученные от использования привлечённых банком депозитов частных лиц и корпораций.

Успешное разрешение указанной дилеммы банки связывают с возможностями различных методов, применение которых позволяет обеспечить кредитной организации достижение желаемого результата.

«Массовое» ценообразование, направленное на привычные и предназначенные для большинства клиентов услуги, далеко не всегда в состоянии обеспечить качество ресурсной базы, низкие риски активов, в целом высокоэффективную деятельность кредитной организации. В отдельных случаях цены на услуги банка принимают не совсем привычные количественные параметры и предназначены для обслуживания определённых клиентов. Это некоторая особенность ценообразования в коммерческих банках.

Для розничного банка крайне важно иметь общее позитивное клиентское окружение. Важная роль при этом отводится развитию практики эксклюзивного подхода к отдельным, так называемым VIP-клиентам. Такие клиенты получают услуги по ценам, значительно отличающимся от широко рекламируемых цен. «Часто бывает так, что затраты, которые необходимо нести для интернализации внешних эффектов, превышают ценность этих эффектов, но тем не менее их всё равно стоит осуществить, если они влекут за собой рост выручки, прибыли и размеров предприятия».

«Негативный выбор» банка продиктован ожидаемой полезностью от дальнейшего сотрудничества с клиентом:

Отечественная и зарубежная практика подтверждает, что подобная дифференциация подходов к клиентам, оправдана и находит широкое применение. Пожалуй, ни в какой иной отрасли экономики, кроме финансовой, нам не отыскать столь широкого применения индивидуальных схем работы. Известны примеры, когда банки ряда стран особое внимание уделяют «корпоративным клиентам с показателями оборота, превосходящими $50 млн., уровнем экспортных продаж свыше $8 млн., соотношением задолженности и собственного капитала не более 50% и с порядком погашения ссуд и выплатой по ним процентов как минимум 5 раз в год. За такие счета разгорается адекватная цене вопроса конкурентная борьба, на которую уходит немало средств».

Индивидуальные схемы обслуживания по ценам отличным от предлагаемых подавляющему большинству клиентов приобретают черты обязательных и во многих случаях отличают успешные банки от «середнячков» в банковском бизнесе. Тем самым банки удерживают на обслуживании значимых клиентов, формируя имидж надёжных банков. Альтернатива такому ценообразованию ясна и ведёт к переходу некоторой части клиентов на обслуживание в другие, более лояльные к корпоративным клиентам банки.

Обратимся ещё к одной специфичной стороне банковского ценообразования. Известно, что банковский сектор, в связи с его особенной ролью в экономике страны, находится под постоянным государственным контролем. Создан и до некоторой степени успешно функционирует механизм регулирования банковской деятельности, который оказывает мощное воздействие и на цены, устанавливаемые коммерческими банками. По-видимому, никакая другая область экономической деятельности не ощущает такого мощного государственного давления. Исключение составляют отдельные государственные предпринимательские структуры и крупные монополии.

Обратим внимание ещё на один специфичный момент ценообразования в банках - монополизм. Справедливо замечание о том, что это явление на рынке финансовых услуг не только не искоренено, напротив, развивается и даже «поддерживается» государством.

В получении желаемого для кредитной организации результата определяющая роль, нередко, отводится позиционированию банка на рынке, запасу его прочности, например, по показателям доходов и прибыли. Важная роль при этом отводится клиенту, потребность в котором определяет предрасположенность банка к лояльному торгу по цене. Значимость клиента для банка нередко заранее предопределяет результат рыночного торга. Банк с высокой степенью готовности принимает ценовые условия такого клиента в надежде укрепить собственные позиции по клиентской базе. Ниже (рисунок 27) дана характерная для этого случая кривая, отражающая динамику ценовых уступок банка.

Рисунок 27 — Кривая экономического согласия

Готовность банка к ценовым уступкам клиенту определяется уровнем значимости клиента. Чем больше эта значимость, тем выше уровень готовности банка принять ценовые условия клиента. Отсюда следует, что экономическое согласие в области цен достигается тем быстрее, чем выше влияние клиента на финансово-экономические показатели банка или же его деловую репутацию. Возможности банка, между тем, не безграничны. На определённом этапе (точка «А») уступчивость банка мгновенно теряет эластичность. Способность к ценовым уступкам даёт сбой, наступает «предел насыщения»; клиент уже не представляет для банка интерес, поскольку дальнейшие уступки теряют смысл и в экономическом согласии больше нет никакого резона.

Таким образом:

• экономическое согласие во взаимоотношениях продавца и покупателя услуг следует рассматривать как один из важнейших элементов эффективно функционирующего механизма ценообразования в банках;

• действующая практика поиска и установления цен на услуги банков свидетельствует, что достижение ценового равновесия во мнениях участников рынка скорее исключение, чем правило;

• обозначены и активно развиваются отношения давления на экономические интересы одной из сторон;

• обычаи рыночного ценообразования, когда «включается» механизм определения и общественного информирования справедливой, с точки зрения обеих сторон, цены, слабы;

• на фоне явного доминирования позиций коммерческих банков, их ценовой гегемонии, нередкими стали проявления агрессивности и со стороны потребителей услуг кредитных организаций. Предприятия, обладающие мощной финансовой поддержкой, аккумулирующие в своём бизнесе значительные денежные ресурсы, успешно «сбивают» цены, предлагаемые банками, и отстраивают практику подчинения интересов финансовых организаций интересам реального сектора экономики;

• коммерческий банк тем охотнее проявляет готовность к ценовым уступкам, чем значительнее и масштабнее потенциальный клиент;

• экономическое согласие, как форма взаимоотношений банков и их клиентов (в первую очередь, субъектов реального сектора экономики), можно причислить к атрибутам рыночных отношений.

Рассмотрим график функции затрат в зависимости от полезности банковской услуги (рисунок 28).

На оси ординат откладываются значения затрат, связанных с оказанием услуги. Ось абсцисс представляет шкалу полезности услуги. Кривая I кривая предложения банковской услуги; характеризуется общим положительным наклоном, при котором рост полезности услуги банка предполагает увеличение затрат на её осуществление: чем выше (оценка продавца услуги в лице финансового менеджера) полезность услуги, тем значительнее затраты банка на её оказание. И наоборот, снижение полезности услуги ведёт к уменьшению затрат на её осуществление. Являясь переменной величиной и осуществляя роль своеобразного индикатора, полезность вменяет затраты на услугу.

Рисунок 28 —Модель качественного ценообразования в банке

Приведём пример. Представим, предприятие нуждается в банковском займе. Причём эта потребность значительная и должна быть реализована в короткие сроки. Значит, полезность ожидаемого займа для предприятия велика. Это позволяет банку в кратчайшие сроки организовать привлечение средств на любых разумных условиях. Ресурсами могут быть межбанковские кредиты, депозиты, банковский вексель и иные денежные средства, доступность которых, как правило, обусловлена ценой.

Высокие цены привлечения, объявленные банком, позволяют в сжатые сроки сформировать требуемые по объёму и качеству пассивы. Рост полезности услуги (в данном случае услуга банка — предоставление ссуды клиенту) требует соответствующих затрат, поскольку в основе ссудного процента лежит процент депозитный (рисунок 29).

Так, банк с полным основанием может принять решение об увеличении цены услуги, к примеру, до p₁ (рисунок 31). Если потребитель принимает цену, кривая спроса сместится вправо, обеспечивая тем самым равновесие на рынке (точка равновесия интересов M₁). В противном случае, если потребитель не соглашается с ростом цены, на рынке образуется избыток предложений при дефиците удовлетворённого спроса.

Рисунок 31 — Реализация права банка на формирование цены

Влияние на цену оказывает и потребитель услуги банка, требующий понизить цену. При этом точка равновесия смещается к M₂ (рисунок 32). Теперь уже банку необходимо принимать решение; согласие позволит ему при более низкой цене (p₀>p₂) оказать большее количество услуг (q₂>q₀).

При этом точка равновесия переместиться в положение M

Рисунок 32 — Реализация права потребителя влиять на цену

Ценовое «давление» розничного клиента на банки нельзя рассматривать с точки зрения сложившейся повседневной практики. Обычно банки допускают известный диктат со стороны клиента только в тех случаях, если речь идёт о крайне выгодных для него проектах: ссудных, депозитных, расчётных и иных, когда велика вероятность потери значимых для банка клиентов.

Если определять цену ссуды исключительно с позиции интересов банка-кредитора, то мы сталкиваемся с проблемой количественной оценки «гарантий от риска потерь». Модель для расчёта «ставки по кредиту любому конкретному заёмщику»:

В

Процентная ставка по кредиту

=

Базовая ставка

+

Надбавка за риск

Лекция 10 Реклама банковских услуг