Классификация рекламы. Этапы разработки рекламной кампании.

Видов рекламы очень много, поэтому с целью удобства их принято классифицировать. При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них. 13, 465 с.

1. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяют: локальную рекламу (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта). Ее можно условно подразделить на рекламу по месту продажи и наружную рекламу; региональную рекламу (охватывает определенную часть стра­ны); общенациональную рекламу (в масштабах всего государства); международную рекламу.

2. В зависимости от объекта рекламной деятельности и его характеристики различают следующие виды рекламы: товарную рекламу (формирование и стимулирование спроса на данный товар или товарную группу); престижную рекламу (реклама конкретной фирмы, организа­ции); рекламу идеи и т. д.

3. Цель рекламной кампании позволяет выделить рекламу, кото­рая: формирует спрос; стимулирует сбыт; способствует позиционированию и перепозиционированию то­вара и т. д.

Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет вводящую, утверждаю­щую и напоминающую рекламу.

4. Различается реклама по способу воздействия: зрительная (витрина, световая, печатная реклама и т. п.); слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.); зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка); зрительно-слуховая (теле-, видео- и кинореклама) и др.

5. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу: печатную (полиграфическую); в газетах и журналах; радио- и телерекламу; рекламу на транспорте и т. д.

Под рекламной кампанией обычно понимают комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекламные кампании подразделяют на: ровные, нарастающие, нисходящие. 14, 483 с.

Ровная рекламная кампания характерна тем, что рекламные мероприятия распределяются равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные интервалы одинаковые объемы трансляций на телевидении и одинаковые разме­ры публикаций в средствах массовой информации (СМИ). Такая рекламная кам­пания имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы для поддержа­ния ее имиджа и сбытовой политики.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воз­действия. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем коли­чество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается их объем, затем подключается телевидение и т.д. Пик рекламных мероприятий может наступать пропорционально нарастанию поставок или производства това­ров. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэ­тапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу.

Нисходящая рекламная кампания наиболее приемлема при сбыте конеч­ных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижает­ся и размах рекламных мероприятий.

В российской практике планирование рекламной кампании или отдельных мероприятий затруднено из-за постоянного изменения стоимости публикации или трансляции рекламы, трудностей при получении данных о рейтинге СМИ, рекламных агентствах, а также других необходимых для планирования рекламы сведений (тираже, количестве подписчиков, регионах распространения и т.д.).

Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного рекламного обра­щения и правильного выбора средств массовой информации, а также времени этого обращения.

Ниже приводится примерная структура плана разработки рекламы.

1. Краткое изложение структуры плана рекламы для оценки его руководст­вом.

2. Краткий обзор содержания плана маркетинга (текущий анализ рыночной ситуации, описание целевого рынка, маркетинговые цели, комплекс маркетинго­вых средств, роль рекламы в стимулировании и продвижении товара).

3. Анализ и изложение ожидаемого рекламного эффекта (цели, объем продаж, рост товарооборота, имидж, рост потенциальных клиентов).

4. Разработка рекламной стратегии как для фирмы в целом, так по отдельным товарам (концепция рекламы товаров, целевая аудитория, средства массовой информации, рекламное сообщение, размещение рекламы и т.д.).

5. Обоснование бюджета рекламной кампании (методы выделения финансовых средств).

6. Оценка эффективности рекламной кампании (тестирование, исследование факторов, влияющих на размер рекламного бюджета, определение затрат и ожидаемого эффекта, расчет эффективности).

Главный этап разработки рекламной кампании - Осуществление рекламной кампании.

1. Подготовка текстов, статей, записей, роликов и т.п. Структура реклам­ного обращения разрабатывается в соответствии с принципами AIDA (attention - внимание, interest — интерес, desire — желание, action - действие). Эта формула предложена в 1896 г. американским деятелем в области рекламы Элме­ром Левисом. Существуют и другие рекламные модели (табл. 2).

AIDA^ - Attention, Interest, Desire, Action;

АССА^ — Attention, Comprehen, Convection, Action;

DAGMAR^ - Defining Advertising Goal – Measuring Advertising Results.

Таблица 2. - Рекламные модели

Модели	Основные характеристики
AIDA	Внимание	Интерес	Желание	Действие
АССА 	Внимание	Восприятие аргументов	Убеждение	Действие
DAGMAR	Узнавание марки	Ассимиляция (осведомление о качестве товара)	Убеждение (формирование психо­логической располо­женности к покупке)	Результат действия
"Одобрение"	Осознание потребности	Интерес	Оценка	Проверка, одобрение

2. Размещение рекламы. Достигается непосредственная договоренность с владельцами рекламных носителей о сроках выхода рекламы и ее стоимости.

3. Контроль за выходом рекламной информации. Необходимо внимательно следить за выходом рекламы, так как при малейшей ошибке в тексте, в сроках ее выхода и других неточностях рекламодатель вправе потребовать дополнительно­ го (бесплатного) выхода рекламы.

Реклама банковских услуг

Российский рынок банковских услуг в настоящее время характеризуется достаточно динамичным развитием и высоким уровнем конкуренции. Прирост капитала составил более 30%, достигнув в первом квартале 2001 года докризисных показателей. Только в Нижнем Новгороде с численностью населения в 1 миллион 500 тысяч жителей в настоящий момент действуют около 40 различных банков и в ближайшие полгода еще несколько планируют открыть свои филиалы. Обострение конкуренции и жесткая борьба за клиента приводят к усилению рекламных кампаний финансовых институтов, и даже развертыванию «информационных войн» в данном секторе рынка.

Интерес профессионалов к банковской рекламе обусловлен рядом ее специфичных черт, и, прежде всего, ограничениями, накладываемыми на нее особенностями самого банковского продукта. Вследствие достаточно высокой степени унифицированности портфеля банковских услуг и жесткого государственного регулирования банковской системы реклама становится практически единственным средством борьбы за привлечение клиентов. Как следствие, рынок банковской рекламы является весьма емким — по величине рекламных бюджетов банки уступают только производителям продуктов питания, косметических и гигиенически средств. Именно проблемы планирования банковской рекламы и возможные пути их решения являются предметом этого обзора.