Лекция 10 Понятие рекламы в банках, ее цели и задачи. Престижная реклама банка. Правила рекламной деятельности. Виды рекламы и их особен­ности. Способы оценки эффективности банковской рекламы

Маркетинг – идеология процесса предпринимательства, к которому рекламная деятельность имеет непосредственное отношение. Современный уровень насыщенности рынка не позволит достичь желаемого уровня продаж без информационной поддержки собственной продукции. Даже самый лучший товар с превосходными характеристиками не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без подготовки потребителя. Для этого и нужна реклама.

Происхождение такого понятия как реклама имеет латинские корни и переводится как «выкрикивать».

Каким бы не было определение рекламы, ее основные черты остаются неизменными.

1. Передача информации потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламные носители)

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекла­мы.

4. Общественный характер.

5. В рекламном объявлении четко определены спонсор, рекла­модатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется рек­лама.

6. Небеспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемых продукции, товаров и предприятия и могут быть не упомянуты их недостатки.

7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыноч­ной ситуацией, реклама может решать следующие задачи:

• Информирование (формирование осведомленности и знания о новой продукции, товаре, конкретном событии, о предприятии и т.п.);

• Увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения образа предприятия, его продукции и товаров; убеж­дение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);

• Напоминание (поддержание осведомленности, удержание в па­мяти потребителей информации о продукции и товаре в промежут­ках между покупками; напоминание, где можно купить данную продукцию, товар) и другие задачи.

В конечном итоге все функции рекламы сводятся к достижению основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена, «реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потреби­телей. И в качестве таковых ее задача заключается в информирова­нии... Но это задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».

Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллионы потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама... порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом».

Согласно ФЗ от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе» определение рекламы звучит следующим образом: реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

В зависимости от цели, которую преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид.

Целями рекламы могут быть:

• Формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

• Формирование у потребителей определенного мнения о фирме

• Формирование потребности в данном товаре, услуге

• Формирование благожелательного отношения к фирме

• Побуждение потребителя обратиться к данной фирме

• Стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг

Таблица 1. – Использование средств рекламы

Пользователи рекламы	Аудитория, для которой создается реклама	Средства подачи рекламы	Основная цель рекламы
Производители потребительских товаров и услуг	Индивидуальные потребители	радио, телевидение, журналы, газеты, стенды, щиты, прямая почтовая реклама, реклама на транспорте	Стимулирование спроса на товар или услуги
Производители потребительских товаров и/или услуг для перепродажи	Розничные и оптовые торговцы	Торговые журналы, бюллетени, прямая почтовая реклама	Стимулирование оптовых и розничных торговцев запасать или пропагандировать товар, услуги или своих клиентов
Производители товаров и/или услуг для широкого потребителя и /или специалистов	Индивидуальные потребители, правительство, общественные институты, собственные рабочие и служащие фирмы	Потребительские и специализированные печатные издания и средства вещания	Стимулирование благоприятного отношения и возможного действия со стороны ключевых аудиторий в сфере паблик рилейшенз
Производители товаров и/или услуг для специалистов	Другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные институты и группы	Деловые журналы и бюллетени, почтовая реклама, средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя	Стимулирование спроса на товар для непосредственного использования и рекомендации другим
Производители товаров и/или услуг для широкого потребителя или специалистов международного распространения	Индивидуальные потребители, предприятия, розничные торговцы, правительство, общественные институты и группы	Средства рекламы в зарубежных странах, , рассчитанные на широкого потребителя и специалистов	Стимулирование конкретных закупок, стимулирование в сфере торговли
Розничные торговцы товарами и услугами	Индивидуальные потребители	Местные газеты, радио, телевидение, реклама на транспорте и прямая почтовая реклама	Стимулирование благосклонности к конкретному магазину, службе или группе розничных торговцев
Частные лица	Другие частные лица	Преимущественно местные газеты, кабельное телевидение	Стимулирование покупки конкретного товара или услуги
Правительство, общественные институты или группы	Индивидуальные потребители, государственные организации, общества, ассоциации	Средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов	Стимулирование веры в конкретные мероприятия, попытки изменить поведение в сторону, положительную для общества, достижение политических, а также коммерческих целей

Имидж-реклама. В основном это реклама по созданию благоприятного образа фирмы и товара. Ее основная роль – ознакомление потенциальных покупателей и пользователей с продукцией, ее назначением и характеристиками, а также направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы.

Наиболее эффективны для имидж-рекламы:

• Рекламные ролики на телевидении

• Рекламные щиты

• Реклама на транспорте

• «Рекламная полоса» - реклама в популярных газетах и журналах

• Участие в благотворительных акциях.

Как правило, в Российской рекламной практике имидж-рекламу себе могут позволить фирмы с устойчивыми доходами.

Стимулирующая реклама. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции (услуг), ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Наиболее эффективные средства для стимулирующей рекламы:

• Реклама в газетах и журналах (часто повторяющаяся)

• Прямая почтовая рассылка

• Реклама на радио

• Участие в выставках

• Телереклама.

Реклама стабильности. Даже при налаженном сбыте товаров и оказании услуг, а также при хорошей информированности покупателей и партнеров о товаре или фирме необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Различают следующие виды рекламы стабильности:

• Скрытая реклама в виде статей о деятельности фирмы и товарах

• Участие в выставках

• Прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проекта о деятельности фирмы.

Еще до выпуска товара или услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию. Извещая, что фирма начинает выпускать на рынок новую продукцию.

Жизненный цикл товара и реклама тесно взаимосвязаны. В зависимости от стадии жизненного цикла товара реклама может иметь особенности.

На стадии внедрения товара требуются большие расходы на рекламу, торговля может быть убыточна. В рекламном сообщении должны быть обязательно отражены: назначение, область применения, основные характеристики, название нового товара, с какого момента оно поступил в продажу и где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространенный на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта. Реклама должна быть заблаговременной, особенно при отсутствии агентской и дилерской сети.

Стадия роста сбыта товара. Характеризуется признанием товара покупателем и ростом спроса на него. Расходы на рекламу становятся стабильными, не превышая средних показателей, запланированных фирмой. Основной упор в рекламном сообщении должен быть сделан на качество и престижность товара, качество обслуживания, сервис. Иногда целесообразно назвать цифру конкретных продаж за конкретный период времени.

Стадия зрелости. Для данной стадии характерно падение сбыта товаров, так как большинство потенциальных покупателей уже приобрело товар. При стремлении удержать уровень сбыта и прибыли на прежнем уровне расходы на рекламу увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом. Это период пика рекламной кампании, где большую часть занимает стимулирующая реклама В рекламном обществе делается упор на разнообразные скидки, возможные распродажи, долговременный сервис, повышение качества.

Стадия насыщения. Эта стадия характеризуется тем, что не смотря на энергичные меры сбыт продолжает снижаться. Если фирма не располагает очевидными модификациями товара и на предыдущих этапах были полностью использованы возможности рекламы, а рынок полностью насыщен товаром, то лучше постепенно снижать интенсивность рекламных кампаний

Стадия спада. На этой стадии резки уменьшаются продажи и прибыль. Продолжение кампании не целесообразно.

На российском рынке многие стадии жизненного цикла выражены слабо, однако их актуальность постоянно возрастает, в том числе и для планирования рекламных кампаний. Это помогает правильно определить основные цели рекламных мероприятий, уровень затрат на рекламу и экономическую эффективность рекламных мероприятий.