Тема 2 . Маркетинговая среда предприятия.
Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком.
Маркетинговая среда фирмы слагается из микро- и макросреды. Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма — ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга.
Вторая сила-фирмы и отдельные лица, производящие необходимые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики.
Третья сила - маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения).
Четвертая сила - пять типов клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок.
Рис. 2.1. Основные типы клиентурных рынков
Пятая сила - разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты.
Рис.2.2 Четыре основных типа конкурентов
Шестая
сила - любые
контактные аудитории,
проявляющие реальный или потенциальный
интерес к организации или оказывающие
влияние на ее способность достигать
поставленных целей: финансовые круги,
контактные аудитории средств информации,
контактные аудитории государственных
учреждений, гражданские группы действия,
местные контактные аудитории, широкая
публика, внутренние контактные аудитории.
Рис 2.3. Разновидности контактных аудиторий фирмы
Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические факторы и факторы культурного окружения.
2.1. Опишите детально по рис. 2.4 и 2.5 состояние макро- и микросферы предприятия. Отметьте, какие элементы способствуют развитию маркетинга в России, a какие — препятствуют.
Влияние внешней среды на спрос может быть представлено с помощью моделей, более детально описывающих внешнюю среду. На рис. 2.4. приведено описание двух основных компонентов внешней среды: микро- и макросреды, составляющих в совокупности маркетинговую среду предприятия. Микросреда представлена совокупностью активных субъектов и сил, имеющих непосредственное отношение к предприятию, a макросреда представлена факторами более широкого социального плана. Модель имеет иерархическую структуру, что позволяет выявить и учесть всю совокупность факторов внешней среды, a также наиболее значимые факторы, влияющие на спрос.
Рис.2.4.
Рис. 2.5.
2.2. В каждом из тестов выберите один наиболее правильный ответ
1.Совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможность руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми клиентами, называется:
а) микросредой фирмы
б) макросредой фирмы
в) маркетинговой средой фирмы
г) окружающей средой
2. Микросреда маркетинга обусловлена:
а) деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления маркетингом;
б) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды;
в) состоянием контролируемых факторов и деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий.
3. Макросреда маркетинга обусловлена:
а) деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий;
б) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды;
в) деятельностью государственных органов управления.
4. Что относится к силам, действующим в маркетинговой микросреде фирмы?
А) служба маркетинга
б) служба снабжения
в) высшее руководство
г) клиенты
5. Деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг называются:
а) контактными аудиториями
б) посредниками
в) поставщиками
г) специалистами по организации товародвижения
6. Фирмы, помогающие компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения называются:
а) специалистами по организации товародвижения
б) рекламными агентствами
в) кредитными компаниями
г) страховыми компаниями
7. Любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние ни ее способность достигать поставленных целей, называется:
а) гражданская группа действий
б) широкая публика
в) контактная аудитория
г) потребительская аудитория
8. В любой фирме показатели текущего сбыта, сумм издержек, объемов материальных запасов, движения денежной наличности, данных о дебиторской и кредиторской задолженностях отражает:
а) маркетинговая среда
б) маркетинговые исследования
в) система маркетинговой информации
г) внутренняя отчетность
9. Какие из перечисленных ниже организаций не принадлежат к микроокружению фабрики N?
а) банк, обслуживающий фабрику б) поставщик упаковочных материалов в) налоговая полиция г) компания, закупающая продукцию фабрики
10. Являются ли конкурентами и если да, то какими (указать тип конкуренции и тип конкурентов):
а) кафе «Уют» и ресторан «Нектар»
б) фитнес-клуб и кинотеатр
г) торговые сети «Спорт Мастер» и «Интерспорт»
д) продовольственный магазин и закусочная
2.3. Задачи и ситуации.
Предположим, что вы стали менеджером по маркетингу розничной торговой сети «Карусель», и вам поручено провести анализ маркетинговой микро- и макросреды. Разработайте компоненты маркетинговой микросреды и проранжируйте по степени важности факторы макросреды предприятия.
Во многих средствах массовой информации отмечаются существенные успехи пивоваренной компании « Балтика» в производстве высококачественного пива, призванного удовлетворять самые изысканные вкусы его почитателей. При этом нередко говорится, что немаловажное значение для успеха компании имело установление тесных связей как с контактными аудиториями, так и с потребителями. Согласны ли вы с таким мнением? Примеры каких возможных контактных аудиторий для компании можно привести? Есть ли различия во взглядах и потребностях контактных аудиторий и потребителей пива?
3. Идентифицируйте следующие организации и субъекты рыночной деятельности с точки зрения маркетинговой среды универсама «Перекресток» и ее составляющих:
- газета «Деловой Петербург»
сотрудники компании
Законодательное Собрание Санкт-Петербурга
налоговая инспекция района
АОЗТ птицефабрика РОСКАР
жители микрорайона
общество защиты прав потребителей
транспортное агентство