Тема 1. Маркетинг как концепция управления предприятием.
1.1. Определите, каким видам товаров и услуг в современной экономике России подходят предложенные ниже концепции:
a) без допущений;
б) c допущениями.
Существуют пять основных концепций развития фирмы, на которых базируются маркетинговые действия.
КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА
Концепция исходит из положении, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны в цене. Руководство фирмы, следовательно, должно сосредоточить усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРА
Концепция исходит из предположения, что потребители будут благожелательны к товарам, предполагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Фирма, следовательно, должна сосредоточить энергию на постоянном совершенствовании своего продукта.
КОНЦЕПЦИЯ ИНТЕНСИФИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ УСИЛИЙ
Концепция базируется на предположении, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж.
КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
Концепция базируется на предположении, что залогом достижения целей фирмы является определение нужд и запросов рынков и обеспечение этик нужд и запросов более продуктивными, чем y конкурентов, способами. «Найти потребность и удовлетворить ее».
КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Это концепция маркетинга плюс одновременное сохранение или укрепление благополучия каждого определенного потребителя и общества в целом.
Рис.1.1 Три фактора, лежащие в основе концепции социально-этического маркетинга
1.2. Выберите один из правильных ответов и аргументировано объясните свою позицию.
Маркетинг как особый подход к управлению производством и реализации продукции сформировался:
в начале двадцатого века, когда в ряде промышленно развитых стран обострилась конкуренция между производителями продукции и шел процесс создания крупномасштабного производства.
в 1926 году, когда в США была создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы.
в 1929-1933 гг., когда в США разразился глубокий экономический кризис.
после второй мировой войны, когда наиболее развитые страны вступили в постиндустриальный этап своего развития
Какой из перечисленных вариантов ответа представляется вам верным?
Когда, по вашему мнению, маркетинг появился в современной России?
Какие объективные обстоятельства способствуют развитию российского маркетинга?
Что мешает интенсификации маркетинговых исследований в России?
1.3. Определите, являются верными или ложными приведенные ниже высказывания. Ответьте «да» в случае, если высказывание, по вашему мнению, верно, и «нет», если оно ошибочно.
Реализация маркетинга предполагает целенаправленное воздействие на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективной продажи производимых товаров.
Реализуя маркетинг, предприниматель обеспечивает свои интересы в получении прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей.
Служба управления маркетингом определяет область деятельности предприятия.
Каждая конкретная нужда по-разному воспринимается отдельными людьми в зависимости от культурного и личностного состояния индивидуума.
Используя маркетинг, предприниматель может создать ситуации, имеющие как позитивные, так и негативные последствия для человека.
Реализуя концепцию социально-этичного маркетинга, предприниматель учитывает интересы общества в целом.
Наиболее часто маркетинг реализуют предприятия, производящие продукцию производственного назначения, чем предприятия, изготавливающие потребительские товары.
Некоммерческие организации – театры, музеи, церкви, симфонические оркестры – в своей деятельности не используют маркетинг.
Роль маркетинга в современном бизнесе состоит в том, чтобы обеспечивать полный сбыт произведенной продукции.
10.Основным принципом современного маркетинга является создание массового предложения товаров по низким ценам.
В каждом из тестов выберите один наиболее правильный ответ.
Стратегической задачей службы маркетинга на предприятии является:
а) изучение конъюнктуры рынок
б) проведение рекламы
в) обеспечение доставку необходимых товаров в определенное место и в приемлемое время
г) направление всей своей деятельности на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и потребителей
2. Побуждающие действия, оказывающие влияние на активность покупателя в процессе принятия им решения о покупке:
а) экономическое положение
б) культура
в) мотивация
г) семья
3.Несмотря на наличие значительного числа определений маркетинга, в каждом из них есть нечто общее, а именно:
а) приоритет производителя
б) приоритет конкурента
в) приоритет посредника
г) приоритет потребителя
4. Свои интересы в получении определенной прибыли коммерческая организация, реализующая маркетинг, обеспечивает за счет:
а) увеличения числа мест продажи товаров
б) удовлетворения нужд и потребностей потребителей
в) правильной ценовой политики
г) рекламы
5.Высшее руководство фармацевтического предприятия считает, что, осуществляя предпринимательскую деятельность, следует учитывать: во-первых, свои интересы; во-вторых, интересы потребителей лекарственных средств и, в-третьих, необходимо обеспечивать сохранение окружающей среды. В данном случае предприятие реализует:
а) концепцию маркетинга
б) концепцию интенсификации коммерческих усилий
в) концепцию социально-этичного маркетинга
г) концепцию совершенствования товара
6. На мебельной фабрике автоматизируется большая часть производства. Директор исходил из того, что благодаря модернизации можно будет снизить себестоимость продукции и тем самым существенно снизить цену и завоевать большую долю рынка. О какой маркетинговой концепции идет речь:
а) о маркетинговой концепции
б) о товарной концепции
в) о производственной концепции
г) о сбытовой концепции
д) о социально-этической концепции
е) о маркетинге взаимоотношений
7. Основной идеей маркетинга взаимоотношений является:
а) интенсификация сбытовых усилий
б) рационализация потребления, гуманизация производства и экологическая защищенность общества
в) индивидуализация отношений с потребителем и партнерами по бизнесу
г) унификация отношений с потребителем и партнерами по бизнесу
8. Какой концепции маркетинга придерживаются фирмы, в фирменных блоках которых есть следующие девизы:
а) «Красота с доставкой на дом! Доставка косметических товаров по каталогам»
б) «Качество наших часов проверено временем.»
в) «Electrolux думает о Вас! Ваши потребности - наша забота!
г) «Больше товаров, доступных и разных!»
д) «Только натуральные продукты без добавок и консервантов! Сохраним здоровье будущих поколений!»
е) «Мы ежедневно работаем, чтобы вы отдыхали!»
9. На собрании административно-управленческого персонала директор швейного предприятия сформулировал несколько задач, одна из которых непосредственно относится к службе управления маркетингом. Это задача:
а) определить стратегию развития предприятия
б) разработать план технического перевооружения предприятия
в) дать предположительное описание товаров и услуг, которые предприятию следует изготовлять
г) разработать план социального развития предприятия
10. Разработка стратегии развития предприятия необходима, чтобы:
а) определить возможную производственную деятельность в будущем
б) обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность в будущем
в) определить стратегических партнеров
г) выявить перспективные рынки продажи товаров
1.5. Задачи и ситуации.
1.В последние годы многие предприятия ввели должности директора (вице-президента) по маркетингу и менеджеров по маркетингу. Они проводят маркетинговые исследования, нередко осуществляют рекламу, а также реализуют другие маркетинговые мероприятия. Вместе с тем в их производственной и коммерческой деятельности не произошло сколько-нибудь существенных изменений. Многие из предприятий по-прежнему работают на склад, прилагая в дальнейшем дополнительные коммерческие усилия по продаже ранее изготовленных товаров. Обоснуйте, чем обусловлено вышесказанное. Можно ли говорить о реализации маркетинга на таких предприятиях? Что нужно сделать, чтобы обеспечить эффективную деятельность таких предприятий?
2.Немецкая автомобильная компания БМВ провела акцию по бесплатной проверке и ремонту автомашин БМВ 3-й, 5-й, 7-й и 6-й серий. Необходимость такой акции была обусловлена возможностью выхода из строя одного из узлов системы охлаждения двигателя, из-за чего мог пострадать водитель. На самом деле речь шла не о каком-либо серьезном изъяне в конструкции охладительной системы, а о простом дефекте крышки радиатора, которая могла соскочить при высоком давлении внутри системы. Чем, на ваш взгляд, был обусловлен такой дорогостоящий подход компании БМВ? Может быть, целесообразно было предоставить самим авто владельцам решать возникающие проблемы эксплуатации личных автомобилей?
3.Вы, по всей видимости, хотя бы раз посещали рестораны фирмы «МакДональдс», которая одной из первых стала использовать концепцию маркетинга. Наверное, вы обратили внимание, что каждый из таких ресторанов предлагает довольно ограниченный, один и тот же, торговый ассортимент. Чем обусловлен такой подход компании? Нет ли здесь определенных противоречий между ограниченностью предлагаемого ассортимента и необходимостью обеспечения более полного удовлетворения конкретных нужд и потребностей посетителей таких ресторанов?